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电影+数字世界的逆袭

来源: 发布日期 2015-01-09

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/本刊记者 沈鑫




如果说内容只是娱乐的载体,那么明星IP则升华为情感的载体。如何产生明星IP?不仅是IP本身的优质特性,高黏度和多触点也成为互联网趋势下“内容”的又一方向。

从近代开始,所有的产业变革,都会从一项技术起,然后创造了新行业、新产业,最终逆袭传统世界至改变人们的生活。互联网也不例外,只不过,其“颠覆性创造”,将让世界更为巨变。

在近期“世界互联网大会”上,腾讯董事会主席兼CEO马化腾做了名为“连接时代的探索”发言,其中提到:腾讯希望把连接和开放的体系融入到未来的生态,并在此基础上重视内容,要做知识产权(IP)新生态。

为此次演讲做注解的是,在此之前,2014917日,腾讯在北京召开了腾讯互动娱乐明星IP电影计划发布会暨第二届互娱艺术高峰论坛,正式推出“腾讯电影+”,并邀请国内众多电影大咖出席并畅谈。在论坛上,腾讯互动娱乐(以下简称“腾讯互娱”)宣布进军影视,将主打内容IP优势,并将同时发布具体IP影视计划,此IP影视将计划涉及腾讯文学、腾讯动漫、腾讯游戏等原创明星IP,同时也将引入重磅IP合作。

这意味着什么?一方面,对于腾讯最具盈利性的业务板块——腾讯互娱来说,腾讯电影、腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯文学实体业务平台将组成其“四驾马车”;另一方面,这种BAT(中国互联网公司三巨头百度、阿里巴巴、腾讯)全面进军影视业的现象,也证明IPIntellectual property,知识产权)在互联网行业正成为比“手游”更炙手可热的字眼。未来不但是内容变现的时代,也是互联网影响最具群众基础的大众文化时代。

电影业的改变 时间窗临近

回顾十年前,IP的价值还远未发掘。一个重要的原因是,互联网所代表的生产方式和商业模式已经强大到能够影响甚至是反噬传统行业的时代还未到来。

而现在,种种迹象已经显现:

2014917日,腾讯在北京召开了腾讯互动娱乐明星IP电影计划发布会暨第二届互娱艺术高峰论坛,正式推出“腾讯电影+”,并邀请国内众多电影大咖畅聊互动娱乐时代的IP价值等话题,反响斐然。

百度与中信信托和中影集团达成影视文化产业金融众筹平台的战略合作;爱奇艺和华策影视共同出资成立华策爱奇艺影视公司,原浙江卫视副总监、酷6传媒前CEO杜昉将出任新公司CEO20143月阿里巴巴以62.44亿港元收购文化中国传媒近60%的股份,后将其更名为“阿里影业公司”。20141118日,华谊兄弟公告显示,通过定向增发,阿里巴巴、腾讯仅次于王中军并列成为华谊兄弟第二大股东,阿里、腾讯所持华谊兄弟股份皆为8.08%。根据合作框架,腾讯方面,主要是在游戏业务领域、IP改编、电影项目和新媒体等方面合作。

正如业内人士丁鹏所言:种种信号和动作显示:内容或将成BAT下一轮厮杀。但这并不容易,盛大的教训已经在警示,内容领域的能力并非收购就能解决。“不管是BAT还是传统的巨头,在进军文化产业的时候,绕不开的链条是内容生产、发行与消费。很多年来,这一链条已经固化,并形成自己的特征:内容生产被精英垄断,内容发行的渠道割裂,内容消费的载体单一,而BAT“侵入”文化产业最大的看点就在于:看它们如何各显神通,以自己擅长的能力优化甚至是革命这一链条,使之符合移动互联网时代的需求。”

联接与内容 展望未来的生态

回望四年前BAT的内容布局,其中腾讯显得尤为亮眼。

2011年,腾讯互娱开启了业界“泛娱乐”的大门。过三年多的升级,腾讯互娱不断拓展泛娱乐的内涵外延,在“以IP授权为轴心,以网络游戏运营为基础的跨领域、多元化商业开发模式”(腾讯公司副总裁程武语)这一战略构思的基础上,腾讯将“泛娱乐”战略提升为“基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济”。

简而言之,在“内容”领域,腾讯互娱从游戏延展至文学、动漫等平台,腾讯通过制造、引进大量内容,为“泛娱乐”带来“源头活水”。

如果说内容只是娱乐的载体,那么明星IP则升华为情感的载体。如何产生明星IP?不仅是IP本身的优质特性,高黏度和多触点也成为互联网趋势下“内容”的又一方向。在这块上,腾讯拥有目前互联网企业最好的基础。

在腾讯互娱现有的业务模块下,游戏、动漫、文学、影视都不再孤立存在和发展,而是互相连接、共融共生。IP在这一生态内流转,并根据其本身属性,演化成相关产品。腾讯以IP为核心构建的内容能力和独一无二的渠道、用户能力,构成了腾讯泛娱乐的基础能力,这也使其“泛娱乐”打法迥异于百度和阿里巴巴。

在腾讯互动娱乐明星IP电影计划发布会上,华谊兄弟传媒集团总裁王中磊认为,“腾讯电影+”给传统影业带来两个启发,一个是以IP为核心即“内容为王”,IP是影视行业最核心的部分,互联网时代可以让IP从一个死板的创意变成影视公司与观众之间的多元的情感连接,比如游戏转为电影、粉丝互动等;另一方面,以前传统影视行业是以创意者为中心导向观众,互联网时代则是观众导向创意者。“腾讯电影+”以IP为核心,重视粉丝需求,本身即回归人的价值本身。

在游戏领域,腾讯的页游、手游平台都已经做了全行业第一。在这些平台上,拥有大量的第三方作品。它们在被接进腾讯平台后,开始共享腾讯的渠道、运营能力。而在腾讯的理想中,“泛娱乐”也正走向平台生态,只不过平台上的产品由“游戏”变成了“IP”。

在腾讯的设想中,全球范围的合作伙伴,包括游戏研发商、漫画和图书出报社、电影公司、娱乐公司等,都可以将明星IP接入腾讯的泛娱乐生态,并在这个平台上延展出不同体验形态的文创产品,为用户提供便捷、多元、一站式的文化生活体验。

例如,腾讯公司副总裁程武表示,腾讯互娱做电影的优势有三点:第一,互娱有许多具备庞大用户基础的IP,它们不仅仅是个名词或者产品,而是一个个有数千万甚至数亿粉丝追随的好故事;第二,互娱是个有内容、有互动的用户平台。互娱考虑的不是简单地授权IP,而是让这些IP在电影、文学、游戏、动漫平台可以充分互动与融合;第三,腾讯有QQ、微信等平台,还有各种虚拟社交圈,用户可以对作者及时反馈,也可以跟其他用户分享,如果放到电影创作的过程中,可以为导演和制作团队带来许多刺激和灵感。“我们更希望通过对一个好IP好内容的用心打造,让所有粉丝因为情感和喜爱而聚集在腾讯互娱的平台上。”

一言以蔽之,便是以腾讯最底层的社交、用户能力为连接器,使得内容的制作、发行、营销、用户反馈更快、更高效。最终,这是腾讯基于生态的优势,将其开放出作为服务“IP”的能力,最终让IP经营者和用户受益。这意味着,今后你在腾讯平台上看到的产品未必一开始都是“腾讯制造”,但最终都在腾讯泛娱乐生态中,衍生出不同的形态与体验,成为这个生态的一部分。而腾讯的社交与娱乐基因,则是一切的基础。

【相关链接】

“腾讯电影+”发布会背后故事

概述

2014917日,腾讯在北京召开了腾讯互动娱乐明星IP电影计划发布会暨第二届互娱艺术高峰论坛,正式推出“腾讯电影+”,并邀请国内众多电影大咖畅聊互动娱乐时代的IP价值等话题,反响斐然。这个过程中,腾讯互娱在议题设置上结合艺术对话和实际业务,并创新使用“发布会+高峰论坛”的内容组合形式,吸引逾400位重量级嘉宾参与,在线上线下掀起传播热潮,并借助现场实时互动有效收集合作资源和信息,将一场简单的发布会办成了行业事件,使腾讯电影业务的开展得到了广泛的传播与认知。

创新点

结合IP的泛娱乐开发这一行业热点,腾讯互娱在话题设置上兼顾艺术对话和实际业务,以“发布会+高峰对话”的全新内容组合方式吸引众多大咖参会。以活动为爆点,借助传统媒体、网络媒体、微信等新媒体来线上线下扩大活动影响。创新使用手机终端实时互动方式,现场有效收集了合作资源与信息。

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移动互联时代,围绕优质IP的泛娱乐运营和开发成为热潮。2014917日,腾讯在北京召开了腾讯互动娱乐明星IP电影计划发布会暨第二届互动娱乐艺术高峰论坛。其以新颖的议题设置和内容组合形式,吸引逾400位重量级嘉宾参与,并通过多媒体、全方位的活动展示,在线上线下掀起传播热潮,还借助现场实时手机终端互动,有效收集了合作资源与信息,很好地传递了“腾讯电影+”的业务战略和核心价值。

话题切实,形式新颖

整场活动既有高端对话,又有实际业务交流,兼顾话题性和实操性;结合“发布会+高峰对话”,邀请多位电影业大咖展开尖峰对话,深入地解读和传播“腾讯电影+“的业务战略、核心价值。这吸引了来自国家新闻出版广电总局、国内五大民营公司、好莱坞六大电影公司在华主要负责人以及电影行业的重要嘉宾逾400人参与,让全行业充分认知了腾讯布局电影业务在BAT中的特殊性和稀缺性。

由线下至线上引爆传播

通过活动设置的多媒体全方位互动展示与精彩的项目演说,使腾讯互娱的人气游戏、动漫、文学IP通过电影项目的发布,经历了一次从线上到线下的全新演绎与明星地位的郑重宣示。在国内一线产经、业内专业及综合、网络媒体上得到大规模强烈关注和集中性曝光,使腾讯电影业务的开展得到了广泛的传播与认知。

现场互动觅合作资源

通过对“腾讯电影+”的精准定位与设置,腾讯互动娱乐事业群为该活动中的每一个电影项目制定了合作的方式、路径与手段,首次采用活动现场手机终端实时互动方式,通过嘉宾与峰会内容的互动,收集合作资源信息。最终,共回收IP投票信息以及嘉宾资料338份(有效信息180份),且有超过80位业内人士在会后表达了明确的合作意向。

效果

该活动得到了一线产经、业内专业及综合媒体的大规模强烈关注和集中性曝光。到场媒体81家:引发报道频次计2031次,其中89%的媒体报道为自主撰文或自主转发。“微信公号+朋友圈”移动端:微信公号报道209频次,自主撰文及转发率84.71%。朋友圈:H5邀请函总pv 43.7+,页面触达率80%+,触达用户4+,转发率19%,远高同行平均。传播总曝光量为3.7亿人次,“腾讯互娱”百指增幅94.26%,“腾讯电影”百指增幅81.01%

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