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新帝豪年轻化营销,从《我的青春高八度》开始

来源: 发布日期 2015-03-11

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/本刊记者 谭爽




    作为一款自主品牌轿车,新帝豪能在上市不到半年的时间里,创下月销量超过2.5万辆的销售纪录,与其产品性价比和年轻化营销举措的双拳出击战略有很大关系。新帝豪背后,是一个品牌从战略重整到渠道的整合再到营销观念的浴火重生。




    发布会造势


    2014726日,吉利汽车于济南组织了近400家吉利经销商、300余家媒体以及300名车主用户,举办新帝豪上市发布会。吉利汽车的营销班底让这场实施新品牌战略后的第一场新车发布会颇为引人注目。


    舞台两边,吉利汽车的字符清晰可见。出现在新帝豪上市现场的还有吉利帝豪车主、2012年奥运会女子击剑冠军的乌克兰体育明星亚娜·舍米亚金娜。


    在发布会前,吉利为新帝豪上市,也为呼应亚娜·舍米亚金娜的现身,通过朋友圈推出了一个击剑游戏,玩家会通过游戏过程被系统划分到智慧和速度两个阵营,其分别代表了新帝豪的人车机(手机)交互系统和最先进的发动机系统,这是吉利第一次在新媒体,通过游戏的方式进行品牌和新车的传播。


    植入热播剧,做年轻化的内容营销


    影视植入营销被越来越多的车企运用到营销手段中。影视营销有时能起到引爆点的效果,伴随影视成为大众话题被广泛传播。


    汽车影视植入营销做的成功与否,首先要看影视剧对观众人群的覆盖,汽车是否符合内容需要并推动剧情发展也很重要;最后,汽车在电影中能否展现汽车文化和品牌形象也是关键。


    201476日,讲述主人公追寻梦想、寻找自我的青春校园故事《我的青春高八度》在浙江卫视热播,剧中出现的神秘座驾就是当时即将上市的吉利新帝豪。



    《我的青春高八度》是由浙江卫视、灿星制作、旗帜传媒联合出品的一部清甜派青春音乐剧,由吴秀波、瞿颖、曾志伟、弦子和中国好声音人气学员李琦、蘑菇兄弟等众星领衔主演。讲述的是合唱团老师萧文(吴秀波饰)带领着一众怀揣音乐梦想、拥有过人歌艺却又性格迥异的校园怪咖争夺全国总冠军的青春校园故事。


    吉利汽车品牌方认为,《我的青春高八度》是讲述年轻人为追求音乐、梦想、爱和青春的故事,剧中的每一个努力奋斗的年轻人都不怕困苦,为梦想前行,这一点恰恰与吉利的新的品牌内涵相符合。2014年吉利汽车发布了全新的品牌战略,需要更好的去提升新的品牌认知度,此次与《我的青春高八度》的合作,正是迈出娱乐整合营销的第一步。




    剧中的主题是梦想,激情、坚持、向上这些形而上的元素,正好贴合新帝豪针对年轻消费群的市场定位。在吉利汽车看来,《我的青春高八度》无论从主要演员还是观众,都是城市的主流年轻人群,他们求进、潜力、渴望、智慧。在剧中进行植入,可以体现新帝豪能满足城市主流人群对动力、智能的需求,从而和年轻消费群体进行对话。


    汽车是《我的青春高八度》中很多关键场景的道具,剧中将新帝豪产品需求传播的信息点设计融合在剧情桥段中。比如剧中蓝色的三厢版新帝豪静静等待由吴秀波和父母的话别,并成为剧中青春阳光的合唱团成员的座驾。作为节目战略合作伙伴,吉利汽车除了为剧中重要角色提供新帝豪,还提供了吉利GX7、吉利熊猫等拍摄用车,这是吉利汽车发布全新的品牌战略后,玩转娱乐营销的年轻化创新尝试。


    突出产品性能,借赛场影响市场


    随着国内汽车赛事运动不断升温,各大汽车品牌对汽车赛事的参与热情日渐高涨。汽车赛事对于厂商而言,是一个不可替代的证明产品性能、审视产品质量的舞台。不论是赛事本身的关注度带来的品牌曝光与产品知名度提升,还是通过赛事表现出来的产品优势,都会在消费者之间口耳相传,经久不衰。


    抛开汽车赛事文化层面的内涵不谈,单单是激烈的竞赛场面,就足以吸引无数人的眼球。参赛车辆往往能获得比其他时候更多的目光。汽车品牌在称雄赛场的同时,往往也能成为观众们反复谈论的话题。并非所有观众都是为看热闹而来。在懂车的人眼中,在赛道中过弯时车身侧倾的角度,表现了它底盘的稳定性。右侧车身悬空依然能够正常行驶,在观众脑海中留下了动力强劲的印象。


    众多汽车厂家之所以愿意花费大力气参加各类赛车运动,主要可以提升品牌知名度、验证产品品质、收集营销素材。将赛场与市场联系起来,赛场扬名,市场发力。对于中国自主品牌而言,如何有效地做好赛事营销,吉利汽车的营销理念是:你想证明什么,你就让车去做什么。


    2014831日,北京警察汽车争霸赛在京收官。本次赛事中,所有的参赛车辆均是由吉利汽车提供的新帝豪赛车。这并不是吉利帝豪首次现身北京警察汽车争霸赛,上一届赛事的用车也由吉利汽车提供专业改装的帝豪赛车。吉利汽车官方表示,我们做营销更关注于产品本身。


    据介绍,本次争霸赛大约有3万名警察报名参加,同时争霸赛现场吸引了众多的年轻观众,新帝豪的年轻化基因也得到进一步加强。连续两年赞助北京警察汽车争霸赛,新帝豪显然不只为吸引关注,全面显示汽车在动力性、制动性和转弯道平稳性的强弱才是其真正目的。


    目前市场车型众多,产品年轻化的同时多元化的市场营销手段才能使目标人群产生共鸣,从而实现品牌年轻化的转变,而帝豪频频出镜的各类活动正是缘于此。


    吉利的目标是未来建自己的世界级赛车场。随着将产品联系最紧密的赛事营销方式移植到吉利帝豪的愿望开始实施,吉利坚信,尽管赛场远离于市场,但赛场必将深深地影响市场。

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