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智取朋友圈:vivo品牌厚积薄发

来源: 发布日期 2015-01-13

成功营销微信号:vmarketing

/本刊记者 谢园 周伟婷 周瑞华





vivo:牌厚积薄发

首批成功抢滩朋友圈,背后显示的是在品牌建设上的厚积薄发。

一向对商业化小心翼翼的微信团队,此次对朋友圈广告质量要求十分严苛,不允许生硬、充斥品牌Logo的广告影响用户体验。

vivo为何能争取到朋友圈首秀?vivo方面对《成功营销》记者表示:“微信对于朋友圈广告非常谨慎,对广告主的选择范围要求很严格,不仅考虑品牌的知名度和品牌质感,对于创意要求更高,可以用严苛来形容。vivo能入围,是因为在品牌和创意两方面都得到了微信团队的高度认可。”

理念入围

vivo品牌创建三年多时间以来,在国际品牌、运营商渠道品牌的“夹缝中快速成长”,以Hi-Fi音乐细分市场撬动了全局。2014年,vivo24.9%的成绩位列《手机品牌忠诚度排名》第四名,仅次于苹果、小米、三星。在品牌资产方面,百度联合华通明略发布的《2014品牌数字资产榜》的3C手机平板行业中,vivo品牌数字资产从2013年的第19位大幅提升至2014年的第7位,成为品牌数字营销和网络口碑的活跃品牌。

品牌实力只是入围的一张门票,更重要的是品牌理念和精神是否能与微信的定位深度契合。入围的广告主,大多都是国际一线知名品牌,vivo能突围,关键还是微信对其品牌追求以及广告创意的认可。一方面,vivo以“乐享极智”为品牌主张,一直致力于和追求乐趣、充满活力、年轻时尚的城市群体,一起打造拥有卓越外观、专业级音质、极致影像、愉悦体验的智能产品,并将敢于追求极致、持续创造惊喜作为vivo的追求。vivo的微信广告创意也以品牌主张而展开。另一方面,2014年市场调查公司GWI的报告指出,全球四分之一的网络用户已是微信活跃用户,尤其在1624岁年龄层中占比更高达3成,堪称“最贴近年轻族群的通讯软件”。作为都把年轻群体视为自己最重要的用户,并付出极致追求的两个品牌,互相看对眼并不意外。

实际上,另一个被忽视的入选原因则是,第一批入选的三家品牌存在着共同特性:他们都非常善于与年轻用户沟通,在8090后消费者中的认同感较强。可口可乐历经120多年依然长盛不衰,在中国更是围绕“分享可口可乐”这个大主题,品牌建设不断年轻化,“昵称瓶”、“歌词瓶”等活动更让百年品牌焕发新活力;vivo虽然只有短短三年多的发展历史,但品牌建设的速度却犹如一匹黑马,围绕音乐、Hi-Fi等品牌基因,开展了立体式营销模式,开展了系列音乐营销活动,如腾讯《Hi歌》、优酷《音乐带你去旅行》、MTV享乐派音乐会等音乐节目就受到网友的喜爱。

有消息称,微信朋友圈的第一批广告是在对用户红包现金流分析的基础上进行投放的,2014年红包流量1000元以下的集中投放可口可乐品牌广告,1000~10000元集中投放vivo品牌广告,10000元以上科技新贵和高富帅朋友圈投放BMW品牌广告。甚至衍生出“高富帅、中产、屌丝”三个标签的话题调侃。对此,vivo方面这样说道:“广告推送是基于用户行为数据分析后的复杂算法综合得出,并非单纯的消费能力。不过据问卷网调研数据显示,其中一项针对三大广告所辐射到的用户年收入调查显示,收到vivo广告用户年收入100万以上的人数比例为2.23%。”

简单、直接的广告创意,降低用户干扰

vivo之所以能够成功对微信朋友圈进行广告投放,和可口可乐、宝马一起成为首批微信朋友圈广告主,其广告创意也为成功投放加分不少。

vivo“向音乐致敬”创意广告,用“音乐”这个最能引起共鸣的话题,精准地击中了人们的软肋,又以精美的画面、挑动人心的文案、新颖的互动形式,引发用户的共鸣,在微信朋友圈和用户进行了一次“有温度”的交流。

“音乐是一种天赋,失去什么,也不会失去与生俱来的基因”、“音乐是一种梦想,你值得为之付出一切”、“音乐是一种经典,老唱片旧皮箱,岁月在其中流淌”、“音乐是一种坚持,背后的故事,比什么都动听”……在大光圈、浅景深的镜头下,vivo以”向音乐致敬”为创意主题,用贝多芬、金色大厅、留声机、调音台、摇滚、vivo六幅创意画面,分别对应天赋、梦想、经典、坚持、自由、极致六大主题,与年轻人做了一次基于音乐的心灵沟通。

除此之外,vivo承接#向音乐致敬#H5页面所有的情怀仅用了一张由星空素材勾勒出的已逝音乐天王迈克·杰克逊的创意图片,画面极简又极富视觉冲击力,用最简单的方式传达了vivo“敢于追求极致、持续创造惊喜”的品牌精神。“音乐是人类共同的情感,如果欢乐稍纵即逝,那么音乐则恒远流长;如果世界变幻太快,那么真诚更弥足珍贵”,vivo副总裁、首席市场官冯磊在微博表示。

在这个广告主们都铆足劲拼展示内容的时代,vivo采用了“less is more”的创意策略,简洁地表达了这个Hi-Fi手机创始品牌视音乐为生命的态度和对音乐的敬意。

虽然朋友圈开放了商业广告,但是朋友圈出于对品牌调性以及产品用户体验的考虑,微信团队在筛选第一批品牌时,标准非常严苛。这也使得朋友圈的第一批广告显得有些“普通”,普通的就像是来自朋友的一条朋友圈留言,几张图片及短短的文字,尽量降低对用户的打扰。

126日,冯磊朋友圈发了一张布满“改改改改……再改改”字样的图片,并附上:“极致,就是先把自己逼疯!——死磕自己,愉悦用户!向wechat这个顶级团队学习,以参与和见证这个历史一刻为傲。”

群起而论之,嗨翻朋友圈

在微信这样移动社交平台,消费者能记住的品牌信息极其有限,而vivo的聪明之处则是围绕品牌最大的差异化“Hi-Fi音乐”,紧紧盯在Hi-Fi上,进行传播。六张图片、六个关键词串联起音乐强相关的符号,又与vivo的品牌主张和理念紧紧相扣。而vivo广告传递出的“简单音乐”,直指音乐人群,也具有简单、在朋友圈迅速传播的病毒效应。

126日上午,冯磊在自己的微博上发声更是将这一讨论推到了顶峰:“以vivo一直所坚持的Hi-Fi&Smart、乐享极智的品牌理念,以所有热爱音乐的朋友的名义,向人类共同的情感语言——音乐,致敬!”随后再次引起包括虾米音乐、豆瓣FM;知名歌手TFBOYS、陈奕迅、周杰伦、五月天等官微以此为题发出呼应,并引发网友跟进评论,将“向音乐致敬”演绎成一场网络的“群嗨”。

微博上,热爱音乐的达人们也纷纷以“向音乐致敬”为话题表达心声。虾米音乐回应道:“音乐是峰回路转的曲调,有平缓的前奏也有壮丽的高潮,它们共同组成了生命最美丽的乐章。”周杰伦后援网官博不甘落后:“对于杰迷来说,音乐是一种‘范特西’,仿佛倒带就可以回到过去。”专业耳机制造者漫步者也在微博上提及:“音乐是一种精神!遵从内心的热情,追求完美的呈现。好声音,用心造!”达人们的评论,又引起网友们纷纷怀念自己和音乐的故事,将“致敬体”进一步扩散开去。

事件的快速引爆让很多知名媒体人、营销人甚至音乐人也参与了讨论,微博上的知名营销大V@李檬表示“微信拥有4亿多社交用户,它的一举一动都会引发关注,更何况是具有开创意义的,朋友圈广告业务的开辟。”资深媒体人@陈朝华也称“刷了一阵子朋友圈,感觉大家对收到信息流广告都很感兴趣的。”一名音乐总监表示:“音乐是梦想,是自由,是坚持,vivo说出了众多音乐爱好者最内心的话。”

音乐粉丝精准营销

在微信广告上线以前,就有声音质疑微信广告会否影响“用户体验”,vivo用“网友致敬音乐的狂欢”回应。最初,vivo是如何想到这个沟通点?

其实,正如vivo冯磊所说:“音乐是vivo与生俱来的基因”。从诞生开始,vivo就始终坚持品牌的Hi-Fi基因,从极致HiFi、纤薄王者的X系列;到立足于Hi-Fi极致影•像的Xplay系列;再到Hi-Fi极致拍摄的Xshot系列,vivo在每一个细节上,都不断践行对音乐的极致追求。“从开创Hi-Fi手机开始,到继续引领行业推出HiFi2.0vivo在行业先行者和领导者的坚守中,看到了音乐的力量。我们也坚信,音乐是人类心灵的图腾,音乐总能触及到每个人内心最柔软的部分”。

而音乐人群,也是vivo此次朋友圈广告投放最想辐射的人群。vivo方面表示,“微信朋友圈广告投放与传统广告不同,有其内在的投放逻辑,基于大数据,更符合社交媒体传播的要求,又要对用户不形成骚扰,就如微信所言,让广告成为生活的一部分。对于vivo来说,音乐是我们的基因,在微信这个平台,和音乐爱好者聊音乐,分享音乐的快乐,这是我们此次传播、沟通的初衷。vivo不仅仅是为了做一次广告投放,而是希望通过创意和此次沟通的机会,能够将vivo在音乐方面的极致追求,表达出来,也希望利用微信这个平台和音乐爱好者聊音乐,分享快乐。vivo将音乐视为生命,让更多人知道vivo的品牌理念和追求极致的态度,这才是最重要的。”

对于“vivo是中产形象”的说法,vivo方面如此回应“vivo的品牌属性与阶层无关。vivo坚持音乐基因,vivo希望通过在音质和音乐方面的极致追求,和无论是心怀梦想在路上的年轻人,还是事业有成社会精英等,通过音乐沟通和交流,汲取温暖的前行的力量,这就够了。”

配合微信朋友圈“向音乐致敬”广告,126vivo社区开展向音乐致敬——晒截图赢X5MAX手机活动,127vivo社区发起了#向音乐致敬#换头像晒心情,赢豪华奖品活动。

此次微信朋友圈广告是vivo“乐享极智”音乐概念的一次落地,也是vivo一贯以来对年轻目标群体深刻洞察基础上的一次厚积薄发。

2520:45上线至27日早9:00vivo在微信朋友圈的广告投放数据如下:

1、vivo广告的总曝光量接近1.55亿。

2、用户点击vivologo/点“赞”/评论等行为超过720万次。

3vivo官方微信增加关注超过22万。

“现在我们只能看到最直接的数据变化,转换率还没有统计出来。此次投放vivo不是冲着广告而来,而是希望通过此次沟通机会,能将vivo的音乐情怀,将vivo视音乐为生命的极致追求表达出来并获得年轻群体的认可和共鸣,就足够了,”vivo方面说道。

同时,他又补充道:“一次投放并不能说明什么,传递出vivo的产品理念和品牌态度就可以了。这是一个好的开始。”

【业内观察】

最大化的激发“参与感”,从广告变成UGC

戴斌 腾讯互动娱乐市场总监

在我身边的圈子里面,大家对整个微信广告的这种营销方法更有兴趣,我们觉得,这是一个非常漂亮和精彩的营销案例。

回看一下,可以发现微信朋友圈广告设计的规则非常巧妙:首先,它是基于目前中国最活跃的、基于移动互联网的一个社交平台,因此第一次开放广告业务这件事本身已经很受关注了;其次,在这个背景下,它又做了一个非常有趣的设定——第一期并没有完全的开放规则,而是只选择了三家——非常典型的三家,之后,非常有趣地通过第三方口吻,激发了一个补充规则,就是把三个广告和人群身份联系起来,之后一个特别容易让人参与进去的话题就形成了。

我们不能够说宝马、vivo和可口可乐,这三个广告主与高富帅、中产、2B有任何的关系——本身是没有任何关系的,但是赋予这样一个补充规则后,这次微信朋友圈的推广已经从一个广告延展到我们生活之中,让每个人对基于自己的身份判断都有了说话的理由、说话的愿望。事实上,每个人都会对这个事非常感兴趣,那就是:我在社会上的身份定位是什么?

我觉得,这次营销最大的亮点,就是它对于“参与感”这个核心命题的解读与演绎,它让所有人能够以非常轻松、自嘲的方式卷入进来。参与人不需要发表太多的东西,只要评论下自己或者评论下朋友就可以了,但是,最终会形成这么多的记忆瞬间。

这次营销把整个微信的社区属性放大到了极致。事实上,每一个被广告“打”到的人,帮广告主去重新分享、参与的时候,话题已经很类似于社区的UGC(用户生成内容),而这个UGC再去自己朋友圈里继续活跃和激躁,就会变成一个非常活跃的话题时间。

总结以上,我觉得,第一期宝马、vivo和可口可乐三个广告主是非常有勇气的,但是回过头来看,也将是非常幸运的。因为未来一段时间内,这三个品牌都可能成为人群身上三个小标签,因此三个广告主肯定是三个最大的受益者,我更觉得微信广告这次创新、社区化的营销案例,是非常精彩的。


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