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2014电影跨界营销六大玩法【甲方乙方话营销】

来源: 发布日期 2015-01-13

成功营销微信号:vmarketing

文/本刊记者 周伟婷




甲方:曝光、口碑我们都要!

对话嘉宾(按名字首字母排序):

刘磊 OPPO公关总监

唐寅 利洁时家化(中国)数字营销总监

徐志高 37手游总裁

Q:为何选择电影营销?看重电影营销的哪些效果?

刘磊:OPPO的市场营销是围绕品牌定位,在目标群体喜欢、关注度的领域,结合特定的主题,不断尝试和探索最有效的传播内容和沟通渠道与消费者建立联系。

Q:对于如何达到“如入化境”的植入效果,您的经验和思考是?

刘磊:植入是一把双刃剑,不明显就达不到效果,太直白又容易招致抵触的情绪。所以,品牌进行植入时要考虑与剧情的结合,要合理地与剧情紧密结合,不能牵强、更不能干扰剧情。在《窃听风云3》中,OPPO就尽量配合剧情避免生硬,让主演在合适的剧情中翻转OPPO N1的206度旋转镜头。谈到比较好的案例,我认为在《后会无期》中大众汽车贯穿始终植入得比较自然,不仅展示了性能,还传递了品牌精神。

Q:更倾向于哪种电影合作方式?(品牌/产品植入、元素授权、联合推广、衍生品……)

刘磊:OPPO会针对不同的电影特点决定合作方式,但是由于手机产品在电影中的使用场景本身就是很自然的一种植入,所以目前还是以植入为主,未来也会考虑更综合的方式。

Q:如何将电影的粉丝转化为自己的粉丝?

唐寅:电影本身是商品、电影中又包含了各种商品,想从众多商品中凸显出来并不容易,而想获得电影粉丝的关注,并将其转化为自己的粉丝更不容易。杜蕾斯的思路是,借助电影增加品牌曝光的同时,延续杜蕾斯的一贯风格,结合电影的话题,创造好的内容,让消费者会心一笑,关注到杜蕾斯。对于在一定程度上认可杜蕾斯,并能主动关注杜蕾斯的这部分人群,则需要把杜蕾斯最好的内容体现在每天与用户的沟通、互动上,让用户真正喜爱杜蕾斯。

Q:如何应对电影营销的风险?

唐寅:一方面,电影虽然有话题有关注度,但生命周期很短,这就要求品牌把点串成线,将多个电影的热度转移到品牌上,并保持热度的“连续性”。另一方面,为了避免合作的失败,合作前团队会进行系统的筛选,综合影片类型、付出的代价、收获的权益等方面综合考量。

徐志高:任何商业合作都有风险性,谁都不愿意出现意外情况。如果电影因为某些外部原因而未能上映,双方在法律契约之外也有道德约定,电影制片方既不会收取我们的版权费,我们也不会向其索要违约金,双方一起面对风雨。

Q:您怎样看国内品牌的电影植入?

唐寅:很多品牌通常花了很多钱植入到电影中,但是观众能记住的却不多,效果很打折扣。我建议品牌与电影合作前首先要想清楚自己的传播目的,如果品牌想通过电影产生特别大的品牌声量而破坏电影的艺术性、改变电影内容,那就很容易遭到吐槽,就不如赞助《中国好声音》这类纯打知名度的节目,效果立竿见影。其次,品牌要看自身与电影的调性、内容、受众人群等方面是否契合。

其实,品牌完全可以自己生产好的内容,比如维多利亚、红牛工作室等所创造的内容就是年轻消费者愿意消费的。年轻消费者会因为你的内容而喜欢你的品牌,从而认为你能代表他,会主动传播你的内容和产品,知名度、美誉度都能得到提升。

乙方:很无奈“狠”创新!

对话嘉宾(按名字首字母排序):

李庆 聚思传媒CEO

田甜 新丽电影首席运营官

杨宗灵 世纪鲲鹏传媒总裁

朱玮杰 无限自在文化董事长、自在影业有限公司总裁

Q:对于如何达到“如入化境”的植入效果,您的建议是?

田甜:创作者要对商业植入有更多的主动性,将其纳入创作的一部分以保证作品的完整性。品牌方要有明确的植入诉求,未必要面面俱到地展示,而是产品特性对观众产生潜移默化的影响,同时需要在事件、话题营销上与电影产生更多的化学反应,让植入发挥更充分的作用。

Q:您怎样看国内电影营销以电影植入为主的现象?

李庆:中国的品牌植入还很稚嫩,部分电影公司或者服务机构各怀鬼胎,没有用心在内容上做创新,而很多品牌广告主也不知道该怎样把植入做的更成熟。但是电影营销未必一定要植入到影片本身,广告主可根据品牌特点,选择其他方式和渠道,借助热点影片的传播势头进行延伸营销,选择更有利于传播、更利于增强用户黏性的传播手段进行营销,触动消费者内心,从而扩大品牌的知名度和影响力。

朱玮杰:产品植入的主要目的就是获取关注度,关注度高了,无论是正面的还是负面的关注,对品牌来讲都是获得了回报,所以你也很难评价植入的好与不好。能做的就是在植入时尽量自然一些,对剧情进行合理的修改,与导演、编剧进行充分的沟通。

杨宗灵:国内的电影植入很难出现“颠覆性”的创新,但是可以向娱乐整合营销逐步过渡。通过娱乐的元素与方式将影视剧与客户建立联系,同时还要与其他广告形式紧密配合,采用社会化媒体、产品授权、联合推广等一系列线上线下的营销方式与影视植入相呼应,才能形成传播的最大化声量,创造出最大的广告效应。

田甜:国内电影和品牌的结合还属于起步阶段,电影植入带来的直接收益让出品方把植入作为营销的主流,但从2014年开始这个现象正在逐渐改变,合作将扩展至不同层面:粉丝经济带来的衍生品合作,多个品牌以电影为纽带形成的互动营销,以推广渠道为核心的资源互换,以及直接促进购票的票务类合作。

Q:2014年您关注到的电影与品牌跨界营销的成功案例是?其成功的因素及对您的启发是?

田甜:真正实现电影和品牌共赢的营销案例还应属《变形金刚4》与国内多个品牌的联合推广营销,它实现了比较理想的资源优化和创意内容的最大化传播,不仅有媒体的宣传资源的共享,更有话题公关层面的社会热点话题推动,虽然这是一个现象级的电影,但在跨界营销方面的多元性立体化思路还是十分值得借鉴的。

Q:怎样看中国电影的衍生品营销和IP合作?朱玮杰:阻碍中国电影IP产业发展以及衍生品开发的最根本因素是缺乏优质的IP,使得中国电影短时间内无法摆脱单纯依靠票房的收益模式。

杨宗灵:中国的衍生品营销跟国外的差距仍比较大,归根结底是受限于整个电影行业的发展。而中国电影产品难以系列化,不能对观众持续性地留下深刻印象,使得内容也难成功地转化为衍生品,难形成持续的IP收益模式,使得中国电影的衍生品营销多停留在宣传层面。

李庆:好内容是为后期销售进行引流的窗口,中国电影产业发展最关键的是要有好内容好IP,目前在中国电影内容创造体系里连核心形象还都不健全,更何谈围绕核心形象进行衍生产品的打造。

田甜:中国电影的衍生品营销仍停留在服务于宣发的阶段,销售额极低,需要更多优质电影和产品创意去带动受众对衍生品的关注,衍生品作为商品的附加价值也应该被进一步深度挖掘和重视。但是随着电影、互联网原创视频内容、游戏进入繁荣期,IP改编愈演愈烈,《十万个冷笑话》就成为了院线黑马,也再次印证了IP改编还有相当潜力等待发掘,优质IP对于扩展中国电影的内容体系意义重大。

Q:在与品牌广告主的合作中遇到哪些棘手的问题?

杨宗灵:合作过程中最致命的问题是客户的重视不够高,导致不能及时、有效地进行沟通,执行不顺畅,反应也不及时,更不能调动相应资源支持,最终直接影响合作的效果。

田甜:平衡影片的艺术品质与品牌的商业诉求是特别值得深入探讨的,如果品牌在提出合作需求时能够将自己先转化为观众的角色,提出的诉求相信会更加理智与合理。

朱玮杰:作为乙方电影营销服务公司,在具体的操作过程中是很痛苦的,很多事情你根本不能左右,最难的问题则是如何平衡客户的诉求和电影的诉求。客户关注的问题多是他能获得什么样的曝光率,怎样和艺人互动,而电影关注的问题则是如何整合更多渠道扩大宣传。解决这个问题的办法是找到二者的结合点,并尽可能地增加对电影的可控性和话语权,这样才能调用资源进行最优化的搭配组合。如果负责某个电影的全案营销,或参与投资了该电影那操盘起来就会容易很多。

Q:电影营销领域的未来发展?

朱玮杰:中国电影的工业化还需要一段时间,营销服务公司还需要一定的成长。目前很多电影营销公司虽然在各自的领域各有千秋,但这个行业经过大浪淘沙之后,最终会沉淀下几个大而强的公司。

田甜:未来电影营销跨界合作的数量、质量都会有大的提升,这是一个考验内容创意和资源整合能力的时代,无论是电影自身的宣传发行推广还是品牌的市场营销都需要跨界的资源和内容进行借势造势,我们有着共同的消费者市场,与品牌多元立体化的合力营销会让电影营销的路越走越宽。

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