正文

你看得懂,德芙女孩的故事吗?

来源: 发布日期 2015-04-30

成功营销微信号:vmarketing

文/本刊记者 周伟婷




德芙女孩系列广告自推出以来风格不变,在消费者心中形成了稳定的形象特征,并成为产生和持续产生购买行为、培养购买习惯的重要因素。


提起德芙巧克力,脑海中首先跳出来的或许是德芙巧克力的广告画面,独特、清新的广告风格,年轻、漂亮的“德芙女孩”,轻松、动听的音乐,唯美、浪漫的画面……制造氛围、传递口感,德芙广告特有的表达方式打动了消费者,成就了德芙。


但是,看似简单的德芙广告却并不简单。其实德芙是个讲故事的高手,一系列广告多采用情景剧的方式,来讲述德芙女孩的浪漫故事,成功地将(美丽、优雅、灵动的)德芙女孩打造为德芙的形象特征,从而通过德芙女孩实现品牌拟人化的联想。


更为难得的是,德芙女孩系列广告自推出以来风格不变,在消费者心中形成了稳定的符号象征,并成为产生和持续产生购买行为、培养购买习惯的重要因素。而这背后,正是玛氏公司对德芙品牌的准确定位,对消费者的深入洞察以及对创意的推陈出新。


神秘的德芙女孩


德芙品牌成立于1919年,1986年被全球最大的食品制造商、全球最大的糖果公司“玛氏(Mars)公司”拥入怀中。1989年德芙进入中国,六年间快速占领中国市场,1995年即成为中国的巧克力领导品牌,德芙一直在中国巧克力市场占据半壁江山。


德芙进入中国市场所取得的成功与其早期优质的电视广告密不可分。广告表现出品尝德芙巧克力的愉悦一刻成为味觉与心灵的双重享受,消费的不仅仅是一盒巧克力,更是一种非凡体验。


一方面,德芙通过电视广告进行消费者教育,把巧克力打造为人们传递情感的首选佳品。德芙刚进入中国市场时,大家对巧克力的认知还局限于金币、酒心糖巧克力,德芙则将进口可可豆、优质牛奶制造而成的巧克力带进了中国消费者的日常生活中,并向全国主要城市播放电视广告进行消费者教育,广告片将德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣,“牛奶香浓,丝般感受”也成为经典广告语。


另一方面,德芙女孩成为情感式营销、品牌式驱动营销的重要载体。德芙洞察到消费者的情感需求,抓住了人们心中对爱情、对幸福的渴望与追求,通过德芙女孩通俗易懂地表达出爱的抽象意义,倡导一种生活态度和文化,用细节打动目标消费人群,突出德芙为爱而生的品牌特点。玛氏食品(中国)公司德芙公关总监鄂婷向《成功营销》记者指出,多年来选用年轻女孩作为广告女主角的原因是“在告诉消费者巧克力多好吃的同时,更希望传达追求快乐的生活态度,德芙品牌与消费者的需求是一致的;品牌是有性格的,人格化的沟通是有内容的,不是硬邦邦的,能让消费者更好地感受到。”


回顾德芙的广告,从裁切篇、海边女郎篇、心随篇、橱窗篇、阅读篇、明信片篇、漩涡篇,到《德芙三部曲》、《新年玩笑》、《心的节奏》,无不以美女做主角,其共同特点是;情景定位,通过将消费者的生活片段进行广告创新,拉近了与消费者的距离,将德芙的信息有效传递给消费者;风格独特,画面简洁、色彩淡雅、情节简单、音乐感人、印象深刻;感性诉求,广告情节无不体现出德芙巧克力给人们的一种感受和一种美好的享受,调动人的综合感官体验;广告语点题,“此刻尽丝滑”简洁明了地点题,用丝绸展现巧克力细腻润滑的感觉充分利用联觉感受;德芙女孩,清新、可爱、年轻、个性独特、渴望幸福、喜欢享受生活,赋予产品与众不同的形象。


这一系列广告,风格未变,细节却不断地“与时俱进”,德芙女孩频繁更替,德芙女孩的故事也不尽相同:


德芙女孩作为故事的关键人物,不断更迭进行全新的演绎,主角从杨诗吟等演员、模特,再到郭采洁、汤唯、邓紫棋等人气偶像,虽然个性不同,但是风格、传达的品牌理念一致。鄂婷认为,德芙女孩的选择标准是“要与德芙的品牌气质相符,更要与德芙故事有强关联。每一位德芙女孩都会演绎一个全新的德芙故事,以给消费者带来全新的感受,通过故事传达品牌信息。”而负责德芙广告创意的北京BBDO执行创意总监曾德龙补充道“德芙女孩要漂亮,要有很强的个性,能够感染人,与众不同……”


德芙女孩的故事,从2012年开始更加注重情景式、故事如年郭采洁、房祖名演绎的爱情短片《德芙三部曲》,性。2012就用了书店、情人节、圣诞节三个故事讲述了一对恋人从暧昧到在一起的全过程;在2013年《新年玩笑》广告中,汤唯鬼灵精怪地上演了捉弄男孩的戏码;2014年德芙又创新性地采用音乐剧的形式拍摄《心的节奏》,在充满浪漫地中海风情的街道,德芙女孩邓紫棋带着人的舞团跳起“心的节奏”,更在雨中与都50教授金秀贤“邂逅”。


“我们极其重视德芙故事的创意性及其趣味性,不拘泥一种表现形式。也一直在思考下一个市场兴奋点是什么”,曾德龙说道。“德芙女孩懂得如何寻找生活中的快乐、愉悦时刻,德芙女孩实际是在故事中传递爱自己、爱生活的态度。无论是讲故事还是音乐剧,都在讲品牌故事,传递品牌特点(丝滑感受)。音乐剧实际是讲故事的一种突破,通过音乐、画面等的组合给消费者带来全方位的感受。”鄂婷如此表述。


虽然德芙女孩成功地“掳掠”了人心,但是将广告女主角与品牌建立直接的联系,观众对女主角的态度也会影响到对品牌的认知。例如网友就多次将矛头指向邓紫棋,认为不适合德芙女孩的气质毁了德芙。对此,鄂婷表示“消费者对德芙女孩的看法不同是很正常的,这只是把对明星之前的认知带到了德芙女孩的故事中而已。但这也增加了大家对德芙故事的关注。我们惊喜地看到有这么多网友讨论邓紫棋《心的节奏》,关注度、热度如此高说明了这个案例是非常成功的。”2014年七夕前夜《心的节奏》播放以来,网上关于邓紫棋、金秀贤版德芙广告的讨论热潮直线飚至五颗星,百度搜索也居前几位,德芙官微及爱奇艺3天的观影人数突破了3000万。


数字时代,情感故事如何讲


对于品牌来讲,除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外,更重要的是如何去理解消费者的生活,在消费者的生活中找到更多的机会,与消费者进行更深层次的情感沟通。


德芙的目标消费者是谁?虽然16-45岁注重浪漫的情侣或夫妻、18-24岁注重精神消费的年轻女性以及家庭消费者是巧克力的消费主力。但是德芙认为所有人都爱吃巧克力,德芙品牌倡导的“追求生活里的快乐时刻”这种情感诉求是各个年龄人群都需要的,德芙希望能被广大人群所喜爱,目前德芙在各个年龄段的分布相对平均。为此,德芙将自身产品与亲情、爱情、友情等情感因素紧密相联,并在产品层面推出不同的礼盒装来满足不同年龄层次、不同情感诉求的消费者。


互联网时代、新媒介环境下如何与消费者进行更深层次的情感沟通?鄂婷认为与消费者沟通的根本原则并未改变。他道出了德芙的消费者沟通策略:“第一,把品牌态度传递给消费者,分享给消费者,最重要是如何真正抓住消费者需求、对生活的诉求。德芙所倡导的爱生活的品牌态度,正是消费者需要与向往的,也成为德芙与消费者沟通的触摸点,所以德芙会一直坚持这样的品牌态度;第二,德芙较早地把‘丝滑’这种巧克力消费体验带给了中国消费者,而且在过去20多年消费者一直认为丝滑才是巧克力的口感,这是对德芙产品和品牌的认可,所以德芙会一直坚持带给消费者最丝滑的体验,从而给生活带来更多愉悦;第三,德芙是与时俱进的,互联网时代消费者获取信息、购买习惯的变化,也促使我们利用最有效的方式和消费者沟通,让消费者便利地购买到德芙的产品,感受到德芙的生活态度。”


在媒介组合上,一方面,德芙作为全国性品牌,消费者不仅局限于一线城市,二三线甚至城镇、乡村都有德芙的消费者,为了把品牌信息传递给更广大的消费者,有效触达消费者,德芙非常重视电视广告,会更多考虑地方的消费者更喜欢看哪些电视台;另一方面,在一线城市,数字媒体的运用远超过其他媒介,所以德芙近两年也在尝试通过数字营销与消费者互动、沟通。例如,《心的节奏》并没有只在电视播出,而是在数字平台同步播放,以此展开更多的互动活动;正式宣布2014年德芙女孩之前,德芙官方微博多次与粉丝互动预热,先是抛出“Do you love@GEM邓紫棋?”,在邓紫棋回应之后,又抛出“#Yes We DOVE#@GEM邓紫棋+德芙+______=音乐+巧克力+新旅程。请问教授@金秀贤该填什么才好?”的微博,引来数万粉丝们转发求证实;2015年情人节、春节两大节日期间,除了电视广告的播出外,德芙也在移动APP端与消费者互动,同时上线了“敢不敢约下你们的第50个情人节?”视频,号召年轻人和父辈一起体验如何回到初心,回到当年愉悦时刻。并用H5页面,邀你晒一封约五十年的情书,晒出甜蜜之后,页面会跳转到京东页面,领取德芙送你的50年甜蜜好礼。


线上德芙,线下得福


中国巧克力市场正以10%-15%的年增长率迅猛发展,市场消费潜力高达200亿,巧克力市场已成为必争之地。中国巧克力市场就已经形成了三大品牌格局:第一阵营是以德芙、吉佰利、怡口莲为代表的国际品牌,占据了中国巧克力70%的市场;第二阵营是以金帝、申丰、金丝猴为代表的国内一线品牌,销售额占了20%;第三阵营是国内二线品牌和杂牌,大概取得了10%的市场份额。


虽然玛氏从未公布过其市场业绩的相关数据,但是曾有媒体报道,德芙的市场占有率接近40%,销售额超过10亿美元,2009年-2013年德芙每年在中国保持了60%的增长率。中国已经成为德芙最大的市场,2014年德芙成功地新进入了100多万个家庭。


目前,线下市场依旧是德芙的主要阵地,德芙在终端推广上一直坚持“市场生动化”原则:分布面广—买得到,显而易见—看得到,随手可及—拿得到。


而在电商层面,德芙也没有落后。2012年玛氏德芙正式进入电商渠道,2013年、2014年双11,德芙均冲进了天猫双十一零食坚果类热销排行榜的前十。“德芙很重视电商平台,但是目前还处于起步阶段。虽然从2013年开始电商每年保持‘翻倍’的增长速度,但是电商的销量在整体销售占比中还是较小的。品牌不是说一定要做线上、线下或是O2O,而是要让不同的渠道相辅相成,有效地联系消费者,让消费者更便利地购买”,鄂婷说道。


鄂婷认为,未来德芙的挑战不是来源于竞争对手,而是能否牢牢抓住消费者的需求,不断进行产品、品牌创新,提供最好的产品体验。他同时强调,过去20几年德芙已经建立了非常鲜明的品牌认知,未来需要不断用与时俱进的方式传递给消费者。


【相关链接】


德芙的“情感故事”


德芙观察到消费者情感诉求、生活方式的变化,通过娱乐的手段,让产品与消费者进行深度沟通,将巧克力的美味融化进消费者的情感和生活之中。


牵手杜拉拉


在《杜拉拉升职记》中的杜拉拉,已经成为职场女性的代名词,并演变成一种精神和生活符号深入人心。德芙镶嵌在电影中,变成杜拉拉消除工作压力、寻求快乐的动力。


巧克力的心声


由孟京辉团队与德芙联袂出品的话剧《一颗巧克力的心声》宣告了德芙“心声”产品的全新上市,“你不能拒绝巧克力,就像你不能拒绝爱情”将巧克力和爱情紧紧联系到一起。话剧演出之后,德芙征集“心声”的活动也随之开展起来,在人们深思话剧表达内涵的同时,也记住了德芙巧克力浓厚而纯美的品牌感受。


德芙的舞蹈专场


德芙携手青年舞蹈家王亚彬上演了《亚彬和她的朋友们第二季》舞蹈专场。巧克力与舞蹈,瞬间而又永恒地将人们带进味蕾与心灵的世界,带入艺术的天地。


与音乐的合奏


德芙利用酷我音乐的互动性,定制专属德芙的个性音乐排行榜背景,并且通过设置游戏环节,让酷我的用户能够直接进入德芙官网主页,参与阅读德芙历史、自制巧克力美食、音乐测试和演奏等多个体验模块的游戏。尤其是音乐测试和演奏的环节,吸引了大量酷我音乐用户参与。


德芙也游戏


德芙较早地尝试互联网互动体验,2003年“真藏”系列借助在门户网站上推出的品牌电子小游戏的形式,让消费者在玩的过程中了解到德芙真藏巧克力的不同——传统德芙板块巧克力的产品结构。配合全方位的整合游戏,德芙真藏迅速占领国内高端巧克力市场。

会员企业

京公网安备 11010502031393号