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阳众互动:从传受双方来看品牌的自媒体传播策略

来源: 发布日期 2015-02-04

品牌传播者是品牌传播活动的发起者,在大众传媒单向的传播环境中,品牌传播者的决策在很大程度上决定了整个传播活动的执行情况,而在自媒体环境下如果品牌传播者仍按旧的思路行事,恐怕很难达到预期效果。阳众互动建议,传播者可从以下两点策略入手:

第一,降低姿态,与消费者真诚“对话”,拉近与他们的关系。在传统的广告传播、公关等活动中,企业总是希望扮演同类品牌领导者的角色,树立起行业内佼佼者的形象,这种高大形象虽然有利于提升消费者对品牌的好感与信赖,但稍显严肃缺少亲和力,不适合自媒体传播环境。自媒体是一个用户互动交流的互联网传播平台,在这一平台中,品牌传播者和受众处于平等“对话”的两端,如果品牌传播者继续高高在上自顾自地宣传自己,“对话”将会结束。阳众互动建议品牌传播者应根据媒介环境的特点,以消费者视角进行传播,从消费者的角度评价和反映品牌价值,提供他们所需的信息。

第二,全员参与互动。随着自媒体的迅速发展,使用自媒体的用户越来越多,移动互联网的发展更是大大提高了使用自媒体的便捷性,企业不但可以成立专门的网络营销团队来与消费者互动,企业每个部门的成员都可以参与到与消费者的互动沟通中来,他们都是品牌的传播者。一方面,他们可以针对消费者所提问题涉及的领域提供专业的解答,满足消费者不同信息的需求;另一方面,消费者的反馈信息,能够帮助他们改进自己的口常工作。另外,阳众互动需要提醒品牌传播者的是,现在许多社交网站、微博等应用都提倡实名制,企业每个员工都是自己品牌的形象代言人,他们在互联网上的个人言行都将在一定程度上影响消费者对企业及其品牌的印象。

而在消费者这一方面,自媒体让人们能够更加便捷地发表、传播和交流对品牌的感受、评价、意见等,消费者信息渠道的丰富以及主动性的提高,使得品牌传播对消费者的影响越来越弱。针对这种状况,阳众互动建议品牌传播者除了要在传播内容、传播方式等方面体现个性、互动、体验等特点,尤其要重视用户主动性与意见领袖的作用。

第一,激发用户主动提供与分享品牌信息。自媒体之所以称之为“自”,就在于它是“用户创造内容”的媒体形式。对于品牌的自媒体传播来说,最重要的是吸引用户并且激发他们创造与分享的动力,发挥网络口碑效应。

第二,利用意见领袖影响用户的消费决策。意见领袖活跃于人际传播网络中,他们信息来源丰富,积极为他人提供意见或建议,在传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。相对于大众传播,他们在影响和改变人们决策方面的作用更大。因此,阳众互动认为品牌传播者需通过寻找或者培养意见领袖,提供契合目标群体意义空间的信息,进而影响他们的决策。

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