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移动互联时代,中国品牌面临的问题是什么?

来源: 发布日期 2015-01-09

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姚承纲

Interbrand上海总经理

如果今天这些品牌再不认真考虑自己的数字化发展策略,再不考虑品牌在移动互联时代应该怎样进化,那么未来的发展之路将会充满坎坷。

互联网的挑战是具有颠覆性和跨越性的,几乎所有的中国品牌都在谈论移动互联和数字化,这些品牌的管理者基本都能如数家珍地提到一些热门的词汇,例如:大数据、云端、平台思维、社会化媒体、移动互联等等。但当我们具体询问这些管理者是否有自己的数字化策略时,却发现他们大部分仍然停留在口号的层面,或者只是在跟随别人的脚步做一些基础的社会化媒体传播工作。这是一个非常值得关注的问题,如果今天这些品牌再不认真考虑自己的数字化发展策略,再不考虑品牌在移动互联时代应该怎样进化,那么未来的发展之路将会充满坎坷。

要认识移动互联,但不要迷失在新概念里

品牌并不是只要参与移动互联,就能取得好的结果。因为不仅是业务策略层面出现问题,战术层面出现的问题更多。很多中国客户对品牌策略以及品牌数字化战略普遍缺乏认识。品牌仍然只是市场部的工作职能之一,远远没有上升到业务层面。品牌的主要工作也只是传播和广告,他们并不理解品牌是需要由企业的各个部门共同建设的。更普遍的是,对于很多企业来说,他们只知道数字化意味着两件事情,一个是品牌传播的渠道(网上广告、官方微信、微博),另一个是电商销售渠道。甚至有很多品牌谈到数字化,唯一想到的还是做电商网站。

我们也看到一些品牌已经意识到这些问题并且做出了积极的改变。有很多关键词,现在每个企业都在谈,比如:“客户导向”、“创新”、“开放”、“跨平台”、“高效”、“灵活”、“务实”、“进取”等。我们现在已经很难找到还有哪些企业文化里没有以上这些词语的。但是当询问很多知名品牌如何理解这些关键词的含义时,发现很多企业对于这些关键词的理解非常不同。即使一些品牌一直宣称着“客户至上”和“持续创新”,但他们的行为却离这个目标渐行渐远。以下简单选取几个关键词举例:

关键词一:客户导向

很多品牌把“客户至上”放在第一位。认为满足客户所提出的需求是时代的特征。但是这个时代的问题是:如何向今天的客户询问他们明天的需求?客户提出的需求是否真实?客户提出的需求,我们如何满足?比如客户说价格太贵,我们的解决方法是什么?

客户导向的真实含义,不是被动地等着他们提出需求,也不是他们要什么就给什么,而是通过与时俱进的方式,深入洞察需求,探索能引领趋势的真正需求,创造一致清晰的体验,为客户带来真正的价值。

关键词二:创新

几乎所有的品牌都在讲“创新”或者“开放”。但是,我们发现,绝大多数的品牌都把“创新”理解为推出越来越多的新产品,开发越来越多的新技术名称,创造越来越时髦的营销新概念。

但我们需要思考的是:这样的创新是否是客户现在想要的?如何决定创新的方向?客户能否感知到我们的创新?能否为品牌带来更高价值?创新的产品是否需要内部的创新机制和创新流程来保障?新时代的创新方式本身是否也需要创新?

关键词三:市场传播

所有的品牌都意识到了营销策划的重要性,不做低调的品牌。很多品牌都不得不耗费重金砸广告,来提升知名度和市场声量。随着社会化媒体近年来的兴起,大家似乎看到了希望,认为通过网络的社会化媒体,能用更少的投入获得更好的市场效果。但后来发现,原来网络媒体并不意味着廉价,在广阔的互联网世界里,媒体数量和方式的日新月异远远超过了传统媒体的进化速度,不仅网络意见领袖和水军需要花钱,如果要做到精准投放,对各种网络媒体投入的总和甚至可能超出过去的媒体投入。各个品牌辛辛苦苦做了自己的官方网站、官方微博、官方微信,搞出了二维码,开出了电商平台,但是消费者却并不来看,并不来关注,并不来消费。市场传播的效果反而变得更加难以琢磨和预估。

其实,市场沟通的原则还是没有改变,仍然要想清楚:对谁说,说什么,怎么说。变化的是品牌与消费者之间的关系,不再是单方面的传播和灌输,而是与消费者更多地互动,并共创价值。

未来核心问题:关键挑战是“想象力”

无论哪个时代,不进则退是主旋律。很多年前,电子商务还是高科技的代名词。但是今天几乎所有的品牌都在谈电商。现在,我们在热火朝天地谈论移动互联和数字化,很快这些名词也将成为老生常谈。

我们经常看到一些品牌迅速聚集粉丝的力量,成就销量或股市的奇迹,殊不知这些品牌运作的内容能带给市场广阔的想象力;我们经常听到跨界思维、平台思维、迭代创新等关于新时代的新方式,殊不知驱动这些新方式的源泉,是一些品牌所具备的前瞻的想象力。如果一个宣称要成为4G时代领导者的品牌,连4G时代人们的生活会是怎样也无法描述;如果一个想成为金融行业创新者的品牌,连未来的金融生活会是怎样也无法描述;如果一个快消品品牌只会用90后来笼统形容未来的消费者,我们很难相信这些缺乏想象力的品牌能充分迎接未来的挑战。

当然脚踏实地的执行能力和品牌体验是至关重要的,只是目前中国的很多品牌,对于未来普遍缺乏想象和洞察的能力,如果仅仅埋头于每天的执行,最终也会在时代的进程中逐渐落后。

移动互联时代,为中国品牌带来弯道超车的绝佳机遇。中国4G智能手机出货量一年能破亿台。在移动互联所带来的经济领域,未来中国的规模很可能是美国的3至4倍。虽然中国国内贸易市场的规模还不到美国的三分之一,但是中国的电子商务、第三方支付、游戏产业的规模,都已经超过美国;虽然中国整体金融体系规模还远不如美国,但是在移动互联网端的应用数量已经超过美国。手机端将重构品牌与消费者的关系、完善O2O的业务模式、重建个人消费信用体系、创新我们每个人的学习模式。面对这种迎面而来、前所未有的改变,企业遇到的问题将加速暴露,如果没有想清楚品牌和移动互联的关系,中国品牌的格局,可能很快就会出现大幅变化。

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