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明星代言,成效几何?

来源: 发布日期 2015-01-15

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Jeri Smith

Communicus主席兼CEO


以最近的“超级碗”广告研究为例,代言明星的平均认知度是78%,而平均品牌关联度仅有28%。也就是说,在观看这些商业广告时,四人中有三个知道代言明星是谁,但这其中只有一人将广告与品牌对应。


要采取什么营销活动,才能从喧嚣的市场中脱颖而出,并促使消费者购买产品呢?当广告主们为此绞尽脑汁时,“明星代言”总是必备选项。而在对“明星代言”进行考量时,除了价格不菲的代言费,还应注意代言人的品行和声誉,确保他们日后不会锒铛入狱或被送去戒毒中心。但是,明星代言真的那么有效果吗?


通常来说,无论是广告还是营销活动,明星代言的最大优势在于吸引公众的注意力。一般情况下,假使媒体投入和曝光率相同,有明星参与的广告和活动会有更高的参与度。


但如果所有注意力都只集中在明星而非品牌上,就会出现所谓的“视频吸血鬼”(Video vampire)现象,即广告提升了代言明星而非自家品牌的曝光率。以最近的“超级碗”广告研究为例,代言明星的平均认知度是78%,而平均品牌关联度仅有28%。也就是说,在观看这些商业广告时,四人中就有三个知道代言明星是谁,但这其中只有一人将广告与品牌对应。


那么,要如何才能避免这种“品牌的迷失”呢?最好的办法就是只跟某一位明星建立持久且众人皆知的合作关系,而且最理想的情况是,这位明星没有同时代言诸多其他品牌。


还是以“超级碗”为例,绝大多数的广告主启用的都是第一次合作的明星,这就势必陷入“视频吸血鬼”的怪圈。与之相反,那些营造出最佳“明星/品牌”关联的案例都源自长期合作的深厚积淀,比如丹尼斯·海斯伯特(Dennis Haysbert)与好事达保险(Allstate)、奎因·拉蒂法(Queen Latifah)与封面女孩(Cover Girl)、大卫·贝克汉姆(David Beckham)与H&M。不过在一切开始以前,你必须确保明星与品牌是相互匹配的,即明星自身的形象气质能够代表甚至树立品牌想要传递的目标定位。


恰当的明星选择能为品牌增添一抹独特的气质,即使是著名品牌,也能从中获益。但是,从另一方面来看,这种明星关联也存在风险,有可能会削弱公众对品牌的认同感,不再觉得这个品牌针对的是“像我这样的人”——而这种认知常常跟购买行为紧密相连,著名品牌也不例外。

那么,明星代言真的可以拉动销售吗?尽管著名代言人能够促使消费者购买某个品牌产品,但根据我们针对上百项营销活动的研究,在对品牌行为的影响上,有没有明星参与,差别并不大。


当然,有些明星确实能够刺激销售。比如2014年的“超级碗”,劳伦斯·菲什伯恩(Laurence Fishburne)就为起亚的新车型K900成功造势,并催生了许多购买需求,还有由威廉·达福(Willem Dafoe)、亚瑟小子(Usher)和凯特·阿普顿(Kate Upton)联袂出演的新奔驰CLA广告也同样成功。但是,约翰·斯塔莫斯(John Stamos)就没能促进达能Oikos酸奶的销售。此外,不仅史蒂芬·科拜尔(Stephen Colbert)和“鸟叔”朴载相都没能提高人们对开心果的需求,就连《生活大爆炸》里深受观众喜爱的Penny——卡蕾·措科(Kaley Cuoco)也没能在2013年改善丰田的销售业绩。


可是,如果能够找到这样一位明星,不仅跟你的品牌非常契合,还承诺不再代言其他任何品牌,并且长期合作无需付费,又会怎样呢?若真是这样,那就意义非凡了。


事实上,虚拟形象就是如此。不妨想想全美第四大汽车保险公司Geico的壁虎标志、美国家庭人寿保险公司(Aflac)的电视广告里经常出现的鸭子身影、明尼苏达州罐装蔬菜品牌绿巨人乔利(Jolly Green Giant)的同名“绿巨人”形象,以及象征百威啤酒的克莱德谷骏马。所有这些虚拟形象都会让人立刻联想到对应的品牌,不仅完美演绎了品牌价值,还为有效的广告活动奠定了基础。与此同时,这些虚拟形象也不会要求加薪,更不会被关进监狱。尽管每个虚拟形象的培育都需要花费大量时间和持续关注,可是一旦成功,就会成为非常有价值的品牌资产。


所以说,明星代言可不是让投资回报率最大化的灵丹妙药。实际上,这些名人面孔甚至有可能会妨碍消费者与品牌建立情感共鸣。不过,只要思虑周全、计划完备并始终以品牌目标为重,明星代言也许就能在提高品牌知名度的同时,提升公司业绩。(本文由美国市场营销协会《Marketing Insights》杂志特约供稿。)


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