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吉利品牌战略转型之谜

来源: 发布日期 2015-03-03

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文/本刊记者 谭爽




    整个2014上半年,吉利汽车都处于主要产品升级周期及持续进行的营销系统改革之关键节点。7月底,吉利汽车研发的新帝豪上市,被市场人士视为重振吉利汽车销售的“杀手锏”。新帝豪不仅承担着提高吉利汽车销量的重任,还承担着更重要的任务——品牌整合。


    品牌回归统一


    早在2014年4月,吉利便发布了新的品牌构架:取消现有的吉利帝豪、吉利英伦和吉利全球鹰三个子品牌,将它们划入不同的产品线,所有新产品以吉利品牌系列面市,并悬挂统一的新标识。


    这意味着在三个子品牌消失后,吉利会将已经打造许久的“GEELY”品牌作为未来公司的母品牌,并采用全新的品牌LOGO。三个原有的品牌名称则转变为产品序列名称,重新布局品牌战略,新帝豪便是新品牌战略中的第一款产品。


    车企过去往往会把体系下面的名字多线发展,即便奔驰这样的品牌,也在重新梳理自己的品牌体系和车型。在吉利汽车最新的理解里,品牌不在多少,而在于强不强,让消费者记住最重要。吉利从过去比较分散的品牌战略转变成一个拳头打出去,更能集中优势资源打造一个品牌。这种聚焦不仅仅传播层面,在产品层面也可以真正做到打磨好单品,然后通过整合的渠道推送。


    三个品牌的合并就像是此前张开的手掌变成握紧拳头出击,从前三个品牌三条战线的人员可以集中起来完成一件事,这对于企业的营销成本也是一种节约。


    吉利汽车新品牌构架


    新LOGO


    新标识以帝豪LOGO为基础,融入了原有吉利LOGO的蓝色,所有新车包括改款车都将使用全新LOGO。


    产品布局


    吉利汽车将依托KC、FE以及和沃尔沃联合开发的中级车模块化架构为基础,开发和升级“KC、帝豪、远景、金刚、熊猫”等几大系列产品(分别对应从中型到微型车),根据市场需求,不同系列将拥有不同产品类型。而现有的吉利老平台都将逐步被淘汰,被新平台所取代。


    销售渠道整合


    目前吉利汽车正在针对具体经销商情况进行能力的优化,目标建立一张最优质的经销商网络。在渠道规模上,通过对原有三个品牌网点的整合,吉利将会建立起600家全新的吉利品牌店面。


    吉利汽车市场战略回顾


    从以价格为主导、以产品为主导到以品牌为核心。


    入市:造老百姓买得起的好车


    吉利汽车于1997年进入轿车制造领域,以“造老百姓买得起的好车”为品牌主张。


    发展初期的主要特点:价格主导——吉利汽车进入汽车行业时,城市化进程加快,经济型轿车市场需求旺盛,价格居高不下。吉利汽车以成本导向为主要竞争策略,获取消费者认可,获得了发展机会。


    转型:注重产品品质


    2007年5月,吉利汽车开始战略转型,从价格取胜战略转向技术领先战略,以海外收购和国际车展的宣传促进新品牌形象传播。


    此时品牌发展的主要特点:产品主导——改变品牌主张,提升产品价格,垂直替换产品。


    品牌规划:多品牌战略


    吉利汽车的多品牌战略始于2008年,吉利全球鹰、吉利帝豪、吉利英伦三大子品牌分别于2008年11月、2009年7月和2010年11月发布,销售公司随即成立品牌营销事业部,分别负责三大子品牌的规划与销售工作。


    帝豪、全球鹰和英伦三个不同品牌诉求、目标细分市场、覆盖的目标消费者都有所不同。吉利全球鹰定位为个性化产品,主打时尚、激情设计风格;吉利帝豪则追求豪华、稳健的设计思路;吉利英伦则定位为经典、英伦风,不同品牌的渠道终端相互独立。


    新帝豪破解多品牌困局


    吉利汽车通过多品牌来占领不同的细分市场,扩大市场占有率。多品牌战略尽管可以帮助企业最大限度地占有市场,但也可能分散企业的资源,增大企业的经营风险。


    首先,多品牌战略需要长期的巨大资金投入,其中包括技术研发、不同生产平台、不同品牌传播的投入等等,需要企业付出更多的管理成本。其次,多品牌战略不利于集中精力创大品牌:各个品牌面对的都是单个细分市场,意味着很难拥有一款自己的高端车型,因此就很难真正提升自己的品牌,不利于品牌的集中创立。


    作为吉利汽车品牌策略回归统一的代表作,2014年7月26日,新帝豪在济南正式上市,共推出两厢、三厢两种版本,15款车型,售价6.98万-10.08万元。作为吉利旗下的主力车型,可以说老款的帝豪EC7是吉利旗下的一款明星车型,销量一直处于自主品牌紧凑型轿车的前列。此次上市的新帝豪不仅承接了吉利原有的三大子品牌中知名度最高的“帝豪”名称,也被赋予了冲刺销量的艰巨任务。


    帝豪曾以五年60万辆、单月销量破两万的业绩促进了吉利的规模提升,如今作为肩负吉利战略转型重任的子品牌,新帝豪要重回两万辆俱乐部,破解自主品牌汽车面临的困局。

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