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英菲尼迪《极速前进》:年轻豪车的电视先锋实验

来源: 发布日期 2015-01-09

成功营销微信号:vmarketing

/本刊记者 康迪



2015,电视综艺、特别是大火的电视真人秀节目广告投放标的又涨价了!对于广告主,除了砸钱抢标、深度植入,还有什么好办法吗?2014年在多个电视节目押注大宝的英菲尼迪,给出了升级版:联合出品。

通常来讲,汽车品牌会有50%的营销传播费用投入电视广告中。但是在2014年,英菲尼迪成为唯一一家基本没有做过电视广告的汽车企业。

替代的是,英菲尼迪将电视或视频节目赞助作为2014传播工作的重点,例如赞助《爸爸去哪儿》第二季,成为《舌尖上的中国》节目的唯一汽车合作伙伴,首席冠名《晓松奇谈》等等。其中金额最大的一个,则是与深圳卫视“联合出品”的《极速前进》,据传投入费用超过《爸爸去哪儿2》。

赔了,还是赚了?无论赚赔,英菲尼迪2014年显然是个“探索者”,其经验及战术落地为广告主的内容营销、节目赞助做了“先锋实验”。

我们首先要回身看看《极速前进》这个项目对英菲尼迪来说有多重要。用东风英菲尼迪总经理戴雷博士答复《成功营销》记者的话说:“2014是英菲尼迪‘极速前进’的一年。”这指得不仅是业绩,而且也印证着这个项目超长的周期:2014年1月份前期启动,12月还在播出中。同时,这个项目亦是英菲尼迪品牌这两年电视营销实践后,对过往不足的思索,之后产生的战术升级。

对于汽车企业来说,电视广告应该是新车上市不可或缺的传播途径。而英菲尼迪放弃此常规路径,转去做似乎风险更大的某单独节目的赞助,其背后逻辑是什么?其所宣称的“联合出品”又意味着什么?它的这种探索,能否在红海一片的电视广告传播中,趟出一条血路?

“爸爸”之后,去哪儿?——节目赞助的局限

要回答上面的疑问,必须理清英菲尼迪的品牌营销思路。在汽车品牌中,他们是对2014年大火的电视综艺节目反应最及时、尝试最多的一个。从开始的运气,到之后的思索,以及战术的改变,步步升级。

刚开始是机缘巧合。2013年10月11日,《爸爸去哪儿》第一季开播。在之前的主冠名商临时生变、英菲尼迪迅速决策的情况下,双方开始携手。英菲尼迪以一个“非常合适”的价格获得这个节目冠名权,并且取得了非常好的效果。在重点城市的知名度和美誉度调研结果中,节目大大拉升了品牌的人气,QX60、QX80以及QX602.5Hybrid等车型在节目中也得到了全面展示。

销量是最直观的反映。据统计,2013年,英菲尼迪前11个月的累计销量为14933辆。其中JX前11月累计销量为2719辆,而在8-11月间,JX累计销量是2013年前七个月销量总和的两倍。进入11月,该车销量更是环比增长14%,创下自上市以来单月销量新纪录。

“不得不说,赞助‘爸爸去哪儿’是非常正确的决定”,戴雷坦言。“因为这个节目构成了一个话题,大大削弱了品牌赞助的商业性。”这正是英菲尼迪所急迫需要的。当年的5月1日,前华晨宝马营销高级副总裁戴雷博士正式接手英菲尼迪中国区业务,这对品牌来说,是一个大转折;而这时的英菲尼迪也急需一针强心剂来振兴中国市场。

既然证明是一条正确的道路,因此,2014年英菲尼迪再次加大投入,先后赞助了《爸爸去哪儿》第二季、《舌尖上的中国》第二季并与深圳卫视联合出品《极速前进》。

与此同时,英菲尼迪基本减去了一般电视广告的投放,只保留了一些视频网站的贴片广告的投放。

据英菲尼迪相关人士解释,这么做是基于节目赞助的三大优势:首先,可以获得电视曝光,这就等同于电视广告媒体的投放;其次,还可以收获公关报道和网络话题,用节目话题本身带动赞助商,效果很好;第三,可以创造客户体验平台,可以配合节目做相关落地项目,进行路演或者体验营销。

东风英菲尼迪市场营销及公关部部长刘旭表示:“电视广告太多了,即使是一个亿砸下去,实际能给大家留下印象的也凤毛麟角。但是如果你看过两三集《极速前进》,就会对品牌产生印象,且这个印象肯定比中插广告好。这也是我们在营销方向,关于内容为王的讨论结果——现在英菲尼迪越来越注重内容了。”

正确的传播决策带来了正效应:在《极速前进》还未播出的2014年1-10月份,英菲尼迪在中国市场(不含香港、澳门及台湾)的累计销量就已达到23682辆,同比强势上涨85%,远超2013年全年销量。尽管英菲尼迪在整体销量和经销商数量上,与奥迪、宝马、奔驰等豪华品牌之间还存在较大的差距,但其绝对算得上增速最快的豪华汽车品牌。

但是,随着实践,赞助节目的相关局限性也表现出来。英菲尼迪内部负责人士向记者反馈,会有几大问题:

第一:作为赞助商,其对节目内容把控很少,基本上合同规定的权益是什么就是什么,而且也是被严格限制,比如这部分给你这个模块,那么只能影响到这个模块,其他模块是不能影响的。例如,作为冠名赞助商,可以给你一期做定制,但是其他几期的内容话语权没有。而且,赞助一般都是跟电视台的广告部接洽,很少赞助商能直接接触节目组。

第二个局限就是,节目无法契合广告主的传播周期。例如作为车企,新车上市的传播是有明确的时间节点的,而节目的周期很难契合真正的企业自身传播周期。

那么,关于节目赞助,如何战术升级?

“极速”,让内容超越传播——“联合出品”的尝试

“‘爸爸去哪儿’之后,我们想要一个自己的项目。”刘旭说。而这个“自己的项目”,一出手就是大手笔。

为了打破单纯节目赞助的局限,英菲尼迪提出了“联合出品”的思路,而他们选择的项目,则是已经播出25季、共10次斩获“电视界奥斯卡”艾美奖中真人秀最高荣誉的电视节目《The Amazing Race》。

作为一个持续将近五年的经典真人秀节目,《T h e Amazing Race》曾经尝试被引入中国,但是都不成功。全球拍摄、竞速之旅所带来的困境,无论从摄制成本、制作人员水平乃至意外情况的应对,都在挑战着电视真人秀制作团队的极限。

为什么选择如此难题?戴雷并没有正面回答记者,却表示很喜欢“极速前进”这个中文译名,和英菲尼迪无比吻合,包括“敢·爱”的主题,是英菲尼迪的品牌调性,也是节目本身的。

“现在节目制作都是电视台拿着方案找客户的合作模式。但是《极速前进》“始作俑者”其实是英菲尼迪。当英菲尼迪拿着这个项目跟我讨论的时候,我本人非常慎重,这也是我本人第一次参与的联合出品的节目,我们就项目和品牌的特点有过几次特别深入的讨论。讨论完了以后,并且我们达成了本土化改造节目的共识以后才确定了这个合作项目。”深圳卫视节目总监、英菲尼迪《极速前进》总制片人易骅表示。

2013年第四季度,英菲尼迪决定做“The Amazing Race”中国版这个项目,开始找寻合作电视台。刚开始找的是一线卫视,包括湖南卫视。但是,“《极速前进》作为英菲尼迪2014年最重要的项目之一,我们期望合作伙伴看重节目、投入与我们保持一致,愿意倾力去打造”(刘旭语),最终,他们选择了深圳卫视,时间为2014年1月份。当年3月,双方开始讨论明星搭档、选择拍摄地、筹备预选赛,7月份,英菲尼迪开始经销商预选赛及节目拍摄……直到10月播出。

那么,“联合出品”与独家冠名,区别是?

从广告主角度,区别有三个:第一,作为赞助商,只能去寻找合适的内容,联合出品则可以创造合适的内容;第二,权益的体现方面,节目组期待赞助商权益最小化,赞助商期待权益最大化,两边容易产生冲突。但是作为“联合出品方”,首先考虑的是节目的收视率及口碑,不让观众反感,同时保证一定收视率;第三,受众方面,广告主赞助的节目往往是希望受众面越广越好,而联合出品要打的是一定精准度的受众。

从节目研发角度:英菲尼迪作为联合出品方,参与真人秀节目的六大步骤:前期筹备、团队搭建、内容策划、拍摄、制作剪辑和播出时间。例如在内容策划阶段,英菲尼迪项目团队参与了拍摄地点、任务设置等所有环节;拍摄环节,每期都是英菲尼迪团队在现场与深圳卫视的团队一起工作;在制作剪辑环节,双方每周召开联合审片会,从节目质量、口碑及内容进行多重考量商讨。

最终,体现在《极速前进》上的效果,让广告主的内容营销效果有了几点升级:

第一,品牌理念与节目理念的完美结合。比如“敢·爱”作为英菲尼迪品牌口号,也是《极速前进》节目口号。而赞助商很少能这样契合。

第二,节目环节设置的契合。配合全新英菲尼迪Q50L上市,节目中间的环节设置,从气质、植入的融合程度、观众的接受度方面,因为用心+沟通,效果相对更好。

第三,契合线下的活动。在节目还未播出的7月份,英菲尼迪已经开始从经销商层面正式启动Q50L《极速前进》预选赛。这个主题将常规新车上市的经销商活动赋予了新的创意,在不增加项目经费的情况下取得更好的效果。这种时间上的契合,也是只能作为“联合出品”才能实现,仅仅是赞助商的话是很难实现的。

效果,效果?——多任务目标下的内容营销

这个节目诞生之初就有两个风险点:

第一:这几年在中国成功的真人秀节目,基本翻拍自韩国。例如《爸爸去哪儿》,《奔跑吧,兄弟》,通常以生活化、综艺见长。而来自美国的《极速前进》,主旨是竞争、是速度。节目面临亚洲文化与美国文化中国观众更接受前者的挑战。

第二:《极速前进》选择的是深圳卫视,并不是一线卫视,2013年平均收视率值是第8-10名,其综艺节目没有进入过周五黄金档一线卫视。

最终,是数据说话:

电视端的数据表现。根据央视索福瑞50城市收视率数据,跟《明星到我家》、《奔跑吧,兄弟》、和《一年级》这三个同期播出的节目对比,《奔跑吧,兄弟》一直处于第一,《极速前进》与其他两个节目一直是胶着的状态。《极速前进》有时候第二位有时候第三位,收视率区间为0.83-1.13。

《极速前进》开播之前,深圳卫视周五黄金档收视率区间0.3-0.5,而《极速前进》开播后收视率跃升到0.9-1,帮助深圳卫视进入了周五黄金档一线卫视的竞争格局。

一个特别的现象是,从央视索福瑞电视收视率全国网、50城网和34城网络数据做的收视率细节分析,《极速前进》在50城和34城的收视率明显比全国网高,也证明了大中城市的受众更喜欢这个节目。这恰恰与英菲尼迪的受众——“年轻心态的高端消费者”群体上吻合。

网络效果数据表现。搜狐视频作为《极速前进》独播平台,截止到2014年12月,正片播放量是2.1亿次,同时再加上花絮及衍生节目,总播放量已经超过3.5亿次。

从新浪微博指数看,与三个同期播出的节目(《跑男》等)对比,《极速前进》当月均值是属于第一位的,在微博的热度也是属于第一位的,并拥有90%-95%的网络口碑好评。(英菲尼迪提供数据)

待解问题:传播及综艺

从以上总体数据来看,英菲尼迪与深圳卫视联合出品的《极速前进》,从精准目标和口碑度来说,成功完成了自己的任务,并且探索了广告主与节目制作方的合作模式,让内容超越传播本身,实现了多目标的完成——英菲尼迪新车上市、品牌情感沟通、曝光度等等。

但是,作为一个新的尝试,一个几千万投入的大项目,它也为我们提出了新的待解问题:

第一:整合传播。在节目的最后几期,收视率渐入佳境,最后两期节目韩国站及中国香港站播出后,央视索福瑞50城市收视率双双破1,2次占据周五晚间黄金档综艺节目第二位。但是比较刚开播时的相对低迷,及微博等平台“我偶尔发现《极速前进》,然后……”这样的言语,可见整体传播攻势略显不足。特别是前期的造势。从节目质量上比较,《极速前进》是不亚于甚至超越同期的《奔跑吧,兄弟》,甚至从节目风格而言,应该更适应目前年轻、时尚、精英这样一群人观看的。但是后者恰恰不是观看电视节目的主流群体。如何吸引这样一群人知道《极速前进》、产生兴趣并且开始观看?英菲尼迪作为联合出品方,应该选择更多适合这群人的前期传播方式、传播平台。

第二:真人秀噱头,风格还是眼球。不得不说,在大部分节目以综艺搞笑、轻松活泼取胜的中国电视市场,《极速前进》是一个“逼格”相当高的节目。尽管进入中国后易骅也根据本土国情增加了如“明星、兄弟姐妹、夫妻感情”这样的路线,但是竞争、速度、智慧与体力的比拼、人性的曝光还是其完全的主线。从一开始,为了符合自己品牌和节目本身的调性,英菲尼迪希望节目走一条“高大上”的传播路线,尽量少其他噱头、八卦。但是事实证明,噱头与八卦或许是吸引受众来看节目的最简单的法宝。如何掌握传播中利用噱头与八卦等娱乐元素的“度”?这又是一个战术尝试。

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