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温碧泉:“补水”之后

来源: 发布日期 2015-01-13

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/本刊记者 周伟婷



告别模仿、告别品牌初期成长阶段之后,下一步怎么走?民族品牌如何以更强的产品力、品牌力,在外资品牌面前拥有更多的话语权?

“补水就用温碧泉”,这是温碧泉成立八年来从未更改过的广告语,或许也几乎是你对温碧泉的全部印象。与众多民族品牌一样,温碧泉历经化妆品的黄金十年,在激烈的市场竞争中大浪淘沙般地活下来,并凭借着较早切入补水领域,在这一市场站牢脚跟。然而,温碧泉与其他民族品牌同样面临着这样的问题:告别模仿、告别品牌初期成长阶段之后,下一步怎么走?民族品牌如何以更强的产品力、品牌力,在外资品牌面前拥有更多的话语权?

就此话题,与公司一同经历十一年风雨的广州市碧欧特化妆品有限公司品牌总经理郑耿镇接受了《成功营销》记者的专访。

细分市场打天下

郑耿镇回忆十年前的化妆品市场的“血雨腥风”:十年前中国的化妆品中高端市场份额被外资、合资企业垄断,本土企业无一入围;2006年,已在化妆品市场耕耘九年、拥有几个化妆品品牌的广州市碧欧特化妆品有限公司洞察到补水细分领域的市场潜力,意识到以补水这一差异化的细分定位切入市场或许可以实现突围,于是决定推出专注于补水的化妆品品牌温碧泉。

为什么下赌注在“补水”?郑耿镇解释:“在碧欧特的销售历程中,补水类产品的消费者反馈最为理想,进一步研究发现:按需求分类,补水保湿作为基础护肤,占化妆品整体品类的27%,市场份额逐年上升,品牌有足够的成长空间;消费者早已具有补水的认知,没有太多的消费者教育成本而区别于功效型的化妆品品类,补水定位将能为品牌带来可持续性发展。再加上公司在补水品类技术、原材料方面的积累,于是决定重点发力补水推出温碧泉。而行业开始大炒‘补水风’则是在温碧泉推出三年之后。”于是,他们开始从产品、营销、渠道三个层面打造“补水”的温碧泉。

在产品层面,温碧泉选择捷径:与世界500强法国碧欧特合作,购买其技术专利;2013年开始与韩国西江大学、法国拉莫尔实验室及中国科学院化学研究所等研发机构合作。

在市场营销层面,由于快消品重度依赖广告的特点,温碧泉重点开展娱乐营销,集中投放优势资源:2014年温碧泉的广告预算达到了营业额的20%多,而据某媒体报道这一比例在2006年甚至高达40%。温碧泉已赞助的电视节目有《非诚勿扰》、《超级笑星》、《职来职往》、《我爱记歌词》、《中国梦想秀》、《最强天团》、《奔跑吧兄弟》(网络版),20141.98亿元独家冠名江苏卫视幸福剧场,1.58亿拿下湖南卫视钻石独播剧场。曾先后牵手张庭、林心如、杨千嬅、韩雪、SHE、刘亦菲等明星。2015年作为品牌爆发年将斥资4.46亿打造多元化的媒介策略,聚焦一线卫视,联手三大在线视频网站,入驻分众传媒,结合院线映前广告。

其中,电视仍是温碧泉的重点投放渠道,占比超过80%。郑耿镇解释道,“温碧泉虽然已经处于行业中的中等位置,但还没有自信到不投广告不打知名度;而国内民族品牌的现状是重渠道、轻消费者,必须在稳定经销商的前提下,逐步向消费者中心转化。电视作为传统投放领域的制高点,是提升经销商信息、促进渠道销售的最好方式。”

在渠道层面,搭乘专营店的快班车,打下坚实的渠道基础。“前几年化妆品的主流渠道是KA/国际KA(卖场)、百货,但是国际KA的各种苛捐杂税、百货公司的高门槛高投入都让国内品牌很难生存。原本不被看好的专营店渠道却在这十年内快速发展,成为三大渠道之一,为国内品牌提供了温床。国内品牌也随着专营店的发展快速崛起,打下了良好的渠道基础,并成功跨越企业发展的初期阶段,甚至有机会进行渠道上扬,在百货等渠道与外资品牌正面竞争。”郑耿镇如是说。

温碧泉拥有超过10000家的专营店,其中二三线城市占比超过整体专营店数量的75%2013年温碧泉投入达年销售额的5%全面发力高端商超渠道,以进驻一线城市的二线商超、二三线城市排名第一的商超为开拓目标,目前已进驻1200家百货公司。2010年温碧泉搭上电商末班车主推爆款,2014年双十一温碧泉在国内化妆品的电商销量排名是第七名(天猫数据)。温碧泉电商自有平台与第三方平台的销售额比例是37

但是,郑耿镇也表示:“电商低价驱动销量的销售模式在未来将被颠覆,未来电商业态将会走向优质产品服务优质客户的理性回归。”

根据《化妆品报》数据显示,2014年温碧泉在化妆品品牌细分补水品类的行业排名是第二名。虽然温碧泉已逐渐形成了自己的品牌风格,但是其在刚成立之初难免有模仿和山寨的影子,甚至有人指责温碧泉在品牌形象、文案等方面山寨另一法国品牌碧欧特。郑耿镇并不忌讳谈到这个问题:“国产品牌的诞生历经了艰难的过程,我们应该给予理解和包容,碧欧泉作为温碧泉成长初期的学习对象,可以学习,但绝不模仿,温碧泉在自身品牌定位清晰,多年来持续投放巨额广告塑造品牌,温碧泉懂得,尊重自己才会受到别人尊重!”

用标签感打动年轻消费者

消费趋势的快速变化不断冲击着传统的营销、销售模式。在走访终端市场时郑耿镇发现,以前消费者的品牌意识不强,店员的推荐多能促成购买,但现在的消费者尤其是年轻人的品牌意识很强,原有的促销推荐未必能真正打动这些年轻人,需要品牌主动地“迎合”,通过情感营销、标签化等方式获得年轻消费者的认同。加之2009年之后各家都在发力补水市场,竞争更为激烈,温碧泉更需要通过品牌营销活动进一步凸显差异化。

基于“越快乐越美丽”的品牌主张,温碧泉希望传递出自由、快乐的生活态度及亲和的、没有压力、愉悦的护肤体验,这促成了温碧泉与表情卡通兔斯基结缘。“兔斯基充满活力的青春气息与温碧泉的品牌理念一致,而且兔斯基在年轻女性中有一定的知名度,它的粉丝群跟我们想主打的人群也比较贴近。”郑耿镇介绍。

获得美国时代华纳集团的授权之后,兔斯基正式成了温碧泉跨界合作的形象代言人。温碧泉推出了兔斯基面膜,出品了主题为“说走就走的旅行”的第一季微电影《邂逅卢卡斯》;联手兔斯基在上海、南京、深圳、广州等地高铁和机场,开展“向快乐出发”互动体验活动。2014年除夕前短短10天的活动期内,温碧泉获得了上百万人次的品牌曝光和上万次的品牌互动体验,给温碧泉微信公众号增加了15000多个粉丝,优酷平台上,微电影点击率超过100万次。

在兔斯基跨界营销案例中,温碧泉只选择了面膜作为合作产品,因为面膜是年轻人比较喜欢的产品,又是电商销售的爆款,选择面膜既符合此次瞄准的目标对象,也能避免兔斯基快乐形象对温碧泉补水整体品牌形象的干扰。2014年,兔斯基面膜进一步升级,同时强化了旅行的元素,将面膜礼盒做成旅行箱,传递向往自由的品牌态度,首次上市就突破一百万盒。

温碧泉用了8年的时间在化妆品市场占有一席之地,郑耿镇总结是因为起步阶段的差异化定位,以及面向未来的品牌态度。虽然补水领域过于单一,但未来温碧泉却依旧会继续专注于这个市场,并发力中高端。郑耿镇表示:“消费者对产品的专业性要求越来越高,所以我们思考的品牌建设是持续做减法,直到温碧泉在消费者心目中越来越单一,越来越纯粹,越来越明确!早在2010年,公司毅然放弃已有几千万份额的男性护肤市场,就是为了把补水做到极致。”

“外资品牌的反应速度和接地气程度未必如本土品牌,比如宝洁曾看到本土品牌专营店做的好就推出了海肌研品牌,但其营销策略跟本土品牌相比很不接地气,甚至遭到渠道商的排斥,最后失败了。在硬件设备、消费趋势把握、持续创新能力、风险应对等层面,本土品牌还有太长的路要走。现在温碧泉最棘手的问题在于内部机制、盈利模式这两个方面,这方面民族品牌很难与外资品牌竞争,所以要尽快修炼内功”,郑耿镇说道。

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