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广告主为何热衷“砸金”网剧

来源: 发布日期 2015-01-09

成功营销微信号:vmarketing

/本刊记者 陈静



原创网络剧已经成为广告主视频营销的价值新高地,而广告主对原创网剧的营销也已经从先前的尝试心理过渡到更加成熟的心态,逐步意识到要与视频网站深度捆绑,才可以让后期运作产生的剧集热度迅速传导到品牌身上。

时至今日,如果你还没看过《屌丝男士》《万万没想到》《匆匆那年》这些热门网络剧,你就真的OUT啦!2014被称为网络自制剧元年,各大视频网站榜单也开始常常被网剧占领。热播网剧大致可分为三类,一类是以《万万没想到》《屌丝男士》为代表的段子剧,一类是以《匆匆那年》为代表的网络长剧,还有一类是在20~30分钟左右的网络短剧。网剧以其轻松幽默接地气的内容,吸引大众的目光,在实现定制化营销方面,网剧具有极大的灵活性和可塑性,引发广告主对其的无限青睐。

2015年将是网络剧“大行其道”的一年,各大视频网站都在重金打造“超级网剧”,这也意味着网络剧已逐渐摆脱粗制滥造,低成本制作的既有印象,视频网站对投放网剧质量要求也会越来越高。在众多制作精良的网剧竞争中,顺应市场需求、内容创新及符合观众的口味则是增加胜利的筹码。

幽默搞笑剧情 植入更贴近年轻人群

如果说前两年微电影热,只是因为观众对于传统电影的审美疲劳,期待更为短小精悍的表现载体,那么这两年网络剧热,就不仅仅是因为其形式的创新,更重要的是其内容具有吸引力。

据速途研究院发布的数据显示,2014年上半年播放量超过1000万次的网剧达到28部。目前视频网站用户最喜欢的类型为喜剧,且网络剧的主要受众为80后和90后的年轻群体,以中高学生、大学生的受众群体为主。这些群体往往有较高的欣赏水平,相较于明星阵容,他们更多的是关注作品内容,对网剧制作要求也非常挑剔,面对题材越来越多、内容越来越丰富的网络剧市场,网剧不仅要在内容上创新,更经过严谨的前期策划调查,分析群众的喜好和要求,使网络剧更加贴合目标受众的需求。

网络剧正逐渐呈现出它的优势和强劲的竞争力。在制作和播放方式上,网络剧一般都不是全剧制作完毕后借助互联网平台连续播放,而是间断性地播放,提前预告下一集的播放时间。采取这种方式的目的,是为了便于充分与观众互动,零距离贴近网民,汲取广大网民的思想精华。品牌如果植入其中,也可根据受灾反馈进行调整剧情,一切尽是未知,未来充满想象,这正是网络剧最大魅力所在。

【代表案例回顾】

《屌丝男士》播出平台:搜狐视频

合作品牌:真功夫

《屌丝男士》是搜狐视频自制的迷你剧集。《屌丝男士》不是传统意义上的情景喜剧,有固定时长和单一场景,以及简单的生活细节。而是一部具有鲜明网络特点,舞台感十足,整体没有剧情衔接,固定的演员演绎着并不固定角色的笑话集。《屌丝男士》抓住生活中的每一个值得玩味的点,用夸张荒谬的手法对其进行变形,进而疯狂自嘲自贱,在犯二中,达到了娱乐自我和娱乐大众的目的。明星自嘲是搏出位、耍贱是独具匠心、恶搞是发挥想象力,而把这些融会到一起,将自己包装成为屌丝中的一员,更贴近大众。还有众多明星加盟,年轻的一代,更愿意明星展现出自己普通人的一面,够屌、够贱才够有趣、够真实。

当我们登录《屌丝男士》的播放界面,真功夫“15元超值晚餐”和功夫送的外卖德律风告白到处可见。《屌丝男士》被誉为“互联网第一便宜神剧”,连结着视频网站便宜剧的播放记实——跨越10亿的播放量。每集以数个段子构成,三十秒一笑点,一分钟一明星。真功夫作为中式快餐的带领品牌,其消费群体主要是都会白领,这一群体和《屌丝男士》的观众高度重合,这也是吸引广告主砸金的重要原因。

青春怀旧系网剧风靡 要与消费者“谈心”

在传统“硬”广告出现逆反心理、一般植入式广告出现收视疲软的今天,网络剧以一种不是润物细无声的形式,在潜移默化中使品牌概念深入人心。作为传统广告植入模式的升级版,网络剧在植入载体、植入理念、制播模式、营销方式等方面带来了广告植入模式的突破与创新。

有互联网思维的人在互联网上自然如鱼得水,网剧吸附了越来越多的年轻人,隐隐对传统电视剧构成威胁。近年来,不论是电影还是网剧,凡是与“青春”二字沾边的剧情内容都深受广大受众的喜爱,此类题材的网剧不仅可以唤醒受众曾经的记忆,由于触景生情,受众还会对剧情中植入的品牌产生深刻的印象,从而提升品牌影响力。

在媒介融合的大环境下,网络剧正走向品牌化、类型化、集约化,这就使网络剧定制、独播、植入式广告、互动营销成为今后发展的大趋势。要想让品牌定制剧在众多网剧中脱颖而出,不仅要确保内容的高品质,也要做好整合营销,通过全媒体联动造势来扩大影响力,实现二次传播。网络剧使产品广告具备了娱乐作品同等的传播优势,企业可以通过举办活动,在网剧的播出前期、播出同期和播出后期开展线上线下全方位、立体式的整合营销。企业还可与视频网站进行战略合作,并在网络上推出与网络定制剧相关的视频栏目,让定制剧覆盖电视、网络等各个领域。

【代表案例回顾】

《匆匆那年》播出平台:搜狐视频

合作品牌:金立E L I F E智能手机

《匆匆那年》描述了8 0后一代人的情感与生活历程。方茴、陈寻、乔燃、赵烨、林嘉茉五人因一场闹剧相识,又因矛盾化解结成死党。故事以方茴和陈寻的早恋故事为主线,交织着五人青春时期纯真懵懂的感情和友谊。该剧单集投资100万的成本进行拍摄,并且全片采用4K技术,宣传上更是电影级别,是第一部80后主创团队还原80后青春的电视剧。剧中描写的学生时代勾起了很多80后甚至90后观众的青春记忆。每个人学生时代都会或多或少地经历过其中的某几项或全部,这些构成我们对学校回忆的一部分。而这部主打怀旧的电视剧就这样在猝不及防中敲中我们沉淀在心底的回忆。演员无论年龄、气质都符合角色,表演真实、自然、流畅。经典的校园纯爱,原汁原味的青春记忆。

金立ELIFE近年来在内容营销上的频频出击,选择与这样一部青春题材网络剧合作,也正是其以内容营销构建品牌年轻化生态的重要一步。

除了在影片题材以及内容上的“合拍”,《匆匆那年》在制作和营销上诸多尝试与创新,也是ELIFE与这样一部剧集合作的原因之一。ELIFE品牌在内容营销方面的“嗅觉”越来越敏锐,品牌时尚年轻的形象日益深入人心。而这次与《匆匆那年》的合作,并没有采用传统生硬的产品植入等方式,而是最大限度地将剧集内容与品牌理念相关联,让观众在观看内容的同时引发更多的情感共鸣,从而让年轻消费者发自内心地认可并喜爱ELI FE品牌。

在当前互联网营销环境更加社会化的时代,品牌与消费者沟通的方式也越发朝着开放、平等的趋势发展。只有真正有感染力的内容,才能不断吸引用户。ELIFE也正一步步走近年轻消费者的喜好和生活,用“心”与用户“谈心”。

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