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2014电影跨界营销六大玩法

来源: 发布日期 2015-01-13

成功营销微信号:vmarketing

文/本刊记者 周伟婷




2014年——在这一年,我们看到了太多电影营销的创新玩法、颠覆性玩法、整合性玩法,其中有的够创新、够经典,有的则狗血、无厘头、大跌眼镜。2015年,品牌广告主们如何总结别人的经验、再战新一年,请看向这里!

报告显示,近几年汽车、日化、电商、食品、酒类、金融、3C等行业在影视作品中的投放力度不断增高,而且单次投入的价格也在逐年增长。对于品牌广告主来说,电影营销是个风险投资,其中失败案例不在少数,会引来观众的误解和“讨伐”,但是成功的案例却给广告主带来了显著的营销效果。

就品牌广告主与电影的跨界营销玩法来看,模式也愈加成熟,从产品/品牌植入,到元素授权、联合推广,再到衍生品开发,甚至延伸出粉丝营销,IP合作,逐渐趋向于整合营销。以下六大玩法在2014年的电影界演绎得“淋漓尽致”,《成功营销》将结合成功案例对其进行深度解析,总结可供借鉴的经验。

玩法一:衍生品营销,“步入正轨”

由于国内电影业还未形成成熟的衍生产品开发模式,导致电影的成本回收过度依赖品牌广告主的植入,出现植入乱象。实际上,衍生产品的开发将带动非常大的产能价值及收益空间,也是内容变现的最佳途径。2014年,中国电影业的衍生品开发更进一步,不乏创新之举。

案例代表:《我的早更女友》围绕“暖男”主题整合商业产品资源,将护舒宝暖心礼包、早更急救箱、I Do、AKATA暖心礼券与影片自主开发的衍生品袁晓鸥牌暖宝宝,集合成“暖男”礼包;《北京爱情故事》的衍生产品“爱的礼包”,有主题曲的CD、湿巾、肥皂、烟花,共创造过千万的总产值。

案例详解:杜蕾斯之电影定制路

2014年初杜蕾斯开始与电影开发衍生品。杜蕾斯2014情人节活动“爱上爱爱”发起移动小酒馆,邀请情侣分享爱情故事制作成视频、音频之后再分享到网络。以此为契机,杜蕾斯联合《北爱》推出《北京爱情故事》定制包装,推出导演主演签名款在社交媒体上爆照,作为首映式赠品和明星互动,并在情人节期间同步销售。《北爱》也专门定制了杜蕾斯版“北爱预告片”在网络和万达院线的大屏幕播放;而在《后会无期》的宣传阶段,杜蕾斯借助韩寒在微博的影响力,大V与大号强强联合炒作话题、网络互动掀起热度;为《黄金时代》杜蕾斯再次推出定制款包装,选择杜蕾斯金色包装的“肤感”产品,美其名曰“黄金实戴”,并有“戴了,一切都是自由的”的宣传语。“黄金实戴”覆盖超过300万用户,互动总量将近25000次。

谈到与电影的缘分,利洁时家化(中国)数字营销总监唐寅向《成功营销》记者表示,“杜蕾斯的广告多集中于网络推广,但线上的消费人群毕竟只是一部分,杜蕾斯希望增加线下的曝光度,辐射到线下更广的人群。而娱乐性的电影营销恰巧能比较自然地把杜蕾斯带到消费者身边,电影宣发方开放的合作态度也为双方的合作创造了很大的空间,可以尝试更多元、更好玩的营销方式。”

与其他品牌不同,杜蕾斯并没有将产品或品牌植入作为主要的营销方式,而是根据自身产品特点从社会化媒体作为切入点,引爆话题和关注度,再落实到线下活动,配合定制产品销售,进行整合营销。“在与电影跨界营销的过程中,杜蕾斯没有局限于哪种方法,而是针对每个电影制定个性化的方案。在这个过程中,一方面杜蕾斯和宣发方一起炒热电影,并将电影的热度和话题,引流到产品。另一方面,电影跨界营销的效果直接作用于销售层面,衍生品杜蕾斯礼盒也获得了不错的销量”,唐寅说道。

不错的销量是多少?唐寅并未透露具体数字,但是他表示在2014年的尝试、探索阶段杜蕾斯并未设量化的目标,如果2015年衍生品营销成为最重要的营销方式,也依旧不会设量化的目标,因为与电影的合作很多的热点和效果是可遇不可求的。

从成本角度考虑,衍生品的投入产出比也很高,“电影之所以跟杜蕾斯跨界合作,是因为有影响力的品牌可以帮助电影在口碑上获益,而在合作过程中,双方都不涉及到太大的成本,只涉及到推广成本,杜蕾斯更不需要向影片方提供赞助费。电影跨界营销由线上团队负责,线上营销和定制礼盒成本不大,更何况任何可以帮助销售的渠道成本都不算大。”

电影版定制礼盒已经成为杜蕾斯的一个标准产品,杜蕾斯也在合作过程中发现了娱乐营销更大的潜力,即为某个事件、话题而开发的定制产品,销量会非常好。杜蕾斯认为,衍生品的电影跨界营销是对消费者的一种投资,品牌在消费者心中的知名度和影响力也会扩大。

玩法二:粉丝营销,深耕粉丝人群

粉丝已经成为明星号召力、影片上座率的间接证明,电影投资方已将一部影片的“导演、演员的粉丝力调查”作为重要的投资标准。据透露坐拥千万粉丝的电影,哪怕只有1%的粉丝去看电影就赔不了。电影、品牌广告主也深谙其道,围绕粉丝,展开各种互动、体验式营销。

案例代表:《美国队长2》在小米手机上推出的米粉专属福利活动,推送电影主题应用及20万抽奖活动信息,在小米论坛发布“票选《美队2》海报”信息,利用小米电视、小米盒子多平台宣传《美队2》,最终将活动引导至格瓦拉完成购票闭环,活动上线一周从小米平台转化的购票用户近10万人;《乐高大电影》策划了病毒式营销,鼓励粉丝把自己放入电影的预告片中,粉丝将亲手设计的交通工具、自己熟悉的流行元素加入到最终的特辑短片中,以调动观众的积极性。

案例详解:《小时代3》联手鱼火锅,推出小时代套餐

郭敬明曾公开大吐苦水“为了植入广告的事情我与制片方没少吵架、对峙,植入的底线是要跟剧情相符,为了保证故事的完整性我拒绝了至少一半的品牌合作提议。”虽然难逃植入之苦,但《小时代3》联手新辣道鱼火锅推出的小时代套餐则极具创新性,一个月内售出了5000份。

新辣道自《小时代3》上映前44天就开始造势,影片上映前开始针对粉丝进行集中宣传,通过微博、微信征集小时代套餐四种鱼锅的名字、广告语、礼物。影片上映后小时代套餐正式上线,并联合追梦网启动众筹餐厅。同时新辣道利用线上线下炒热小时代套餐:线上利用自己及合作伙伴的自媒体平台、网易等互联网媒体平台,与粉丝互动,了解粉丝需求并反馈到产品中,实现产品的传播、推广和销售;线下召开新闻发布会,推出小时代套餐,与电影院、打车软件合作。

小时代套餐的推出正是因为品牌与电影都瞄准了粉丝营销带来的利润空间,粉丝是合作的基础,北京新辣道餐饮管理有限公司总裁李剑对《成功营销》记者表示,“一方面,新辣道虽然有100万会员,但跟郭敬明、杨幂等众明星的粉丝数量相比还太少,希望借助合作吸引《小时代》及众位明星的粉丝来到新辣道,并通过产品和服务,将其转换为自己的会员;另一方面,新辣道是为未来做准备,5年之后《小时代》的粉丝将成为消费主力,我们希望从现在就能影响到他们。”

《小时代3》商务合作负责人对《成功营销》记者表示:“粉丝对于电影的价值更多体现在口碑支持以及票房上,在中国如何更好地发挥粉丝的价值值得中国同行们思考和探索。我们与新辣道的尝试则是看重粉丝的价值变现,一方面全国200家新辣道门店对《小时代3》的宣传,对于电影是有很大帮助的;另一方面,小时代套餐如果销量好的话,也会给我们带来经济效应。”

其指的“经济效应”则是双方借用各自渠道去售卖合作产品小时代套餐,并进行利润分成:《小时代》可以动用电影及演员的粉丝、自媒体、其他渠道售卖小时代套餐,每卖一份可以获得10%的提成(每份套餐180元);未来也可能考虑新辣道卖出《小时代》电影票,拿取利润返点。

而双方在这个过程中互为媒体、只需要付出一定的推广费用,并没有因此而付出太多成本。《小时代》剧组只需提供物料等内容元素。新辣道的成本则体现在小时代版菜谱、百变明星杯、优惠券(新辣道、万达、快的):菜单的印刷是常规支出,不印小时代版也要印普通版的;明星杯、优惠券等既是给消费者的附加优惠,也能起到再次宣传的作用;借助《小时代3》这个关注度高、话题性强的热门电影,新辣道也能置换到其他优质资源,如网易平台资源、万达院线传播资源等,不需要像以往付出太大的代价;新辣道更看重电影所创造的“额外”消费者,及其的增量、边际利润。

玩法三:IP合作,游戏营销挖掘IP潜力

全媒体时代,电影与游戏密不可分,电影制片方多采取捆绑游戏方的营销方式,达成市场效益最大化的目的。电影与游戏的合作,不仅可以扩大双方的知名度和影响力,又可以打通二者的粉丝,而更为重要的是电影IP的游戏改编为双方创造了更大的收益来源。

案例代表:2015年1月《十万个冷笑话》成为院线黑马,与其原著作者寒舞自2010年连载同名漫画至今所积累的粉丝资源和IP产权密不可分;《里约大冒险2》选择了腾讯游戏旗下手游《天天酷跑》作为中国区战略合作伙伴,将电影中5个重要角色加入到《天天酷跑》新版本中,通过游戏影响受众,成为电影的宣传、口碑传播者;《分手大师》《一步之遥》《大闹天宫》等诸多国产电影都进行了游戏改编。

案例详解:37手游的IP尝试

2015年,37手游获得了两部热门影视剧作品《天将雄师》与《琅琊榜》的IP版权。37手游总裁徐志高认为电影对手游推广的意义在于三点:游戏与电影共同进行全渠道营销,炒热话题,增加知名度;游戏玩家与影视观众的重合度高,双方共同推广话题性强、热度高,对玩家的吸引力强,黏性也高;玩家可以感受到电影中的场景与环节,体验感更好。所以37手游更愿意选择容易与游戏内容产生关联的电影,或者能引起社会话题的电影。在合作中,37手游尤其重视游戏环节的设置与电影情况的关联度,尽可能地让玩家感受到电影在游戏中的延续性。

随着中国电影和游戏行业都进入高速增长的繁荣期,电影的IP版权对于游戏改编的重要性则不言自明。对于电影而言,需要借助游戏增加自身影响力,并能扩大自己衍生产业链、增加收入渠道;对于游戏方而言,需要大量优质的IP来提供内容和力量的支持,在购买影视剧IP制作正版游戏之后,还可以整合自身渠道资源和电影的宣传渠道,最大限度地挖掘电影IP版权的内容价值,实现品牌共振。“电影内容与场景是否适合改编手游,内容是否契合依旧是决定是否购买IP版权的根本原因。IP的花费则要综合电影影响力、票房等因素综合评判,项目不同费用不同”,徐志高对《成功营销》记者表示。

然而市场上根据电影IP改编的同名手游成功的并不多,徐志高认为原因或许是手游和电影的生命周期较短,很多手游购买电影IP的时间较晚不能提早定制游戏与电影同步推广,导致了电影热度过了之后市场推广难度大。而另外一个致命伤则是手游的制作时间一般在半年到一年不等,通常在电影拍摄、制作阶段就要进行游戏的制作,而电影制片方此时只能提供剧本、物流等素材,这就使得游戏制作费对电影的理解不够到位、还原度低,甚至会出现把电影IP直接套到成熟的游戏产品上的现象,最终遭到用户的吐槽。为了保证IP的延续性和内容的一致性,徐志高建议可以请电影主角代言游戏,请小说作者以顾问或主创的身份来打造手游。

玩法四:联合营销,打通O2O

联合营销对于电影以及品牌推广的价值不言而喻,电影联合营销的范围也在逐渐扩大,线上以互联网平台为主,线下全渠道覆盖,逐渐凸显O2O模式。2014年,电商平台、APP平台“上位”成为电影跨界营销的重要力量,二者既是广告主植入到电影中,也是电影联合推广的营销平台,又一定程度承载了打通O2O的重任。

案例代表:《我的早更女友》围绕“暖男”概念展开了“全生态”式整合营销,整合多个维度资源进行跨界营销,并配合票务营销,引爆“全民共暖”。京东植入《心花路放》《麦兜》等电影,还将小joy公仔形象融入到影片中;电影《北京爱情故事》在情人节上映前夕,与淘宝往来App合作举办“明星邀您拍北京爱情故事”的系列有奖活动,《北爱》还登上了淘宝手机客户端首页。

案例详解:《窃听风云3》“风云式”营销

“当下中国电影真正开始进入工业化,单方面的宣传推广显然无法足够助力于票房,电影营销越来越趋向于整合营销。而真正影响整合营销效果的不是所谓的内容,而是渠道。尽可能地覆盖全渠道,走进消费者的生活,显性或隐性地影响消费者,才是票房转化率最高的营销方式”,无限自在文化董事长、自在影业有限公司总裁朱玮杰对本刊记者阐述其联合营销的主张。

因此他在负责《窃听风云3》跨界营销的过程中,则根据以往电影营销的经验以及调查数据,总结出《窃听风云3》这类警匪片爱好者的消费习惯,并在其目标受众多集中的区域,如陌陌等APP、视频网站手机端、电影院周边产业进行重点攻破。

依照渠道为王的思路,朱玮杰正在打造8小时之外的消费者生活圈,整合线上线下150个商家与电影展开联合营销:线上以APP、电商平台为主,《窃听风云3》与乐蜂等电商、喜马拉雅等APP的合作就超过了20家;线下涵盖酒店、餐厅、夜店、咖啡厅、便利店等。这样既能让商户借助电影的热度推广自身,又能让电影借助商户线上线下的资源去扩大知名度,二者在合作的过程中也可以发起优惠、互惠的合作,凸显O2O模式。

在朱玮杰接触客户的过程中,他感受到虽然广告主对电影营销的第一印象还是产品或品牌植入,但随着联合营销的方式越来越多样与成熟,广告主对联合营销的接受度越来越高,需要也在增加。

玩法五:植入,永远的主流

相比传统广告,电影能够将品牌/产品信息融入情节中,对故事进行艺术性表达,让观众体会和理解其中传递出的信息,继而引发情感共鸣,所以使得电影植入成为品牌广告主当下最主流的电影营销方式。

案例代表:2013年12月上映的《私人订制》平均7分半钟一个广告,一共涉及16个广告主,植入广告收入达8000万,已经占到年产近800部电影整个植入式广告市场的1/15,但其植入效果也是毁誉参半。

案例详解:《匆匆那年》“一箭三雕”

《匆匆那年》成为2014年贺岁档的票房冠军(5.7亿),其中一个情节实现了三个品牌的同时植入,林嘉茉在婚礼现场通过vivo手机在苏宁易购APP下单为赵烨订新婚礼物,下单之后婚礼未开始苏宁易购时光快递盒(一箱伊利牛奶)就送到现场。“一个镜头里把vivo、苏宁易购、伊利三个客户全包含了,植入里还有植入,与剧情很好地融合为一体”,世纪鲲鹏传媒总裁杨宗灵对《成功营销》记者表示,“这还帮助苏宁完成了‘让观众关注到苏宁易购的快消品品类和送货速度之快’的植入诉求”,苏宁借助此次植入,结合时光宝盒、特色营销、红包惊喜、时光盛典等玩法引爆了双12的热销。

杨宗灵也指出电影品牌植入的乱象:首先,在植入方法上,过多过滥,生硬直白,损害了影视作品的艺术性,亟需电视剧制作商、品牌商和广告植入商三方协力,使植入广告适量、自然、有创意地与电视剧集的内容结合在一起;第二,植入的流程环节配合还不尽规范,片方和品牌商对广告植入缺乏比较系统、细致的规划(很多品牌在影片开拍之后才被仓促硬性植入,效果难以保证),同时影视作品上映档期难以确定使得品牌方产品的上市与影片的上映在时间上很难配合、营销效果减退;第三,品牌植入的定价随机性非常大,缺乏科学合理的定价体系;第四,植入效果评估体系还没有一个制片方和品牌商的普遍认知的标准。

《艺恩-世纪鲲鹏中国品牌植入市场研究报告》关于品牌植入原则是:品牌植入要遵循的第一原则为尊重内容——生活真实品牌植入与现实生活相符合,品牌与影视作品在三个方面匹配:品牌调性与剧中人物的身份相符、与广告出现的剧情环境相融合、与其他植入品牌相协调;目标受众要与本产品的定位消费人群是高度重叠的。

玩法六:品牌元素授权,品牌“事半功倍”

电影元素授权,是指利用电影元素,制作平面或视频广告,投放于公交、楼宇、户外等媒体,通过影视本身的传播,锁定目标消费群体,完成产品或服务的同步传播,避免同质化的广告素材,沉淀企业文化内涵,利用“明星代言”效果,省去代言高昂费用。

案例代表:《变形金刚4》的热映,引得诸多与其合作过或未合作过的品牌争相结合变形金刚的元素展开营销活动;美加净借用《匆匆那年》的电影元素开展联合营销。

案例详解:《黄金时代》走出的“当地名士”

马爹利借用《黄金时代》的电影元素,拍摄系列微电影《当代名士·黄金时代》,为城市名士精英们量身定制时代标签,铭记“每个人都有自己的黄金时代”。微电影与电影同期上映以实现联动效应,并线上、线下活动配合,上下游整合。

聚思传媒CEO李庆介绍,马爹利第一次尝试借用电影元素展开整合营销,聚思首先根据马爹利的品牌定位、内涵、营销诉求去挖掘相应的电影题材,找到匹配品牌的电影元素。“聚思发现马爹利的消费人群多为精神追求高于物质追求的成功人士,而这样的精神追求与黄金时代倡导的精神气质极为匹配。但是我们并没有简单地剪辑影片中的片段,而是把电影的元素融入到品牌里,让电影和品牌互相映衬互相加码。之后,我们将电影元素延伸到线上线下互动、终端促销中去。既将马爹利的品牌营销理念与电影气质进行深度结合,深度传播马爹利品牌的内在价值,同时也辐射了马爹利主打的精英人群,完成了粉丝及销售的转化。”

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