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美加净:民族品牌的“PK战”

来源: 发布日期 2015-02-04

成功营销微信号:vmarketing

采访/本刊记者 康迪 周伟婷 文/朱珊 




美加净,一个诞生于1962年的国内知名美容护肤品牌,身世辗转、产品众多,一度形象模糊,如何不在这个最坏的时代出局?又如何在这个最好的时代上位?

平民大牌美加净如何在国际大牌环伺的日化领域的竞争红海中寻求突围?民族品牌如何应对PK战?让我们从美加净的品牌行为管窥一斑。

2013年美加净推出“别惊讶”系列海报,目标直指国际大牌;2014年夏季防晒营销战,美加净反其道而行之,说服消费者“别躲了,来晒吧!”;2014年美加净推出了“别装了”海报及互动活动,号召网友发表自己的“不装宣言”……

从“别”系列,再到“做自己”,为何美加净这么高调地“爆发”?

对于国内护肤品牌,这是一个最好的时代,在支持国货的大背景下,前有佰草集、相宜本草等汉方国粹;社交传播大热,营销突围又往往一战成名,后有像韩后、韩束一样剑走偏锋。而这又是一个最坏的时代,国内众品牌崛起、厮杀不算,国外又有欧舒丹、Fresh、Kiehl's这样的后来者蚕食细分市场。

而美加净呢,一个诞生于1962年的国内知名美容护肤品牌,身世辗转、产品众多,一度形象模糊,如何不在这个最坏的时代出局?又如何在这个最好的时代上位?

从“别惊讶”说起

让我们先回到“别惊讶”系列海报,时光回溯到2013年年底至2014年年初跨年之际,国民护肤品牌美加净发布的一系列名为“别惊讶”宣传海报,海报中四大海外品牌的产品被撕破后,露出美加净与之抗衡的四款产品,海报统一宣扬着“一样的XX,不到1/X的价格”,而这四大海外品牌,基本上囊括了化妆品界的几大巨头。

而美加净点名国外品牌,推出这一系列海报,自然是粉丝与砖头齐收,引起了网络上的热议,在互联网上收获着大批想使用产品的粉丝的同时,不免也夹杂了一些海外大牌铁粉的争议之声。距离2012年提出品牌升级已有两年,在网络创意视频、病毒海报的预热下,美加净年轻化的形象已凸显,于是美加净选择在2013年旺季传播中来一次爆发,与非理性消费观进行一次理性沟通。2014年的旺季“别装了”宣传战役则是在沿袭既往策略的基础上,顺应了时下政府倡导的“节俭务实“主旋律,展现了品牌崇尚的消费和生活态度“自信不盲从,踏实不浮夸、纯真不虚荣”

美加净相关品牌负责人对《成功营销》记者表示:“一个产品线宽泛的老品牌,想要从低往高走,如果还停留在原来的营销层面,其实是没有办法支撑升级化、年轻化产品的,因为品牌自身势能不足,就不足以自上而下地带动各层次的产品线。所以一定要找到新的切入点,高举高打树立好品牌新形象,然后品牌势能才能辐射到其他更广谱的产品上。”

随着美加净产品线不断升级,品牌的目标受众已经渐渐转化成更年轻时尚的女性。她们会上网了解新鲜事物,与朋友在网上交流和分享。她们喜欢上微博看新闻,喜欢在朋友圈分享好玩的资讯。最重要的是,她们开放,愿意接受新事物,乐于打破传统观念,尤其注重产品的口碑。而社交媒体的出现给了品牌更自由的发言权,很多品牌也利用契机直接抛出自己的观点,甚至与竞品正面PK。

所以本次喊话在传播方式上也为年轻人量身定制,传播渠道上选择新浪微博和微信作为主要的传播阵地,以SNS平台为辅,打造自媒体平台矩阵,精准聚焦目标消费者。“别惊讶”式的传播,引起自媒体平台网友的自发参与和创造,这种病毒式传播引发越来越多的网友参与,不仅目标消费者,连同非目标群体都产生了极大的兴趣。这对于扭转品牌形象来说产生了意料之外的效果,据美加净统计,“别惊讶”系列推广历时三个月,据不完全统计,传播内容阅读总量高达1200万次,转发评论等互动数次接近11万次,超过10家行业权威媒体对“别惊讶”事件进行正面曝光。

但这还没结束,先是“别惊讶”打出态度派,强硬PK国外海报;然后“别躲了,来晒吧”打出防晒新理念;又是“别装了”传递80后、90后生活态度。这一线贯之的“别”系列没有打感情牌,而是大气地打出品牌态度——你懂我!仿佛美加净五十几年品牌变迁中的千言万语,都在“你懂我”这三个字中,你懂我的坚持。

这一次美加净凭借态度单刀直入,塑造了清晰而明确的品牌形象,这与整个“别”系列的态度鲜明与有效重复,不无关系。“美加净品牌认为:社会化媒体的内容本来就有碎片化特征,如果立意很多、主题散漫不统一,很难形成合力,这就需要在传播中贯穿一个内在的主旨逻辑,用特定的方式来聚合这些碎片化的微内容,就像我们这次推出的‘别’系列一样。”美加净相关品牌负责人在接受采访时表示。

可能有人还没回过神儿来,美加净不是“超市货”吗?不是“妈妈用的护肤品”吗?怎么就摇身一变为说话硬气的年轻品牌了?来看一看美加净是怎么“重返20岁”的吧。

从“灰姑娘”到“公主”

悠久的历史赋予美加净很高的知名度,在中国几乎人尽皆知。问题是,品牌的知名度高,而新产品的知名度却不高。被冠以“国货”“妈妈用的”“国民香香”等标签,美加净一度明显形象老化、消费群体的年龄结构也偏老化。

在上海家化收回美加净后,业内人士都知道:上海家化从广告、营销、体制等方面对美加净进行一系列的度身打造,力图让美加净实现从“灰姑娘”向“公主”的转变。

根据第三方数据,个人护理品的消费升级趋势越来越明显,消费人群的年龄结构正在发生变化,年轻人、年轻的家庭比例在增加。于是美加净做出决策:想针对一些更年轻的人群,推出我们更年轻或是升级化的产品,所以在营销上也要做出与年轻人相匹配的方式。

“当开发的产品是面向大众消费群体的时候,我们会适当考虑一些新颖的产品概念,在巩固原有消费人群的基础上,吸引一部分年轻的消费者。”时任上海家化事业一部的某市场总监曾在2012年对《成功营销》记者表示。

从2010年起,美加净便根据年轻消费者需求进行产品细分,先后进入沐浴、防晒、洁面、洗护发等多个全新品类,突破了过去局限的护手霜和面部护理品类。在横向扩充产品线之外,美加净在纵向加快了产品的升级换代,先后开发了天然真颜护肤系列、果凝护手系列以及花漾年华等升级产品。在这些产品中,美加净为了迎合年轻人群的护肤习惯,采用了精油、花水、水果等一线产品普遍采用的同步潮流天然成分。

在此基础上,美加净尝试着与国际一流设计包装公司合作,以刷新原有的陈旧包装形象,加之三四线市场有力渗透,我们看到相当一部分年轻消费者(22-28岁)很快已经成了美加净的忠实客户。如今,不论是3-12岁的儿童人群,22-28岁年轻女性,28-35岁的轻熟龄女性,还是35岁以上的熟龄人群,他们中间都有大量的美加净拥护者。来自尼尔森的数据显示,2014年美加净品牌在面霜大众市场中已跃居全国销量第四;在手霜大众市场中稳居第一,市场份额2014年维持稳步增长,进一步与其他品牌拉开差距。

对美加净来说,要唤醒年轻一代对它的品牌认知,并不是件特别困难的事。毕竟,当今的80后或90后消费者,大多对美加净品牌有着直接或间接的消费体验和使用记忆,而这一人群正是当下中国消费能力最强,消费意识最具引领性的人群。

关键要看如何与年轻人对话?如何让年轻人为这个年轻化的美加净买单?在产品升级的同时,这就要求营销方式也要同步换代。美加净相关品牌负责人谈到:“美加净品牌复兴之路,囊括了品牌定位、品牌策略、渠道策略、产品升级、传播创新等诸多市场营销领域工作。其中的一个目标则是在年轻女性人群中建立品牌美誉度。采用新媒体、社会化营销传播及创新内容营销等方式,积极向年轻消费者靠拢、与他们互动沟通。”

学会与年轻人沟通的方式

2011年11月,美加净品牌推出了微电影《七年之痒,是门还是槛》,片子通过一个结婚多年夫妻间的动人故事,来表现美加净对于人与人之间纯朴的情感追求。2012年,美加净又推出了一则创意网络MV《抹香香》,以国民护肤品的大众回忆为主打,展现了从上世纪60年代到21世纪,美加净品牌在人们生活中“国民香香”的角色,希望加强品牌在人们生活环境中的渗透。2014年借青春怀旧电影《匆匆那年》展开联合营销。

此外,美加净还在新浪微博、腾讯微信平台建立官方账号,开展各种粉丝互动活动,并赠送礼物。“美粉”们从收到的内容推送中,能发现美加净常针对热点事件量身定做的“贴靠”,例如1月的“微信广告发布体”文案;《武媚娘传奇》“有料才够火”;“听习大大的话,年轻人不要老熬夜”;2014年根据《舌尖上的中国》快速创意完成的《舌尖上的美丽》等。美加净的这些努力,均是为了在产品功能之外,试图与消费者建立一种情感认同。

在美加净看来,“我们希望能够更加直接和快速地与消费者互动,用更生动有趣的微内容与网友实现真实沟通,从而更好地融入年轻人生活。”不难发现,美加净的这些努力,均是为了在产品功能之外,与消费者建立一种情感认同,建立一种更加贴近的交流方式。

社会化媒体的发展,使得品牌能够更有的放矢地进行传播。但是,换个角度看,社会化媒体环境下,消费者接收到的信息也更为复杂。如何将有效的信息传递给目标受众、如何宣传和提升品牌口碑、如何让品牌的正面信息浮于首位而不是“被沉寂”、“被潜伏”,也成为美加净更进一步的探索目标。

于是有了后来的“别惊讶”系列,从“谈感情”,到“抛态度”,美加净在向年轻人靠拢这条路上越走越大胆,同时所收到的社会声量也越来越大。其实,这其中也是有起承转合的,“美加净本身是一个经典国民品牌,现在又要走年轻化路线,引导年轻化话题,我们必须要有过渡和传承,当时的《抹香香》视频就是想担当这样的承上启下的角色,抹香香有些复古而怀旧的调调,但是又借用了网络方式。就是想告诉年轻人,你还记得这样一个品牌吗,曾经你的妈妈、外婆、奶奶都用过,现在也还不错,你还可以跟她一起娱乐互动。”美加净相关品牌负责人谈到。

到底要什么:传统还是年轻化?

作为一个传统品牌,如何靠拢年轻人?如何适应新的市场环境?这是许多老品牌面临的现实问题,可以说在摸着石头过河的过程中,美加净不断学会与年轻人沟通的方式,正在越走越明白,至少给同类品牌提供了一个可行性模板。

美加净到底是什么呢?留给美加净的路其实也并不多。在美加净不断年轻化、升级化的过程中,我们不要忘了,她也一直没有放弃忠实的老顾客、经典产品。那么问题又来了:银耳珍珠霜是美加净的老牌当家产品,护手霜是核心产品,而新推出的花漾年华系列、植物多糖泡泡系列洁面乳等又是城市化、年轻化的产品。从年龄跨度来看,美加净产品线跨度非常大。如何兼顾22~45岁的年龄跨度?如何兼顾老产品和新产品?又如何兼顾传统与年轻?

美加净曾做过一次消费者调查,超过95%的人认为美加净是“安全的、踏实的、高性价比的、具有质朴的历史传承感”。可以说,这种品牌认知是美加净最宝贵的品牌资产。而现在美加净大举开拓年轻市场,某种程度上并不是对这种品牌资产的简单延伸,而是重构。

这其中到底有没有两全之计?这也是很多像美加净这样的老品牌正在思考的课题。“无论到何时,我们不会放弃中国文化以及基于此的价值主张,我们正在梳理一些品牌和中国文化之间的关联。因为要给消费者一个充分的喜欢并购买的理由,除了产品品质要好,性价比要好,同时也要有情感共鸣,这点我们将遵循公司的核心战略,从中国文化中探寻答案,最终我们会定了方向再出牌。”

看来,美加净要PK的不只是国际大牌和国内对手,在凤凰涅槃的过程中,可能她最大的敌人就是自己,如何在传统与现代中寻求平衡点,为这两个身份找到一个最自洽的共存方式。

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美加净的前世今生

美加净是上海家化的美容护肤品牌,诞生于1962年。她的辉煌历历可数,创造了中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支护手霜。1990年,美加净一时风光无限,在全国护肤品市场的占有率高达20%,销售收入高达3亿多元。1990年,已经进入了巅峰期的美加净为了配合吸引外商的政策,和上海家化的另一个品牌“露美”被合资。合资后“美加净”被美国庄臣公司雪藏,业绩一泻千里,骤降至600万元。1994年,上海家化出巨资从美国庄臣公司高价赎回美加净,赎回后,在上海家化高层领导的等待和犹豫中,又徘徊了近10年之久。而这10年间,中国化妆品市场格局发生了翻天覆地的变化。2004年,美加净第一次提出品牌复兴,大量投放电视广告、改变品牌形象;2012年,又提出品牌重塑计划,至此,美加净变得越来越不一样了……

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