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vivo,视频营销的PLAY2.0

来源: 发布日期 2015-01-16

成功营销微信号:vmarketing




选择媒体平台合作时,我们有两个标准:第一是精准,第二是高效。精准是基于品牌和用户的角度进行思考,只有和品牌高度契合的平台才是值得投放的平台;大而全的平台虽然服务很多,但消费者的个性化越来越强,而网络给了我们更精准投放的可能。还是要基于用户来选择更精准的媒体形式和手段。

vivo的核心购买者集中在18~35岁,一直以来我们都非常重视这些年轻群体关注的娱乐内容和视频内容的发展趋势,并在年轻人投入注意力的平台,进行核心资源的集中发力。而这些年轻人多数都是“互联网原住民”,内容制作越来越精良、影响力越来越大的互联网视频对其影响也越来越大。因此,vivo延续了在电视方面的投放经验,关注大投入、大制作的内容资源,积极地和内容质量高的视频平台开展合作,希望和视频提供商的核心内容核心栏目进行关联。例如,湖南卫视vivo会选择长青栏目《快乐大本营》,江苏卫视会选择《非诚勿扰》,东方卫视会选择人气高的明星户外真人秀《两天一夜》。而在视频网站,vivo同样会研究并关注网站最具优势的栏目或原创的视频资源。

在视频营销投放之前,vivo会通过两大步骤评估、预测视频内容的播放量:首先,投放对象要和vivo的品牌定位、目标人群有很高的契合度——年轻、时尚、国际化、高品质都是我们比较看重的;其次,在投放之前会考虑内容制作是否精良、制作方对于内容的重视程度以及社会影响力,某些格调不高但收视率高、播放量惊人的视频,但如果内容不符合我们的价值观,或者内容的受众和vivo的品牌定位不够契合,我们也不会选择。

20147月,vivo在行业内首次针对视频网站优势频道进行冠名营销,独家冠名搜狐美剧频道,通过喜爱生活、追求生活质量的年轻时尚城市主流核心用户群口碑传播,辐射周围形成以内容为主的几何传播;201410月,vivo获得优酷旅游推出的互联网首档主题旅行明星真人秀节目《音乐带你去旅行》-英国站的合作资源,由音乐人带领网友探寻文化名城,追寻音乐背后的故事;201411月,vivo互动总冠名腾讯视频原创出品的大型原创音乐真人秀《Hi歌》,节目颠覆了传统音乐节目以专家和明星为主的模式,真正让广大用户成为了评委参与其中,实现互动与内容的无缝连接,在视频化和互动化浪潮下开启PLAY2.0的视频互动营销时代。

对于投入回报效果的评估,虽然vivo也关注传统的广告投放指标,但这些并不是最主要的衡量标准。反而,我们会首先评估视频的制作质量,例如是否制作精良,是否是视频平台的核心栏目,内容是否与vivo品牌有良好的契合度。其次,我们还会考量视频平台对视频内容的传播推广能力,更多更好的传播平台能够让投放的效益最大化。最后,视频内容是否产生了一定的社会反响,这也很重要。

在竞争同质化严重的今天,vivo坚定不移地在Hi-Fi&Smart的差异化路线上走出了一条属于自己的道路。在完成了以Hi-Fi为基础的三大差异化产品线的布局、从不同角度满足不同人群在移动互联网时代下对于手机的差异化需求后,vivo再度将目光聚焦到了品牌基因——Hi-Fi上,希望通过Hi-Fi手机向人类共同的情感语言“音乐”致敬。

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