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阳众互动:大数据时代的电影营销

来源: 发布日期 2015-02-04

在被国外大片席卷多年之后,中国电影终于在近两年迎来了爆发期,中小成本电影更是成为中国电影市场的主流。不论是去年火热的《致我们终将逝去的青春》、《小时代》,还是近期刚上映就破亿的《同桌的你》,都屡屡创造大票房奇迹。在欣赏完电影之后,阳众互动和大家一起来透过现象看本质:票房繁荣的背后,离不开大数据的影响以及营销方式的转变。

电影里的大数据

大数据是时下谈论最热门的词汇之一,在金融、证券、IT等领域,大数据分析也一直被广泛地应用。而如今,这项技术已经悄然将其影响力渗透进了电影领域。

说到大数据与影视剧的结合,阳众互动相信做过相关了解的人都对美剧《纸牌屋》印象深刻。美国视频网站Netflix利用大数据分析,掌握了海量的用户信息,观众的意志成为制作该剧的重要参考依据,从而创造了该剧的商业奇迹。

QQ空间去年曾发布过《大数据里看电影》的信息图,从电影票房、观影城市、观影人群、口碑效应等维度对2013年的热门电影进行了分析和探讨。经过对大数据的研究发现,城市、年龄、学历、性别的不同,都会直接影响着电影票房。在众多的热门电影中,《西游降魔篇》以在QQ空间超过9000万的提及率稳收12亿多的票房,夺得2013年票房之冠。而让人一直吐槽不止的《小时代》,在QQ空间的提及率超过8000万,票房超过8亿。

中国电影对大数据的运用,最成功的当属《小时代》。据影片发行方的统计数据显示,《小时代》在上映之前,单单新浪微博的搜索量就达到3300多万。通过对数据的进一步分析,发现提及“小时代”、“郭敬明”的用户中女性的比例占了70%以上;对《小时代》的正面评价中,90后则为主力军。这为影片发行方适时调整营销策略提供了真实可靠的依据,接下来针对90后女性发布了一系列线上线下活动,引发了这个群体的观影热情。

从以上的数据分析可以看出,从QQ空间得出的结论与官方给出的结论基本上是一致的。

大数据时代的电影营销

如今去电影院看电影,对人们而言,早已不是什么奢侈的享受,而是渐渐成为和逛街、吃饭一样的最普通的娱乐方式。海报、预告片、电视广告,电影营销曾经的三项法宝如今已经很难完全承担起电影营销、推广的重任了。如何能够使影片对消费者产生“不得不看”的吸引力,优质的内容和社交媒体的相互融合才是最主要的。而如何选择社交媒体进行推广?无疑是电影生产者们最需要考虑的问题。根据相关数据的分析,阳众互动总结出以下一些奥妙和玄机。

1.票房高的不一定是人们口中的好片儿,烂片儿也有存在的道理。重点在于关注的人有多少,不论是夸还是赞,都能转化成票房。QQ空间去年曾发布过《大数据里看电影》的信息图,《101次求婚》在QQ空间的提及率约为1000万,获得近2亿票房;而《小时代》以在QQ空间超过8000万的“口水”,轻松捞金8亿。这足以证明“口水”的威力。因此,无论是专业深刻的影评、正儿八经的观后感,还是觉得电影一无是处的吐槽,都不知不觉中为票房做着贡献。就像那些被滚出娱乐圈的明星们一样,郭敬明也不会因为你不爽《小时代》而没钱赚。

2.社交平台究竟有多大魔力?从QQ空间提供的信息图中可以看出,一部电影在QQ空间的讨论次数越多,其票房也就越高。在QQ空间,大到一篇观后感,小到一条说说,平均都会影响98个好友。从而形成细胞分裂般的传播速度和规模,影响成千上万人。你也许不会意识到自己有这么强大的力量,可是社交平台的神奇之处也正在于此。

3.阳众互动建议,电影的社会化媒体营销要充分合理利用所有可用的媒体形式。如QQ空间、微信朋友圈是基于熟人关系链的社交平台,可以通过说说、图片、日志、话题等形式实现好友间的口碑传播,达到营销目的。微博则是目前最为常用的电影社会化营销平台,鼓励观众在微博上对某部电影做影评、打分,设立官微、吸引微博大号参与互动、转发等都是较常见的手段。而豆瓣是电影爱好者的传统基地,一部电影在豆瓣上的得分和影评会影响很多人的观影选择。此外,还有微信公众平台、人人网等等,都可以助电影营销一臂之力。

不过,阳众互动认为,电影营销与社交媒体的结合,不应只是“内容”与“平台”的结合,而更应该是一次优势互补的精诚合作和核心资源的共享。社交网站的核心资源是用户,规模巨大的用户也给社交网站带来了充足的数据。通过对数据进行有效的分析,从而将电影的核心资源——内容,匹配给用户。在这样的模式下,用户与内容之间的联系将越发紧密,这种模式的优势也会越来越明显。

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