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沃尔玛:今天卖什么,天气说了算

来源: 发布日期 2015-01-12

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/本刊记者 周瑞华



沃尔玛已经在天气与消费者的购买产品偏好之间,找到了数千个关联,并将这些联系运用到店内的营销中。当特定的天气即将来临时,沃尔玛把相应的产品摆在消费者一眼就能看到的地方,发布一些数字广告,或者给消费者发条促销短信,就能带来销量的增长。


根据天气来促销产品的营销手法并不稀奇。一直以来,很多零售商都会根据气候安排商品采购和促销,例如,天热的时候把防晒霜放在货架前面,雨雪天里,把雨伞、棉衣之类的商品摆在显眼的位置,以促进销量,但沃尔玛在天气与消费者购买偏好之间,有更为深入的洞察。

大家都知道,下雨了要打伞、天冷了要穿棉衣、下雪了要买雪铲,但除了这些具有十分显著的气候、季节特征的产品之外,消费者的许多购物习惯也与天气有着千丝万缕的联系。在沃尔玛,有一个专门分析消费者行为的小组,该小组与天气预测公司Weather Co.,合作两年来,利用沃尔玛的销售数据、消费者在App提交的订单、社交媒体上的讨论等各类数据,结合天气情况进行分析,在天气与特定的产品之间,有了一些十分有趣的发现。

例如,当气温低于80华氏度、刮着微风且阳光明媚的时候,消费者采购蓝莓等浆果类产品的概率高达80%。所以,即将出现这样的天气时,沃尔玛就会将浆果类产品摆到显眼的位置,并重点推出数字广告,吸引消费者的注意。据沃尔玛美国首席营销官StephenQuinn表示,这个做法效果十分显著,浆果类产品的销量已经增加了三倍。

除此之外,在天气较热、刮着热风且不下雨的天气里,消费者对牛排的消耗量会增多;某一天早晨温度在80华氏度,阴天,风速在每小时25英里,稍晚温度升至90华氏度且云消散去,风速也降低了,这天消费者更倾向于选择汉堡;当气温较高,刮着低风、天气晴朗的日子里,消费者更喜欢买碎牛肉。在气温高达80华氏度且风速在每小时5英里的日子里,消费者购买沙拉的概率高达90%。

目前,沃尔玛已经在天气与消费者的购买产品偏好之间,找到了数千个关联,并将这些联系运用到店内的营销中。当特定的天气即将来临时,沃尔玛把相应的产品摆在消费者一眼就能看到的地方,发布一些数字广告,或者给消费者发条促销短信,就能带来销量的增长。StephenQuinn说,通过这种关联做相应的推广,一些产品的整体销量已经有了18%的提升。现在,沃尔玛已经与自己的供应商开始这种基于天气的合作,StephenQuinn举例说,沃尔玛就曾对佳得乐说:“天气不到95华氏度,就不打你们的广告。”

这是沃尔玛在大数据应用上的一个切入点。据StephenQuinn介绍,目前这个利用天气预报来决定卖什么的做法,已经可以在大范围内进行推广了。今后,也许可以说,在沃尔玛,明天卖什么,天气说了算。

而随着大数据分析渐趋成熟,沃尔玛不仅可以预知明天消费者会买什么,还可以通过对消费者采购清单进行分析,替每一位消费者制定出在店内的线路导航图,让他们能够更快速、高效地找到自己需要的产品。

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