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挽救失败的社交媒体战略

来源: 发布日期 2015-01-13

成功营销微信号:vmarketing

/本刊记者 周瑞华



社交媒体的运用,并不仅仅只局限于获得更多粉丝、更多点赞,而需要了解所有这些消费者行为背后,在更广泛的商业战略中,究竟发挥着什么样的作用,将社交媒体作为大战略的一部分。

社交媒体无疑为品牌开辟了一个全新的营销战场,成为一个与消费者互动、影响消费者的购买意向的重要渠道,也吸引越来越多的品牌加大在社交媒体上的投入,将其纳入整个营销战略的一部分。

据互联网广告局(Internet Advertising Bureau,IAB)和普华永道(PwC)数据显示,2014年上半年,社交媒体上的广告支出增长了73%至3.96亿英镑。一方面品牌在不断地加大对社交媒体的投入,另一方面,很多品牌在社交媒体上遭遇挫败。究其原因,是因为在制定社交媒体战略时犯下一些战略性的错误,成功的社交媒体战略不仅只是增加粉丝或者点赞那么简单。

专注于一个目标

很多品牌社交战略失败的原因在于,它们既想通过社交媒体提高品牌形象,又想促进产品销售,对社交媒体战略寄予太多的期待。Twitter英国研究经理Mattew Taylor认为,在制定社交媒体战略时,只要实现一个目标即可:“要么从长远出发,提高品牌意识,即消费者对品牌的喜爱;要么就看短期的效果,向消费者传达产品的信息。”

据IAB和PwC近期的一项调查显示,在人们的喜爱程度和品牌考虑之间并不是一种正相关关系,相反,喜爱程度的提升可能会降低品牌考虑。例如,在Twitter上,当一个品牌关注越多的用户时,它的购买意向就会下降。当品牌关注的用户在1000个左右时,购买意向达到最高的15%,而随着品牌关注的用户数量继续上升,购买意向就持续下降,关注数在12000左右的时候,购买意向下降到8%。而且,不同年龄段之间的消费者,他们在对品牌的喜爱和品牌考虑上,也呈现很大的差异,例如,18到24岁之间的消费者的品牌喜爱和品牌考虑十分接近,而65岁以上消费者的品牌喜爱度很高,但却不太可能会考虑这个品牌。来自Twitter的报告认为,消费者对互联网越信任,产生购买的可能性就越大。

这说明,在社交媒体上,品牌不同的目标之间可能会产生冲突,顾此失彼。因此,在制定社交媒体战略时,先考虑自己的目标究竟是要提高品牌意识,还是促进产品销售,再针对自己的目标消费者制定战略。

挖掘不同社交媒体的特性

很多时候,营销人都把社交营销的重心放在了Facebook、Twitter这两个大的社交媒体上,而忽略了实际上还有一些社交媒体具有着Facebook和Twitter无法替代的作用。

目前,排在前三位的使用最广泛的社交媒体是Twit ter、Facebook和Instagram,但是看一下不同的社交媒体在用户的“购买旅程”中扮演的不同角色,就能意识到,还有多少重要的社交媒体被营销人忽略了。

最近,AOL及其附属公司Convertro做了一项研究,分析了2014年上半年社交媒体上的5亿次点击、1500万次对话和30亿次印象后发现,YouTube在介绍新产品以及展开对话方面,具有其他社交媒体无法比拟的优势,而Google+排在第三,仅次于Facebook,但效果要好于Twit ter和Instagram。

再比如,过去人们一贯认为“社交媒体是属于年轻人的”,但调查发现,Twtiier上增长最快的是55-64岁之间的中老年人,同时,Facebook、Google+上这个年龄段的人也在持续增加。这意味着,对于营销人而言,当他们制定一个社交媒体战略时,就需要考虑到自己的受众在哪里、哪些社交媒体能够帮助他们实现目标。

帮助消费者解决社交问题

社交媒体如今已经成为最活跃的网站,人们喜欢社交媒体,并非因为它能够提供广告、商品,而是因为通过社交媒体可以与朋友建立联系,构架自己的社会关系。所以,在制定社交战略时,不要一开始就问:我们要卖什么,在哪里卖给消费者,怎么卖得更多,因为这就不是一个社交战略,而完全是一个广告战略。相反,社交战略要回答的问题是:我的受众在哪里?我怎样才能帮到他们?即,一个成功的社交战略是为消费者解决社交难题。

洛桑国际管理学院教授Mikolaj Piskorski提出,在制定一个成功的社交媒体战略时,要结合“满足”和“朋友”这两个概念,一个成功的战略既能降低成本,又能让品牌在市场中脱颖而出。

例如,American Express的Open Forum是一个中小企业主之间结识、建立职业关系的平台;Nike创立Nike+旨在帮助运动爱好者分享他们的健身运动,结识兴趣相近的朋友。它们的社交战略,帮助受众实现了上社交媒体的一个目标——结识朋友,又实现了与其他品牌的区隔,让自己在众多竞争者中脱颖而出。

Piskorski教授同时指出,消费者需要的是朋友,他们不喜欢与公司互动。所以,公司要做的,是创造一个环境帮助消费者加强与朋友之间的关系,而不要参与到消费者的对话中。

同时,这种社区的价值不在于它的参与者人数的多少,而在于内部成员之间的紧密度。所以,在YouTube或者Twit ter上吸引上百万的粉丝可能会带来很好的传播效果,但并不能给品牌带来很大的价值。这对品牌来说,不仅仅是要帮助这些志趣相投的消费者创建社区,聚集在一起,更重要的是,要引导话题。

将社交媒体整合到整个营销战略中

社交媒体的运用,并不仅仅只局限于获得更多粉丝、更多点赞,而需要了解所有这些消费者行为背后,在更广泛的商业战略中,究竟发挥着什么样的作用,将社交媒体作为大战略的一部分。

据奥美互动(OgilvyOne)研究显示,仅有10%的CMO认为,自己的社交媒体战略很好地与大战略融合在一起,而更多的CMO则意识到,自己的社交战略之所以失败,是因为在制定的时候没有战略化,而是将社交媒体战略作为营销中的辅助手段,因此导致许多品牌在社交媒体上,只注重简单地触达消费者,却忽视了更为重要的互动。

一般来说,在消费者的整个消费旅程中,社交媒体在最初的阶段发挥着重要的作用,在奥美互动的研究中,社交媒体在增强意识上的效果达到51%;也有21%的品牌会将社交媒体作为销售的重要环节。对于品牌来说,社交媒体作为消费旅程中的重要环节,它的战略的制定,应该与其他环节有机结合,成为一个整体。

以护肤品牌Benefit为例,它2014年的目标,是要改变其社交和数字化的路径,以及与消费者互动的方式。作为它营销战略的重要一环,Benefit在Instagram上的策略也相应地发生了改变。在圣诞前夕,Benefit在Instagram上推出“interactivefestivevillage”的活动,吸引消费者上传自己的照片,贴在产品上,作为广告互动的一部分。Benefit社交媒体经理MichelleStoodley表示,Instagram是Benefit整体营销战略中的一部分,而不是锦上添花,Benefit的数字化团队也被整合到大的营销团队中。

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