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购物者的GPS——移动APP在实体店购物中的应用

来源: 发布日期 2015-04-02

成功营销微信号:vmarketing

/Christine Birkner





适用于移动设备的店内地图技术是如何工作的,如何帮助营销人员充分发挥其潜能?


对今天活跃的消费者来说,休闲的消费之旅已经过时。现在,消费者越来越转向智能手机APP,来帮助完成他们的店内消费,清楚了解店内商品,以及在哪个位置能找到这些商品。Forrester研究公司指出,68%的消费者在店内购买时使用移动设备。


零售商的应对策略是使用店内地图技术。该技术允许零售商在APP里上传他们的店内平面图,而消费者可以搜索存货并找到商品货架。感谢人们经常讨论的移动Beacon技术,如今在店内购物时,消费者可以通过零售商提供的移动APP选择接受优惠券和交易的推送信息。


举例来说,一家位于波特兰的连锁书店Powell’s,提供了一种具备定位功能的APP,帮助消费者在其存有海量书籍的旗舰店中找到他们想要的书籍。如果消费者选择了通过APP接受推送信息,而他正好站在烹饪书籍区的话,APP就会给他的手机推送信息,告知他最近明星厨师的畅销书打85折。


据制作该款APP的移动软件供应商Meridian公司营销与业务拓展副总裁Jeff Hardison介绍,APP上线后一个月,Powell’s的旗舰店营业额收入有了5位数的增长,通过APP搜索结果卖出了更多书籍。这款APP还帮助Powell’s的员工为客户提供更好的服务,Jeff说:“除了为消费者指一指厕所的位置或者帮助消费者找到某本书外,过去很多店员没法回答更有价值的问题,如‘Toni Morrison的哪本书比较好?’”


专注于为零售商提供移动地点追踪服务的Aisle411公司的CEO Nathan Pettyjohn表示,店内地图技术同样能帮助零售商获取客户的数据。他表示:“你可以改善逛街到购物的转化率,增加客户忠诚度,提升客户体验,还能通过分析购物者意愿与店内行为,获取有价值的洞察。”如何开始使用店内地图技术?


1.决定你的业务目标。

    

“首先,你必须了解客户需求,”专注于电子商务战略的Forrester首席分析师指出:“你可能需要店内地图技术,或者你需要多招一两个人来欢迎客户,为他们指引方向。不要啥都没想清楚就贸贸然做一个APP。”营销人员的目标是吸引更多人进入实体店,还是增加客户忠诚度?Hardison表示,营销人员必须优先考虑消费者。“你应该根据你的客户群体制定一个计划:无论他们与你互动的途径是通过网页还是APP,他们使用安卓系统还是用IOS。调查你的客户,并创造一个能够帮助他们解决切实问题的APP,接着你需要衡量客户体验来向高管们证明你的投资回报率。”


2.做个地图。

    

制造一份实体店的平面图,并整合进你的APP中。位于加州的为店家提供APP所需定位数据的营销平台供应商Retailigence公司产品营销总监Peter Christianson如是说:“你不一定要有实时库存显示,但也不能变动得太频繁。越细越好——例如,汰渍在这个货架上,衣物柔顺剂在这个货架上,不要说洗衣用物品在这里。”在你的地图准备好之后,Swirl,Shopkick和Gimbal等移动技术服务可以帮助你管理你的商品。如果你把库存位置调整,记得也要在APP中做相应的调整,Christianson说:“如果你发送给客户的数据根本不靠谱,消费者很可能就会删掉APP。”


3.配合适度的促销。


使用店内标识和社交媒体来鼓励消费者下载APP,并在他们登录你的店内Wifi时,促使他们注册APP。Hardison指出:“你的免费Wifi是零售商与购物者沟通的绝佳机会。登录时你有使用条款,为什么不设计一份广告,引导人们去下载你建立在同一页面的APP呢?”

    

4.要有相关性。


不要在客户每次来访时推送一堆信息,Pettyjohn介绍说。“如果你在店内一下收到20个推送,你的反应肯定是‘胡说吧,我得把这个APP关掉。’如果你只提供个别非常相关的推送,消费者会很欢迎。他们来店里是为了购物的,他们想获得最实惠的价格。”根据加州一家移动消费者营销公司InMarket的数据,如果APP在一个地点的推送信息超过一条,APP使用率会下跌313%。Silverman表示:“推送信息要有智慧,要个性化。要想做到这一点,必须与CRM系统和忠诚度计划联系起来。”


Pettyjohn表示,将APP与客户忠诚度计划联系在一起,可以帮助你产生更相关的产品推送。“如果你在Walgrees的停车场,会弹出信息‘欢迎光临Walgreens。’然后在屏幕上展示三样东西——你的积分卡、产品搜索和店内地图,还有优惠券。这从根本上改变了游戏规则,在过去都是预测分析‘我们觉得你会在今天来我们这里购物,可能想购买这些产品。所以我们给你展示了这些产品。’现在我们可以说‘Nathan来找治疗感冒和咳嗽的药品,他一定感冒了,我们可以把其他三样与感冒相关的产品展示给他’。”


5.留心隐私权顾虑。


确保客户选择接受你的提议。“只有23%的客户愿意让零售商知道他们在店里的位置,”Silverman表示:“想出一个方便有价值的使用案例,既能提升消费者体验,还能注意定位方面的隐私顾虑。”


6.聪明地使用数据。


APP提供的客户数据能够帮助产品营销人员决定哪一条长廊是消费者走得最多的。Pettyjohn表示,“它帮助你了解最具价值的长廊在哪儿,并据此改善产品放置位置,‘我想把我的产品放在第五长廊中,这可能会让我支付更多钱,但是第五长廊的人流量最大’。”


Christianson认为,零售商应该跟踪所有数据,尤其是优惠券的消耗量,确保你的产品能够直达正确的目标人群,并对目标人群来说很有吸引力。“如果你推送了100条优惠券,而消费者只用了1~2个,说明消费者可能觉得你很烦。”


不管你用何种店内APP,不管你使用APP的目标是什么,你必须谨记人性化客户服务的重要性。Silverman补充道:“提供价值,来换取定位信息。与你的团队讨论,实体店如何转变,你如何在长廊中创造互动,特别是与那些愿意使用数字技术的消费者互动。采用一个谨慎的方案。店内数字技术的最大价值就是促进了与消费者的互动外,也促进了店员间的互动。”(由美国市场营销协会《Marketing News》杂志特约供稿)

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