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智取朋友圈:宝马持续创新源于品牌基因

来源: 发布日期 2015-01-13

成功营销微信号:vmarketing

/本刊记者 谢园 周伟婷 周瑞华



多年以后,大家或许会把这次的实验,看作是中国信息流广告乃至内容营销发展中一个代表性的转折点。

1月25日晚,微信朋友圈首批广告正式亮相,以类似朋友的原创内容形式展现,品牌包括宝马、vivo和可口可乐。

首批广告上线,网友不但没有产生反感,反而出现了狂热的用户晒广告的热潮,其广告创意在微博微信等社交媒体上被网友广泛讨论、调侃、模仿。借势营销的好手们随即发力,快速将这种玩法从民间转到了企业传播中。各大媒体跟进,对此进行多维度报道和分析。至此,一次广告投放,演进为一个新闻事件,一场传播潮流,乃至一个社会现象。

纷呈背后,为什么是宝马、vivo、可口可乐获得了微信朋友圈广告的首发?对于外界所称微信给广告主设立的投放价格门槛,受访者称并不存在传闻的统一标准,“主要还是看品牌影响和创意”。一个项目的成功,离不开“天时、地利、人和”,而我们的目的,是希望还原这三家从50多个品牌中脱颖而出的过程,剥离那些可控的、人为的因素。

同样值得关注的是,短短几天后,跟进品牌的广告出现在微信朋友圈,对比第一次的高调拥抱,用户此次显得更加谨慎、苛刻。

期待与新鲜之后,品牌在营销“内容”和“关联性”方面的功力,将最终决定效果如何。好的品牌内容,会让人分不出到底是广告信息还是有价值的内容,更进一步,它会让消费者采取行动,深入消费者的心智,培养品牌深层次的关联。从深入市场变为深入消费者的心智,从单纯的信息传递转向培养深层次的关联,唯有此,才能真正做到“投放有效果,用户无反感”。

作为国内最大的网络社交平台,微信首批朋友圈广告上线显得意义非凡。作为试点项目,它代表了创新者的勇气,也为行业起到了一定的示范效应,显示的是媒介与品牌之间一种互促的工作方式和全新的合作模式,挑战双方在“用户”与“营销”之间探索极致的体验。




宝马:持续创新源于品牌基因

对微信和广告主来说,朋友圈广告的成功上线,不仅仅意味着巨大的商业价值,还解决了一个长久以来的问题:如何在不影响用户体验的前提下,“植入”广告。    与宝马这样量级的品牌一起探索新的合作模式,更有行业示范效应。

2014年11月,微信团队开始一一拜访一份“秘密”名单上的30家企业。这些企业来自不同领域,但它们有着某些共性:世界500强或知名品牌,曾经与腾讯有过密切的广告合作。

北京,宝马中国公司办公室,与微信团队见面之后,宝马E-marketing(电子营销)团队的少数成员获悉了一条重要的信息:微信朋友圈要做广告了。

“肯定参加!”

不久,宝马中国收到了来自微信团队的邀约:针对朋友圈广告,请提供品牌传播的核心概念,以及可能的呈现方式。

一切秘密地展开,宝马中国团队快速确定了两大方向:这将是一次品牌传播,而非产品展示;将延续“BMW之悦”的品牌活动。

为了保密,准备工作只有包括宝马(中国)汽车贸易有限公司市场副总裁梅晓群在内的五人知晓。两周的时间,虽然参与的人手少,可调配的资源有限,方案还是按时送到了微信团队的手中。

从意愿、品牌调性、创意、用户体验等纬度衡量,现在,这份“秘密”名单上只剩下了10家企业。它们当中,将会诞生微信朋友圈广告的尝鲜者。而微信平台的用户量级以及事件的里程碑似的象征意义,注定了先锋会享受到无法比拟的关注度,每一步,都将风险与机遇并存。

创新的新起点

从2014年12月开始,榜单上最终剩下的10个品牌,开始了与微信团队一起的筹备工作。

第一次在微信朋友圈采用信息流广告,没有既定经验可以遵循,什么样的内容才会更容易被接受?动态还是静态,什么形式不会打扰用户?什么时间投放……在大部分人的眼里,探索的过程或许有些令人惧怕:结果无法预期。

谈起率先尝试微信朋友圈广告,张倩很庆幸自己是在宝马中国公司做这个项目,因为“创新”是这个公司品牌的核心基因之一,在这个“敢为天下先”的地方,大家坚持的是,努力将创新的理念渗透在每一次实践中。在数字时代,随处充满了新的机会和可能,如何准确地判断某个机会适合自己的品牌?张倩强调说:“BMW品牌基因决定了我们一旦发现某个有发展潜力的机会,而且这个机会符合品牌的调性,我们一定会抓住并坚持下去。”以微信为代表的社交平台已是行业趋势,在结合了内容与大数据之下诞生的“信息流传播”将成为新的潮流,其移动化、感知化、社交化、个性化、互动化及精准化的优势显而易见。

拥有找准机会的眼界,只是第一步。创新实践的真正难度在于,它永远不可能拥有简单的答案。

当年,张小龙选择将自己开发的Foxmail出售时,他写下了一封充满伤感情绪的信,将Foxmail比喻为他精心雕塑的艺术品。商人或职业经理人往往会选择做那些对自己最有利的事情,艺术家只愿意做他认为对的事情,并且不知道妥协。

微信商业的利益重大而复杂,所以在很长一段时间内,可以想象,张小龙不会对朋友圈广告的每一个决策保持沉默。微信支付总经理吴毅曾将张小龙比喻为一名想拍出完美大片的导演,他不是不能接受广告的植入,而是不能容忍生硬的植入,因为生硬会破坏完美。

品牌团队更懂品牌和创意,微信团队更懂用户和技术,双方在磨合中追逐着极致。

任何一个项目都讲究“天时、地利、人和”,离不开一群愿意与你一起“不服输”的同事。广告上线之前的两周,宝马中国电子营销高级经理张倩和她的团队、合作的代理机构每天都在修改朋友圈广告方案,有时候甚至忙到凌晨三、四点。项目团队的规模已从最初的几人扩展到20多人,每个人分工明确。

对于微信团队的每一次反馈,团队会快到“按小时决策”。从传播概念落实到执行,每一个可能影响用户体验的细节都要考虑到:内容是否符合朋友圈用户的需要,用户的页面不能出现闪退,广告能否被快速打开,具体要求苛刻到画面不能出现“Loading(载入)”的圆形符号。

“广告,也可以是生活的一部分”,它不会消亡,只会以更恰当的形式出现。为了每一个“恰当”,背后的付出,恐怕只有亲历者才知道。在这个凡事都流水线制造的今天,团队在项目中表现出的用心,注定了结果将不同凡响。

1月下旬,宝马提交了最终方案,“就像被放入了一个黑盒子,你不知道点燃后,它是炸药,还是礼花,”张倩笑着说道。

有“洁癖”,那就玩不了数字营销

1月25日晚,微信朋友圈广告上线,宝马出现在首批品牌名单之中。

在形式上看,朋友圈第一波广告和普通好友的图文朋友圈接近,都是文字配图片,只是附加了“推广”标识,以及“查看详情”的H5链接,可点击进入。

宝马的广告极为简洁而引人瞩目,用六张图拼成“悦”字,这也是品牌近年来一贯力推的品牌主张。而在宝马的H5页面,内容较为丰富,有便捷的滑动操作,有震撼的音乐元素。后面则是部分宝马车型的展示,包括3系、5系、X1、X5、M3、i8,同时讲述了BMW故事。在H5页面的最后,鼓励用户进行互动和分享。除了紧扣“悦”的主题外,在字体和设计上彰显一种炫酷的感觉。

虽然是在一个周日的晚间低调上线,但丝毫不影响网友的热议和转发互动,不少网友以“你刷到了哪一条”进行调侃,甚至有网友将三则广告集合在一起评论:“开宝马,喝可乐,用vivo才是人生赢家”,“看到宝马广告的是高富帅,看到vivo的是中产,看到可乐的是屌丝,啥都没有看到的,很抱歉,你已经被抛弃了”……

对于定向投放,宝马中国公司方面给出了解释:分批次的放量投放,对地域、年龄、性别、网络和手机系统设定了定向原则。

宝马的广告上线17小时(1月25日20:45到26日凌晨12时),广告总曝光量接近4600万,曝光量是直接收到广告的用户数量,不包括用户转发的广告。用户点赞或者评论数量为700万次,宝马微信账号新增粉丝20万。

其广告创意在微博微信等社交媒体被网友广泛讨论、调侃、模仿,各种段子的涌现也成为了微信朋友圈广告引发的现象级事件。网友不但没有对广告产生反感,反而出现了狂热的晒广告热潮,还有用户将微信昵称、头像修改成宝马中国等品牌,来发布朋友圈信息,形成了一次互动“狂欢”。根据宝马中国的数据统计,只有4%的用户对宝马的微信朋友圈广告持负面态度。

借势营销的好手们随即发力,敏锐的营销人很快将这种玩法从民间转到了企业传播中,企业纷纷加入,全民营销的热潮被推向了顶点。

对此,宝马中国团队一直保持着“开放”的心态。“互联网、移动互联网是开放的平台,自身具备强大的包容性。我们很高兴看到BMW坚持与传递的创新精神在这次营销中,对行业内以及社会中起到的引导效应。我们也愿意将创新尝试的经验与大家分享,让创新成为汽车传统行业注入良性发展的催化剂,”梅晓群对记者说道。

“BMW之悦”的血液养分

对品牌来说,信息流广告不仅对工作模式提出了新的要求,更是一次对理念和思维方式的挑战。值得注意的是,宝马、vivo、可口可乐三个品牌都强调了微信朋友圈广告要求“不打扰用户”、“有互动”、“有创意”。

从单纯关注媒介的到达效率,到强调深化品牌与消费者关系。在这个激动人心的数字时代,营销投入从深入市场变为深入消费者的心智,从单纯的信息传递转向培养深层次的关联。

广告人会“打扰”受众,而品牌信息流广告要做的,是在互动中连接受众。不再过于强调产品信息,目标转为在有限的时间内吸引用户并让他们参与进来,自然而然你的品牌就会获得有效的认可。

宝马中国从2010年“BMW之悦”品牌推广策略开始,把原有的“JOY”理念与中国文化完全融合,建立起完善的本地化品牌架构。“悦”是充满人性化、充满情感的一个核心,建立在BMW终极驾驶乐趣的基础之上,强调了一台宝马车的驾驶乐趣。“天人合一”,是宝马“悦”的延展来源,其中,“天”指责任,“人”指客户。

从2010年开始连续四年,每一年,“悦”会得到不同层面的营销支持,从“高效动力”到“创新”再到“为悦全力以赴”的奥运会品牌宣传,将宝马品牌传播内容与创新渠道结合,让“悦”的概念持续得到加强。2014年,在“BMW之悦”的主题下,宝马成为一个发起者和参与者,鼓励每个中国人来参与活动,分享他们的BMW故事。从当初以创意视觉惊艳的脸谱,到现在以交流形式、分享为主的子主题立项,可以看出,“BMW之悦”品牌早已超越了扭转品牌认知的阶段,将品牌精神传至人心成为第一要务。

对“BMW之悦”所代表的激情、梦想、创新和责任等品牌特性的认同度,体现在销售数据上,2014年,BMW品牌取得历史最好业绩,全球增长9.5%,总销量达1,811,719辆;在中国大陆市场,BMW和MINI汽车增长16.7%,达455,979辆,依然保持着高速增长的态势。

宝马此次的信息流广告是品牌营销的一次尝试,是将传统的传播内容与创新的媒体渠道完美融合的一次绝佳演绎。而品牌营销的至高境界就是“无招胜有招”,核心是在潜移默化中影响消费者对品牌的感情,让更多人了解到“BMW之悦”。

张倩坦言,未来,微信朋友圈广告的竞争将会更加激烈,比拼的是“内容”和“关联性”。一方面,品牌要明确知道自己的目标用户,希望传递什么信息。另一方面,微信能够提供精确的数据。提供好的内容激发用户的互动,才能真正“投放有效果,用户无反感”。

一切只是开始

此次尝试移动互联网信息流传播,只是宝马中国在品牌传播领域持续创新的一个缩影。“我们的营销创新,既包括对互联网和移动互联网新鲜事物的探索,也包括线下以及传统媒体营销的创新合作,”梅晓群解释说道。

早在2006年,宝马开创性地推出了“宝马X之旅”体验式营销,每年的活动都会为“集精锐,探未知”的主题融入新的内涵,为BMW的拥趸者创造难忘的人生体验。以2013~2014年“宝马X之旅”为例,车队跨越挪威、瑞典和芬兰三个国家,总行程2670余公里,首次将X之旅探索的脚步延伸至北极圈。同时,还在旅程中投入全新一代宝马X5,使参加者率先体验新车。2013~2014年“宝马X之旅”延续传统,以中华慈善总会宝马爱心基金为平台,捐助50万元支持云南助学项目。多年以来,“宝马X之旅”已经累计捐赠善款超过485万元,用于BMW爱心图书馆、贫困儿童复学、贫困大学生助学等爱心项目。现在,“宝马X之旅”已经成为品牌和产品体验的标志性活动。

品牌的这种创新精神不仅体现在积极拥抱移动互联网极速发展带来的营销革新中,更践行在产品研发,以及客户关怀上。

2011年2月,宝马汽车在其德国总部发布了旗下全新的子品牌宝马i,不久之后,陆续发布了i品牌两款新车——i3和i8。两款车型颠覆了行业的研发模式,一切从零开始进行创新。作为宝马在新能源领域的首款跑车作品,i8的混合动力系统很好地将强劲动力与低碳环保融合在一起,而碳纤维复合材料与传统金属材料组成的车身结构更是打破了传统的造车理念。同时,i8首次配备拥有全球最小尺寸、更好照明亮度以及更低发热量的激光大灯。2014年11月末,i3被《时代》周刊评为2014年25项年度最佳发明,称其为“令电动车变得动人的汽车”;在德国ams举办的"Best Cars 2015"评选活动中,i8以50%的得票率获得International Paul Pietsch Award2015技术创新大奖。

宝马对创新的坚持与专注,无论是对市场销售还是品牌塑造,都产生了深远的影响。

【广告主声音】

梅晓群 宝马(中国)汽车贸易有限公司市场副总裁

重要的是品牌认同感

一直以来,创新是宝马品牌的核心基因。对创新的营销技术、媒介和模式,对前瞻的消费趋势和洞察,我们保持高度的敏感和快速的判断。所有这些,成就了我们与微信朋友圈首次广告的合作。而这种品牌基因,将持续体现在我们探索数字时代新的营销方式中。

我们正在经历着市场营销的变革:中国的市场变化很快,豪华车市场同样受到国家政策、经济结构变化等各种因素的影响,豪华车市场更加的细分化,并且豪华品牌的消费主体在发生变化,进而新的消费理念、新的消费习惯也在逐渐形成。我们将“BMW之悦”通过市场营销活动传递给消费者,并让消费者真实体验并享受“BMW之悦”。

这一年,我们将持续通过“BMW故事”品牌宣传平台,拉近和中国消费者之间的距离,进一步强化品牌在消费者心中的喜好度和认同感。BMW更需要展现它对客户的真情实感,贴近消费者的诉求。



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