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万金刚:骆驼粉丝营销细分法

来源: 发布日期 2015-01-14

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文/本刊记者 周伟婷



骆驼喜欢用极致的发烧友来带动普通的发烧友,产生层级的波动。通过与资深驴友、户外专家等领袖人群的互动,来影响普通大众。

骆驼品牌(户外、男鞋、女鞋、男装、女装等多店合计)提供数据,其连续四年蝉联天猫双11服饰类冠军(2014年12月刊《骆驼电商:运气之外》已解析),那么,在日常运营中,骆驼如何聚拢电商粉丝?

多品牌之品牌聚焦

目前,骆驼旗下有男鞋、户外、男装、女鞋、女装等多个品类,在2013年还收购了淘品牌小虫米子,形成了多品类、多品牌的集团化、平台化运营。其中、男鞋、户外的销量较高,各品类的利润率相当(女鞋的利润高一点,但迭代快研发成本高些)。

为了避免品牌定位不明确、品牌印象模糊,突出、强化品牌特征,骆驼主推户外品类,以户外鲜明的品牌形象,带动其他品类的销售,并深耕各个品类。“骆驼不能只做户外,但是我不清楚男鞋对骆驼品牌所产生影响是正面的还是负面的,毕竟品类会分散人力、资金及营销。”广东骆驼服饰有限公司总经理万金刚对《成功营销》记者表示,同时他也指出凡客的失败就在于没有聚焦的认知点,让消费者产生认知混淆,“品牌只有找到自己的准确定位和目标消费者,才会有自己的一席之地。凡客已经错过了大而全的平台机会,但是做细分、小儿精的单品爆款还是可以的。”

目前,骆驼的中端产品为60%、高端产品为20%-30%、促销款活动款为10%,并有逐渐向高端领域进军的趋势,据透露骆驼同时在推进收购欧洲高端老品牌、推出骆驼的高端系列子品牌。

骆驼的营销预算占比通常是6%,不超过8%。在骆驼看来,线下广告不够精准、不能监测效果,有点赌、凭直觉拍脑袋的感觉,但是互联网广告就相对精准,点击率、曝光率、转化率、流量都非常清楚。所以其广告主要投放于互联网,以四大门户为主。另外骆驼也组建了自己的数据部门,现在有30多人,进行会员数据分析、监测竞争对手投放情况等。

思维:发挥极致发烧友的带动作用

实际上,骆驼更加注重与消费者的互动沟通,尤其是对驴友粉丝圈子的经营。骆驼的核心购买人群集中在25岁-40岁,其中男性偏多(超过60%、个别品牌达到70%、80%),与户外人群的热度正相关多集中在北京及其所带动的东北、华北地区。

万金刚更倾向于用数字营销引起驴友人群的情感共鸣:“互联网思维对骆驼来说就是互动,互动带来一切。”

采访中他多次提到小米:“骆驼虽然没有像小米的高度,但是从2010年开始骆驼就意识到功利的、简单粗暴的、做生意的营销方式不能打动驴友,驴友很敏感会觉得被利用。反而是要真正热爱户外运动,尊重驴友的喜好,让其参与进来,与其一起互动,慢慢产生感情共鸣和口碑,才会积累粉丝”。

线上:游戏营销闯世界。2013年,骆驼就启动了游戏营销,2014年4月举办了“环球探险,单挑世界”线上主题活动、双11前期举办了“单挑世界,踏遍美国”年度主题征募活动。万金刚认为现在的年轻人喜欢在碎片化的时间里玩游戏,游戏营销的潜力未被服装品牌重视,所以骆驼将继续挖掘这一营销空间,甚至还有收购某游戏公司的计划。

线下:打造户外生态圈。骆驼围绕户外元素,从多个维度,构建了户外生态圈:针对普通消费者,签约韩寒为品牌形象代言人,普及品牌认知;针对大学生等未来的户外消费群体,与知名校园户外团体合作;针对最有消费力的白领阶层,与高端的赛事合作,如上海大众333车队、中国越野拉力赛;针对专业户外玩家,启动“骆行者”计划提供400万的装备支持,逐渐影响高端消费者。

骆驼通过与资深驴友、户外专家等领袖人群的互动,来影响普通大众。对于选择韩寒、潘晓婷作为代言人,万金刚表示,如果要从专业的爱好者普及到普通大众,必须找到有大众号召力的人,但是消费者可能不知道/关心知名的驴友、专业的登山家,所以选择了他,而效果也不错:“双十一韩寒定制款骆驼冲锋衣仅一款销售便超过32000件。”

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