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阳众互动:从柴静《穹顶之下》解读新媒体发展态势

来源: 发布日期 2015-03-04

在如今这个信息爆炸的网络时代,社交媒体的热点转换频率太快,一天不上微博微信就out了。duang还没搞懂,就开始纠结是白金还是蓝黑了,结果还没想出个所以然,又被柴静刷屏了。如果说前两次刷屏有些无聊和浮躁,那这一次刷屏里可能更多的是包含了震撼、愤怒和焦虑吧。

2015年2月28日, 从央视辞职的记者柴静推出了她自费拍摄的调查类专题纪录片《柴静雾霾调查:穹顶之下》。不到一天时间,传遍全网,并迅速引发全民热议。

27日15:26人民网公布环境保护部部长被免,28日9:01人民网和优酷同时发布《穹顶之下》的视频,并且人民网还是以专访的方式,10:02柴静的官微@柴静看见 发布视频消息。

经阳众互动观察,腾讯、乐视、搜狐等视频网站随后便迅速跟进,《穹顶之下》被放置到头条,其点击、转发量以几何倍数增长,24小时便在几大主要视频网站播放量达1.1亿次。在微博上,#柴静雾霾调查#更是马上登上热门话题榜,阅读量迅速破亿,以至于淹没了同日发出的央行降息这样的重要消息。微信朋友圈更是引发大量转发刷屏。不同于以往热点转瞬即逝的现象,柴静和这个视频在第二天仍霸占舆论高地,由其引发的讨论和关注持续发酵,令《穹顶之下》成为了近年来少见的现象级新闻作品。阳众互动认为,可以预见在即将召开的全国两会上,《穹顶之下》仍然将是大家关注和热议的焦点。

抛开对柴静私生活的新一轮八卦、视频内容专业度的争吵、以及对其将怎样推动中国的雾霾防治和环保事业进行的期待,起码在传播领域,其必将成为一个现象级事件。

世界上从来没有无缘无故的热点,在阳众互动看来,都是在恰当的时间、合适的传播渠道通过最佳人选的组合打的一场有准备的舆论战。

1、选题易引起共鸣

此次《穹顶之下》的选题是人们所关注和熟悉的话题,关乎切身利益,能够引起共鸣。环保,或者更具体点说,空气污染,在中国几乎成为一个“天天讲、月月讲、年年讲”的话题。因此,只要是有关这个题材的稍微严肃点的新闻调查,就容易受到普遍关注。

    2、传播时机选择恰当

  首先,周末可更好的在新媒体领域空间,拉长话题的生命周期。包括视频网站、门户网站、自媒体平台在内的新媒体空间,周末的编辑频度低于平时,可让话题占据尽量多的入口资源。这恰恰是新媒体与传统媒体不同的地方,后者因持续解读,及版面周期的需要,重要新闻选择非周末发布,更容易最大化传播效能。

  其次,节后第一周属于话题空档期,新媒体场上舆论饥渴、热门话题缺位,这样一个公众性选题很容易被最大化吸纳和扩散。

  还有一点,选在这个时间点发布,几乎可以预见在即将召开的全国两会上《穹顶之下》仍然将是大家关注和热议的焦点。

3、内容表达多样化

    《穹顶之下》几乎集合了当下新媒体的所有编辑手段:视频、文字、图表、数据和文献资料,以帮助观众理解。任何理智的人都能从片中看到采集这些数据和资料所花费的精力和成本,也都能明白这个作品是在理智、冷静地讨论雾霾。

  尤其是以网络视频为表达主体,更加生动、直观,且加上了“网络”两个字,即基于网络平台,更容易互动和被扩散,既有“播”,又便于“传”,而不是如电视那般的单向广播模式。

  可以说,这部纪录片从内容和形式上非常好地匹配了新媒体平台调性,而后者强大的渠道延展能力对其传播性更起到了重要的推动作用。

 4、传播手段多样化。

    微博、微信、门户网站……《穹顶之下》的传播手段也是多样化的,它几乎使用了所有可以想到的主流传播渠道。通过多元化的渠道,新闻产品被及时推送到消费者面前,吸引到了足够的注意力。同时,在多元化的传播过程中,新闻产品的传播效应还是叠加的,它在不同的渠道中被不断转发分享,产生出“病毒式营销”的效果。

    比如优酷最早发布了这个纪录片,并在PC和移动端都给了头条的位置,在官方微博、微信上也进行了推送;搜狐、爱奇艺、腾讯视频等也有相继跟进,全资源支持。正是这样的全媒体形态配合,才将播放量共同推向最高。

阳众互动还注意到一个细节,腾讯视频播放量远远高于其他网站,它甚至都不是首发。差距为何如此之大?因为不仅有腾讯视频网页端、移动端首页推荐,腾讯网也提供了首页推荐资源,及时推出专题。最重要的是,腾讯视频还运用微信进行了推送,基于社交媒体途径对纪录片进行覆盖性推广。全媒体优势在这一次显示得淋漓尽致。


阳众互动认为,一部没有央视播出平台的片子取得的播放量如此高,这必将在历史中留下里程碑式的意义。或许未来的5年这个世界就会变,微信、微博客户端也过时了,但新媒体的发展一定会随着科学技术的进步来进步。未来怎样,我们拭目以待。


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