正文

“内容与钱”必须双赢

来源: 发布日期 2015-01-09

成功营销微信号:vmarketing

崔政

整合营销专家 前蒙牛媒介管理中心总经理

可以看出内容营销预算的转移方向:即使继续投放电视硬广,但是也会向更有趣更互动的内容倾斜。

生意意义上的“内容”不是一般意义上的内容,而是品牌内容和受众内容的结晶。

我观察到目前非电商或交易类品牌70%以上的数字化案例都是失败的,其中消费品这一比例可能更高;相当部分基于微博和微信的品牌社交推广均得不偿失,特别是前者。

当然,这不意味着微博、微信平台没有价值。但是也说明:传统企业在向互联网传播转型的过程中,就目前操作水平来看,风险大于机遇。所以,要拥抱数字时代,首先避免的是拥抱幻觉。

造成以上状况的原因可能是,相当部分之“品牌内容”基本没有和受众形成真正的共鸣与互动,这并不是职业经理人的能力不足,而是受众很忙。传播已从1.0时代发展到3.0时代,受众首先选择的是广告,这就要求必须把广告变成内容的一部分;而从决策和评估体系的理性层面来看,这是预算大量向数字等新领域倾斜的利弊体现,是组织结构和管理机制的不匹配,是缺乏有效的事前和事后的评估机制造成了绩效自证。

数字时代,内容营销的春天

当下,数字时代传播的投资变得复杂了,这体现在:

●信息消费习惯发生变化的群体不限于85后群体,而是已经扩散到老年人群体;

●某些品牌会有效果类和品牌类广告的争辩,但尝试以直接的效果衡量KPI是有利有弊的,因为对于某些品牌而言过分强调实效类广告可能会有风险;

●信息不对称的数字媒体评估体系本身就存在问题;

●碎片化的决策和指引会使得某些工作领域的效率提升,但却容易失去系统性,决策“碎片化指引”利弊共存;

●缺乏有效的绩效评估容易导致绩效自证;

●“传统媒体”被过度“贬损”也会为品牌带来决策风险。

那么,在这种时代背景下,什么是品牌传播的终点呢?尼尔森的报告或许能告诉我们答案,“全球广告信任度”的调查报告显示“相信朋友家人推荐的受访者排第一位(.92%),线上消费者的评价排第二(70%),线上广告中电视占比47%好于其他媒体广告;而在线广告中,搜索引擎信任度最高(40%),高于在线视频、社交网络广告和线上横幅广告。”而另一份报告则显示了收视率和社交媒体的交互影响:电视节目收视率和微博讨论数有确定性的交互影响,这当然会影响广告的效果,或者说,品牌的社交传播也会影响节目。

报告反映出数字时代社交变得显性化了,同时品牌人群与内容人群是彼此需要的:受众虽然有意愿看广告,但是有些广告的内容却容易让受众排斥,这就要求品牌广告持续做出创意的内容,而创造好内容、塑造好品牌的核心均是要满足细分受众的需求,这也让我们看到了内容营销的春天。

内容与生意双赢

在内容营销的春天,我们会看到投资的钱也会转移方向。其中只有两条投资主线——精准(移动互联、RTB、DSP)线与内容营销线。双方的交集体现在:通过DSP可以精准地找到cookie(储存在用户本地终端上的数据),但KPI最终还是取决于内容质量。所以可以看出内容营销预算的转移方向:即使继续投放电视硬广,但是也会向更有趣更互动的内容倾斜。

所以我认为内容与钱必须是双赢的,但至于内容如何产生、内容营销应从何时开始,还要看各家品牌方的决策周期。虽然内容与生意是共创、双赢的,但并不能保证路径对了,执行的效率就一定好。建议品牌们要把目标设定为“帕累托改进”,并通过内容整合所谓“传统与新”,拥抱“互联网思维”。益达净价值达到5亿元的酸甜苦辣咸广告片、红牛《你的能量超乎你想象》就是最好的诠释。而对内容营销的评估,也让品牌要事先有全媒体的KPI(到达、播放、讨论……),事中与事后注重品牌指标、社交指标、数据价值等。

会员企业

京公网安备 11010502031393号