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狄瑞杰:吉列称霸手动剃须市场的背后

来源: 发布日期 2015-04-01

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/本刊记者 谭爽




过去的一年对于宝洁来说并不好过,业绩增长放缓和旗下品牌大瘦身让这一全球最大日用消费品公司倦容浮现。而宝洁公司在2005年以570亿美元并购的男士理容品牌吉列在全球市场仍处于绝对领先的地位,在中国市场也以两位数的速度增长着。一路高歌猛进的背后,有着怎样的品牌秘籍?


作为全球知名男士理容品牌,吉列(Gillette)在中国有超过84%的手动剃须市场占有率。但是相对于国外非常成熟的理容市场而言,作为全球第二大男士剃须市场的中国还有很大的成长空间,剃须刀本身和与之相关的其他产品,仍然前景广阔。


一个现实的情况是,在男士剃须领域,中国可能是全球唯一一个干剃占主导的市场。在这个独特的市场,2006年干剃与湿剃的男性消费者比例是5:5,到2013年,这一比例变为7:3


更多消费者选择使用电动剃须刀干剃的主要原因是,中国人的毛发普遍不如欧美人旺盛,生理上不需要手动剃须刀的“剃须彻底”诉求。同时,他们认为剃须只是一个不得不做的个人卫生行为,并不需要过多关注。如何让电动剃须刀的使用者关注和使用手动剃须品类、重新定义剃须在消费者心中的概念,是吉列品牌工作的重点。


宝洁大中华区男士剃须护理及金霸王动力副总裁狄瑞杰(Carlos De Jesus)为宝洁效力了15年,这位有着俊朗外表、干净面容和一头卷发的美国人,曾担任P&G企业品牌特许经营领导人,主要负责北美市场。作为吉列的掌舵人,Carlos正试图通过其对中国市场的洞察,从品牌营销、产品推广等层面,探索一条适合中国市场的发展路径。


中国男士理容市场潜力巨大


欧睿信息咨询公司数据显示,男士护肤理容产品在亚洲的消费额占全球总额的64%。其中,中国是男士护肤品最大市场,占全球份额的28%


Carlos介绍,中国男性的消费观点在改变,他们想让自己变的更帅气,对自己容貌的追求不再仅仅是女人的专利。而在全年龄段之中,吉列最主要的用户群是18岁到24岁的年轻人,这个年龄段的男性刚刚开始剃须,第一款理容产品对于他们来说至关重要,也是品牌认知的重要步骤。


Carlos告诉《成功营销》记者,“我们希望消费者在体验吉列产品的时候,不光有功能性的剃须感受,还有他的心灵感受。”吉列是一个纯粹的男性理容品牌,这就注定了在营销方式上与宝洁其他品牌有所不同。在过去的中国护肤品市场,男性与女性消费者最大的区别在于,女性是主动的学习者,倾向于主动搜集护肤信息,而男性在这上面花的时间并不多,只希望得到快速有效的解决方案。所以男性消费者在选择理容产品的时候,更关注产品品牌。“我在宝洁工作了年,也接触过很多品牌的管理,因此非常了解中国消费者15的心态”,Carlos表示,中国消费者已经非常成熟,他们对于品牌价值和产品的洞察力,远高于其他的市场和地区的消费者,这一点在美容护肤产业格外突出。


近年来在一线城市,已经有越来越多的男性开始关注自己的护肤问题;二、三线城市的消费者则仍需要更多的理容理念的教育。“我们在中国的目标是让每个中国男人使用吉列的产品,希望通过不同价位的产品,给消费者不同的选择。吉列拥有更多元化的产品线,我们的蓝图是打造一个男性理容的王国,从剃须到护肤,从身体护理到护发,为男士提供全方位的理容解决方案。”为了满足更多用户群体的需要,吉列会在中国市场不断丰富产品线,像沐浴露和洗发水等等。


用故事来讲品牌


吉列1998年就已经进入了中国市场,近年来,面对本土品牌的竞争,吉列在通过其科技理念与消费者沟通。对于最新发布的产品,Carlos这样解释:“以前吉列生产比较基础的产品,但是现在的产品正在升级,我们新品发布的顺贴球剃须刀就是一款升级产品。”


“对于剃须品牌而言,设计和技术是最为重要的,也是我们和消费者建立情感联系的起点和基础。”在Carlos看来,剃须刀是男性消费者每天清晨起床后都会接触的一个物品,对他们来说,刮胡子更多的是在“履行一个承诺”或者“完成一个仪式”。因此,吉列更希望通过自己的产品设计,加强与消费者的情感联系,进而赢得消费者对品牌的忠诚。


要想从情感上激起消费者对品牌的认同,如何将品牌背后的故事传达给他们也极为重要。“我们会在今后的推广过程中,把这些关于设计和技术、关于品牌和产品的信息贯穿起来,用我们的核心价值来讲好这些故事。”Carlos如是说。说到底,只有将吉列工艺、技术方面的创新与对消费者的洞察结合起来,才能实现用科技为品牌提升的目标。


百年品牌的现代派营销


宝洁近年来逐步把每年在电视媒体上的开销转移到数字媒体上,作为一个创立于1901年的品牌,吉列是宝洁家族中充分应用数字化媒体进行营销的先锋。Carlos认为,社会化媒体已是现在的大趋势,吉列也在电子商务平台进行了各种尝试。“目前,在宝洁所有品类中,吉列在数字营销上的投入占比是最高的,这正是基于男性消费者的媒体习惯,我们将继续有计划地提升在数字营销上的投资,做出新的尝试。”记者了解到,数字媒体已经紧随传统电视广告,成为吉列营销投入第二大的营销平台。


数字化平台:从营销活动到铺货渠道的革新


2012年开始,吉列就在数字媒体上发起一个主题为“性感剃须”的整合营销活动,通过“湿剃很性感”这个颇具参与性的话题来与消费者互动。“剃须”并不是一个诱人的话题,很难引发消费者的讨论。但“性感”就不同了,它可以把“湿剃”变成大家都津津乐道的谈资。而参与其中的明星均为男性们心中的“女神”——从苍井空到高圆圆,就让这一话题赢得更多关注。


在吸引了众多关注之后,品牌宣传再继续从功能角度入手。如果单纯的进行市场教育,消费者可能根本就听不进去,但吉列的品牌营销为此附加了一层情感需求,而且还是2035岁男性消费者所期望的——让自己变得更有性格、更吸引异性。


“性感剃须”影响人数达1.97亿,直接刺激锋隐超顺产品销售三天断货,单月销量历史最高。


数字平台的崛起以及人们消费习惯的改变,让品牌的营销思路发生了转变,也让吉列在产品销售上有了更多实现的渠道。吉列在天猫上建立官方旗舰店,并先后在京东、一号商城等电子商务平台上开设官方直营店。现在,电商平台已经成为吉列重要的铺货渠道,销量每年以成倍的速度增长着。


娱乐营销:提升知名度同时保持高端性


一直以来,吉列在中国不断地规划着营销策略,即使是市场环境在变化,Carlos认为,传统的代言人营销策略始终见效。一位知名而与品牌形象契合的代言人,可以提升品牌的知名度,并与消费者产生感情沟通。“因为我们不仅要赢得消费者的心,还要赢得消费者的大脑,所以说娱乐营销也是很重要的营销策略。吉列其实在很早以前就和体育明星合作了,体育明星往往在消费者眼中代表着完美的男性形象。”出于对中国市场的本土化考虑,林丹是吉列第一个中国代言人,其他代言人包括费德勒、贝克汉姆、亨利等世界顶尖运动员。


同样出于对中国市场的考虑,吉列也将和国内的一些电影合作,娱乐营销已经成为2015年吉列品牌推广的重要战略。而吉列的最新产品发布会请来了因《奔跑吧,兄弟》正当红的郑恺作为嘉宾,正是出于吉列在宣传和广告的投放上,更多的去选择本土代言人和活动嘉宾的策略。他们对于中国消费来说更加有亲和力,也更能够在社交网络上掀起话题性。马上吉列还会和好莱坞大片《复仇者联盟合作》,推广顺贴球剃须刀这款主打产品。Carlos相信,植入这部火爆全球的绝对大制作,也将在中国市场吸引足够眼球。

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