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所谓效果,不是一个乌托邦

来源: 发布日期 2015-04-01

成功营销微信号:vmarketing

/本刊记者 谢园 韩溢 苏落 孙珺



    谁成就了广点通


    腾讯并不是中国互联网界第一个创立效果广告平台的公司, 但把公司基因植根于产品, 它是做得最明显的一个。


    行业公认, 腾讯是一家产品思维导向凸出的企业,当一群带着浓厚产品思维的人去搞营销会怎样?答案很抢眼。


    作为腾讯效果广告平台, 广点通成立仅三年, 团队规模扩大了十倍, 客户规模从开发者扩大至电商、 游戏、 传统品牌, 年收入达数十亿元。 从成立、 发展到未来规划, 腾讯产品基因下的极致精神, 推进着这支团队一路向前。


    起因:来一场顺应大潮流的营销实验


    20116月, 在腾讯合作伙伴大会上, 马化腾宣布了腾讯开放的八大战略, 开放之门正式敞开。 此后仅三个月, 第三方应用的月活跃账户数已经突破1亿。 面对开放平台上纷繁复杂的广告资源, 应用开发者们应该如何取舍?


    与此同时, 互联网、 移动互联网广告模式兴起, 无论是行业广告主还是品牌广告主, 营销神经都开始瞄向数字化,优质的用户、 丰富的流量场景、 切实有效的营销效果成为了他们的新聚焦点, 大势之下, 腾讯海量优质流量如何为广告主服务?


    广点通的商业逻辑很简单: 以服务的心态, 搭建一个可以满足不同广告主的投放诉求的平台, 做好用户和广告主之间的连接器, 满足广告主需求的同时, 充分尊重用户体验,给予用户想要的信息, 商业化水到渠成。


    6月起, 广点通团队开始筹备, 未来如何没有细想, 此时的腾讯并非只有广点通一个广告平台, 大家能做的是将产品做到极致。 三十几位带着产品思维的腾讯内部 “创业者”们开始了营销探索之路, 广点通的故事开始了 。


    建立:一支很拼的团队


    201110月, 广点通上线测试。 几个月时间, 广点通从无到有, 这对技术、 产品团队是莫大的考验, 实时响应实时调整, “整个团队处于亢奋状态。 ” 作为元老, 广点通助理总经理杨毅果对当时的 “创业” 情景记忆犹新。


    以第三方开发者为主的首批广告主参与了广点通的内测, 这绝对是在挑战他们的工作方式。 以前, 这些广告主们不需要在投放后不断优化广告图片素材, 也不需要随时观测数据和转化效果, 更不需要实时关注市场竞争格局来调整出价。 现在, 在广点通这个类似股票交易所的地方, 广告位就是 “股票” , 广告主实时 “操盘” , 要学会如何合理分配自己的预算。 而且, 要懂得根据效果的好坏、 竞争情况随时调整自己的出价。


    第一个挑战来了 , 年底的客户沟通会上, 广告主们的情绪有些激烈。 “花了几万块钱的广告费, 没什么转化, 也没带来实际的效益, 投入打水漂了! ”


    问题在哪里? 产品、 技术、 运营凑到一起找答案。 每一种新模式出现, 技术、 产品可以先行, 但人的思维及操作技巧需要时间疏导。


    解决方法只有一个: 教育。 广点通高级商业产品总监赵艳清楚地记得当时的情景——和同事们频繁往返于北京、上海、 深圳, 为客户培训, 不厌其烦地向广告主解释广点通是什么样的系统、 原理是什么、 如何投放、 应该看哪些重点数据。 团队只有十几人, 靠 “ 人海战术” 覆盖三地明显不可能,只能增加频次。 技术、 产品团队在大本营 “随时待命” , 客户的问题就是集结号, 前方的问题总能得到最及时的解决。


    没有一个人失去耐心。


    成长:用效果说服


    20123月, 春暖花开, 改变在悄悄发生。 一些客户在内部成立了专门的团队对接广点通。 美丽说的市场团队中, 有一群人是24×7的工作制, 他们一天24小时、 一周七天盯着平台上的数据, “广点通会及时反馈哪个素材的点击率高, 哪个素材点击率低等, 这些数据的及时反馈, 可以帮助我们迅速优化投放。 ” 美丽说副总裁徐丹对广点通产品信服了 。


    “客户看到了效果, 愿意加大投入, 我们有了大客户。 ”赵艳回忆说。


    熟悉使用的过程中, 广点通也在引导开发者往健康生态的方向走。 初期, 以开发者为主的广告主们喜欢用送虚拟金币、 虚拟元宝、 道具等诱导性社交广告吸引用户点击, 虽然点击率高, 但广告门槛低, 容易被复制。 一些客户甚至为了追求短期的效果, 出现点击后的内容与广告不符的情况。“一定要看整体闭合的效果, 从端到端。 不是从点击率到用户安装成本就结束了 , 效果还应该包括转化率、 次日留存率、 付费用户生命周期等。 ” 广点通副总经理张敏毅举例说道。 这一阶段, 通过数据分析对比常规广告与诱导性广告的整体效果, 不断地教育广告主 “不要舍大求小” , 成为了广点通的运营重点。


    完善:没有不可能的技术


    这样看来, 广告实时竞价, 已经是顺应市场规律的完美模式了 。 不过, 凡事都有两面。 专业的、 实时的股票交易所功能强大,但并非每个人都是专业的股票经纪人。 天文数字的广告位储量,如果一个一个查找, 费时又费力, 而且, 广告主普遍疑惑的问题是“如何判断一个广告位背后是我所需要的目标受众? ”


    2012年下半年, 拥有MIT (麻省理工学院) 计算机科学博士学位的罗征, 加入腾讯担任广点通总经理, 在此之前罗征在谷歌服务了八年, 曾负责谷歌AdSense广告系统的研发工作。“受众广告是行业重要的发展方向, 凭借腾讯在用户数据方面的积累, 我相信这个平台的潜力。 ”


    万事俱备, 只欠东风。 2013年的一件大事, 腾讯搜索广告部并入广点通, 这一动作至关重要, 它强化了团队对数据的算法和分析能力。

    

    部门搭建、 团队融合、 人员对接, 风风火火中, 广点通面向客户的操作界面发生了巨大的改变: 广告位的概念被淡化了 ,“目标受众” 的概念被提出来。 新的挑战出现了 , 以前每一个广告位背后都是一部分受众, 广告主买某个广告位就是看中了它背后的受众。 而现在, 广告主在广点通直接购买目标受众。 看上去简单的转变, 背后的工程却极其庞大。


    定向的前提是了解受众, 可是 “我们对自己又有多了解呢?人的爱好是多面的、 行为是多变的, 及时地理解用户是很难的,这在工程与质量上都有很大的挑战。 ” 杨毅果不断挑战自我与技术团队。


    面对问题, 解决问题。 技术团队建立了一套实时工程框架,从数据采集到线上应用全流程实时化; 同时打通用户在不同业务、 跨屏设备、 线上线下的数据, 更立体全面地理解用户; 原始的数据形式是多样的, 包括文本、 图像等等, 图片方面技术团队依托公司GPU并行深度学习平台作特征抽取, “我们的研究人员建设了大规模主题模型训练系统Peacock, 突破了传统处理的限制, 挖掘数据里面深层的隐含的语义, Peacock目前支持10亿×2亿级别的矩阵分解, 百万级主题的文本语义理解。 ”


    经过反复迭代优化实验验证, 创业团队的拼劲有了回报,一套划分人群的强大算法诞生。 目前广点通开发了基础属性、 短期行为的定向, 同时还上线了商业兴趣定向 (即长期兴趣爱好分析) 、 关键词定向功能等, 此外, 广点通还能为广告主提供用户状态类定向, 帮助广告主了解用户是否单身、 新婚、 育儿, 处于哪个人生状态, 并结合用户LBS行为数据, 升级细粒度用户消费能力定向。 通过多维度的定向功能, 来支持广告主在投放时更精细地选择用户群, 从而有效提高广告效果。


    当然, 这是一盘很大的棋, 以上的定向技术仅仅是针对广告主目前最迫切的需求进行的研发, 伴随着进一步探索研究, 用户标签的逐渐丰富, 营销将更加智能高效。 据了解, 广点通正在研发DMP Data Management Platform数据管理平台) , 通过建立泛腾讯系数据联盟,打造数据生态, 来提升广告表现和效果转化。 届时广告主在平台上对广告位的购买, 将变成根据自身产品特点和需求, 聚焦人群属性的采买, 广点通支持全面的计价模式, 包括CPM/CPC/CPA等, 广告主可以结合自己的营销需求进行选择。 目前广点通可为广告主提供创意素材制作、 定向人数预估及出价、 实时报表等工具, 来帮助广告主提升投放效率, 定向建议功能也即将实现。


    未来:从平台到生态


    时代的幸运球到底会滚向何方? 这是很难预测的事。 互联网、 移动互联网改变的速度越来越快, 早已 “两三年河东, 两三年河西” 。 上世纪七八十年代的硅谷弄潮儿也都是凡人, 他们并没有看到很远, 只是比其他人看得更远。“未来的广点通就像一个营销魔术师” , 广点通营销总监温向东兴致勃勃地比喻。 如果将广点通平台比拟为商场, 广告主就是店铺, 有开发者、 电商、 游戏和品牌, 当消费者走进来, 店铺将会依据他/她的兴趣喜好自动排列。 “甚至可以判断出他/她自己都不知道的潜在需求。 ” 对未来, 温向东充满期待。“


    关键是, 一方面要做透大数据洞察到用户需求, 另一方面要盘活整个生态。 ” 广点通副总经理马轶群觉得这个问题特别有挑战。 一下子, 大家的智慧和能量、 兴趣和经验被一并激发了。


    广点通与京东、 58同城、 大众点评等平台展开战略型合作, 广点通不仅要提供营销广告服务, 还计划打通彼此的数据,进而解决O2O的问题。 同时积极拓展外部流量, 20136月, 广点通移动联盟内测上线, 2014年初其流量规模达到日均2亿、10月过6亿、 12月过8亿, 流量的口子被进一步打开, 丰富的流量将带给广告主更大的营销空间, 同时广点通将自身能力开放给开发者, 优质的产品也进一步反哺广告主, 整个市场开始活跃起来, 生态概念浮出水面。 “现在还处于 ‘培育期’ , 我们的目标是建起一个行业的生态。 ” 马轶群表示。


    团队规模从30多位发展到近300位, 广点通的缔造者们对未来很有信心。 


    【流量方代表】开讯视频:流量货币化


    我们选择与广点通合作是基于三点


    一、 广点通的流量变现能力是可见的。 作为一款视频社交平台, 开讯视频聚集着大量的95后二次元、 三次元人群, 虽然日活量在300万以上, 但之前在流量变现方面没有太好的表现, 在接入广点通平台之后,流量变现能力提升了3倍左右。


    二、 合作过程很顺畅。 广点通安排专人、 专门的团队负责对接, 可以保证问题及时得到解决, 在合作过程中及时调整方法, 这点在合作初期尤为重要。


    三、 合作机制好。 广点通团队有三个特质: 一是开放, 会真正地考虑合作方的利益, 力求共赢; 二是透明, 在数据共享及处理等方面, 不会给合作方设置障碍; 三是友好, 这不仅仅体现在团队工作过程中, 面对新的创业者与开发者, 广点通的态度是鼓励和接纳的, 并且会举办一些面向开发者与创业者的论坛等活动, 邀请优秀的流量方为新的创业者做讲解如何平衡产品与变现。 开迅本身是一家以技术为主的互联网公司, 这样的合作机制决定了双方的愉快合作。


    【广告主代表】美丽说:定向垂直细化


    美丽说与广点通的合作是从2012年开始, 刚开始主要针对PC端。 自2013年美丽说转型成为女性快时尚垂直电商后, 我们就发现美丽说70%以上的订单量均来自于移动端。于是在2014年, 我们的合作迅速从PC转向移动端。 双方的侧重点同步发生转移, 这是能持续三年甚至更久合作的一个重要基础。

    选择广点通的另一个原因是其平台的定向投放能力。 比如, 基于腾讯大数据背景的广点通具有天然优势,QQ号自然捆绑用户年龄, 其平台在年龄定向上会更为准确; 其二, 广点通渠道日活率较高, 侧面说明美丽说与广点通的用户匹配度较高; 其三, 广点通的服务。 在投放过程中, 广点通会及时给予投放修订意见, 及时反馈哪个素材的点击率高, 或哪个素材点击率低等。 这些数据反馈, 可协助我们更迅速将投放策略做以调整和优化,避免了不必要的浪费。


    【合作伙伴】58同城:互补的平台级合作 


    58同城不只是一个广告主, 而是一个集结了众多中小企业的平台。 这类小商家的传播费用低成本承受能力有限, 且58同城自身的用户浏览量有限,而且是个无登录的平台, 小商家无法对浏览过的用户进行追踪并实现数据积累, 也无法满足更高的传播需求。


    与广点通的合作, 是将700万家中小企业和广点通的体系打通, 这也开启了中国广告的一个新模式。 58同城的作用是整合, 将这些商家与广点通匹配。 中小企业没有自己的效果监控体系, 我们帮他们监控; 没有服务体系, 我们帮他们评估。


    广点通的腾讯核心社交流量覆盖的用户场景中, 消费者除了分享、 购物、 游戏等需求外、 生活服务类应该是不可忽略的一部分。 两个体系的打通, 就会做到尽量不浪费用户需求, 帮助用户塑造更多的场景。 所以, 双方的合作是填补了用户需求与商户需求这两个空白。


    与广点通形成战略合作后, 58小商家传播范围更加广阔, 并且能够通过广点通实现对每一个用户的行为分析。 下一步我们将与广点通探索更深度的合作, 通过腾讯账号体系广泛的覆盖性,更好地洞察用户需求, 58同城上的小商家能够将服务信息更准确地传递给腾讯场景下的用户, 而对于腾讯用户则能通过获取更贴合用户需求的广告而提升用户体验。 这是中国广告的一个新的双赢模式。



    下一个爆发点


    一个信念两大法宝, 将成为广点通下一个爆发点。


    数字广告、 特别是移动广告行业, 从不缺少被洗牌、 被颠覆、 被淘汰的故事, 如果说是好的团队+对的时机+对的决策成就了今天的广点通, 那么下一步, 对用户体验的极致坚守、 以及对大数据的极致把控, 将成就广点通下一个高度。


    信念:一切为了用户体验


    广点通作为一群有理想的做广告的产品人, 对 “用户体验” , 有着一种深入骨子里的执着。


    2014年广点通与微信合作成为行业热点。 有媒体犀利提问: 从年初到7月, 为什么微信公众号广告内测那么久才公测上线?


    答案是用户体验, 这是双方团队共同的坚持。 如何做到干扰最小、 什么样的广告对用户有用……团队比用户自己还要在意每一个细节的感受。 正因于此, 微信广告公测上线之后收获了包括宝洁、 联合利华在内的各行业广告主的共同认可。


    20142月, 广点通在手机QQ好友动态、 QQ空间移动端推出信息流广告, 这种插播在好友动态中的广告形式属于原生广告的一种, 以不打扰用户体验为前提, 广告形式更自然、 更易于用户接受, 广告转化率也更高。 蘑菇街接入信息流广告两个月, 日均激活量过万, 下载成本降到了1.5元, 真金白银的效果使得信息流广告备受广告主们青睐。 对用户的体验, 广点通守护得小心翼翼, 即使是活跃用户每天也只能看到1条信息流广告。“来自用户和广告主的双口碑才是广点通的核心竞争力。 ” 广点通高级产品总监周洲如是说。 除了产品维度, 运营维度亦是如此, 在选择合作伙伴时, 广点通对两类客户额外谨慎——医疗和金融。 “并不是对他们有偏见, 而是如果我们无法核实广告的真实性时, 我们宁可不接。 ” 罗征表示。


    两大法宝:数据宝藏+技术能力


    在大数据分析的基础上实现智能化营销, 是未来数字营销企业发展的关键, 而这恰恰是广点通握在手里的两大法宝。


    大数据储备


    移动大潮已至, 大数据积累没有变得更容易, 反而门槛更高。


    与PC端相比, 移动场景相对更复杂, 用户往往会频繁更换移动终端, 广告主很难跨终端长期关注、 了解用户。 但腾讯的用户有一个特殊的身份——ID账号。 无论用户如何更换移动终端, 都会登录QQ、 QQ空间、 微信与好友进行互动, 会打开腾讯新闻客户端浏览新闻、 通过QQ音乐倾听音乐。 以账号为入口,社交大数据相互打通, 无论终端如何更换, 用户数据都不会丢失, 这对广告主而言将是不可错过的宝藏,也成为了广点通的核心财富之一。


    在数据积累方面, 单纯从用户数来看, 目前QQ月活跃账户数达到8.2亿, QQ空间月活跃账户数达到6.29亿, 微信和WeChat的合并月活跃账户数达到4.68亿 (数据来源: 腾讯公司2014Q3财报) 。 此外再加上广点通移动联盟8亿流量的涌入, 以及腾讯在多终端上的产品布局, 其数据积累维度将更加丰富, 这对广点通的广告主而言更是利好消息。


    大数据应用能力


    拥有大数据已经不容易, 能够沉下心来钻研大数据更不容易。


    为了给广告主更高的效果回报, 目前广点通除了基础属性定向、 短期行为定向外, 还上线了商业兴趣定向功能(即长期兴趣爱好分析), 通过洞察用户商业兴趣, 建立商业兴趣模型, 来支持广告主在投放时更精细地选择用户群, 从而有效提高广告效果。


    广点通精细地将商业兴趣定向行业分为IT电子产品、 教育品、房产、 服饰鞋帽箱包、 金融、 旅游度假、 孕产育儿、 生活服务、 汽车、 美容、 体育运动、 餐饮美食、 家居、 游戏、 医疗健康、 政法、 商务服务等17个大类, 100多个细分二级行业类别。 每个大类覆盖千万到亿量级用户 , 从而确保了数据的广度和分类合理性。 据透露, 除了目前已有的17类大项的商业行为定向, 广点通接下来还会在各个垂直领域继续探索, 希望通过优质的智能定向功能帮助合作伙伴实现高效营销。


    对话广点通 : 我们挑战了什么?


    左手探测未来趋势, 将优势最大化, 右手做好实战, 解决广告主当下问题。


    让广告以人为本


    易观智库发布的 《20149月移动APP排行榜TOP100》 中显示, 在中国Top100的移动App排行榜中, 腾讯包揽了前11位中的6项, 包括微信、 QQ、 QQ空间、 QQ音乐、 QQ浏览器、 腾讯新闻客户端。 从全球角度来看, 没有哪家公司拥有像腾讯这般全面的布局, 这是腾讯的特殊性, 也是优势。


    我们的优势与其说平台大, 不如说 “以人为本” , 用户正是腾讯的重要资源之一。如果说传统广告是以提供广告位选择为主,那么广点通平台则是以提供 “ 人群” 筛选为主。 我们以人为目标、 以人为单位, 通过大数据加强对人的理解。 在尊重用户体验的基础上, 帮助广告主找到他们希望触达的人。我们和用户的关系是长久的。 有些用户使用QQ已经十年了 , 这一点, 很多平台做不到。 正是这样, 广点通对用户的理解也更稳定。


    例如, 通过数据分析我们可以知道某些用户什么时候结婚、 结婚多少年、 有没有小孩, 对生活状态的理解更深入, 也对他们的需求更加了解, 他们对旅游的需求是什么样的, 是否准备国外旅游等等, 甚至他们的潜在需求。 但值得注意的是, 知道他们需要什么, 并不意味着知道他们是谁, 用户的隐私非常重要, 这是广点通永远坚持的底线。


    广点通的下一步: 让它形成一个生态。 通过建立一系列政策, 吸收更多来自腾讯内部和外部的流量, 吸引更多的广告主。 未来, 我们还将进一步布局平台合作级的合作, 例如京东、 58同城和大众点评等, 不仅为这些合作伙伴提供营销广告服务, 也会一一打通我们与各平台间的数据, 解决O2O的问题。


    品效如何合一?


    我们将广告主分为两大类, 一类为效果广告主, 一类为品牌广告主。


    效果广告主对效果转化特别重视, 新的关注和下载作为他们投放的直接目标, 游戏、 电商、App属于这一类广告主。 以电商为例, 目前广点通的合作伙伴包括京东商城、 唯品会、 美丽说等, 他们通过广点通实现了高效的移动营销, 获得了理想的推广效果。 以唯品会为例, 投放广点通后, 其APP日激活量最高值达10万。


    一类为品牌广告主, 主要通过广告投放来打造兴趣点, 用讲故事的方式渲染品牌。


    除了中小企业, 广点通在品牌营销方面也有积累, 包括北京汽车、 万科、 宝洁、 联合利华等诸多品牌广告主在广点通投放, 并取得优质的效果。 这种品牌广告主其实也在追求一种效果, 只不过是目标更长线、 更有耐心, 使效果通过时间慢慢发酵。


    品牌与实效, 这两类需求并不冲突。 以广点通与大众点评网合作的一个案例来说, 炸鸡啤酒火热的时候, 大众点评借用了这个创意: 雪花纷飞, 一个韩国妹妹, 一个帅哥, 字幕打出 “你要吃炸鸡吗? ” 点击广告, 就会自动转到大众点评App, 搜附近的韩国餐馆。 效果如何? 每天, 餐厅优惠券的下载量达到了几万次。 在这个案例中, 其实综合了效果与品牌两种广告效应, 通过讲故事渲染了气氛, 同时也实现了下载转化。

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