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“伟哥”的十四年品牌谋变

来源: 发布日期 2015-01-07

成功营销微信号:vmarketing

文/本刊记者 林琳


为了增加销量、扩大品牌影响力、提升品牌形象,辉瑞万艾可决定向“互联网营销”发起挑战,搭建消费者沟通桥梁,最终成功实现了47%的销量增长。

中国文化中“性”是话题禁忌,是人们避讳且不会在公开场合讨论的话题,这也让辉瑞万艾可的中国进程“挑战重重”。虽然辉瑞万艾可在该领域做到了中国西药类份额最大的74%(数据来源:IMS health),却由于品牌概念与中国文化的冲突、品牌的特殊性无法使用常规传播手段等,使得万艾可的品牌形象未能与业绩同步成长。为了增加销量、扩大品牌影响力、提升品牌形象,辉瑞万艾可受杜蕾斯社交营销的启发,决定向“互联网营销”发起挑战,搭建消费者沟通桥梁,最终成功实现了2014年的47%的销量增长(数据来源:IMS health)。

十四年之中年危机

进入中国市场十四个年头后,曾经作为“伟哥”类药品代名词、以“蓝色小药丸”著称的辉瑞公司万艾可产品,似乎也遭遇了“中年危机”,挑战重重:中国人对两性问题的认知不足,使得万艾可的品牌概念与中国文化始终存在一定的冲突性,想要实现万艾可品牌概念的传播就必须破除中国人对“性问题”的避讳。媒介广告虽是进行品牌传播、创造拉动需求、进行消费者教育的最有效和直接的方法,但是由于中国广告法对处方药的传播限制,使辉瑞万艾可无法进行大众媒体渠道的直接传播。这就导致了万艾可虽然在中国的销量第一,但品牌在中国拉力不足,没有形成足够的品牌溢价。

随着市场竞争的加剧、面对后起者的追赶,万艾可一方面需要扩大用户群范围,强化品牌认知,寻求新的业务增长点;另一方面,在进一步扩大销量的同时,也要注重创建品牌联想及内涵。于是,万艾可开始思考如何通过有社会化意义的品牌事件、以更少的成本实现更广泛人群的传播,最终实现这两个目标。

首先,万艾可进行了用户调查,先找准欲扩大的用户群。调查显示,对于两性问题的接受程度与受教育程度成正比,受教育程度相对较高的职场人士对“性”持较开放的态度。而2014年开始步入“性的初老”阶段(35-55岁)的80后中年职场男女,开始对万艾可有产品需求,于是万艾可将目光聚焦到80后中年职场人士这些潜在受众。

而80后中年职场人士更能帮助万艾可与普通大众“沟通”,因为他们触媒习惯、思想观念使谈论性变得平常。引导大众转变对性的观念,在“微博时代”甚至成就了杜蕾斯。万艾可希望在兼顾已有受众的同时,通过这些潜在的80后受众引导大众两性观念的转变,从而跨越文化障碍,最终扩大影响力。

针对80后职场人士,万艾可从社会公益角度持续关爱男性健康,以“公益”营销的方式直击最核心受众。万艾可支持中国性学会开展全国范围的男性健康万里行活动,与医院合作为患者免费义诊,深入普及两性健康教育。

结合男性健康万里行活动,线上线下与权威机构同步展开“性福大调查”。整合《健康报》、中国性协会以及全国各大医院的专家资源,把线下义诊和线上调查结合起来,从病患受众角度入手,深入了解中国两性存在的问题和状况。为了确保调查数据收集的真实性,万艾可委派专业人员进行数据收集和分析,特别建立了专业的数据收集平台,从中提炼出很多前所未闻的有趣信息,对于两性间存在的问题和两性对待性话题的不同看法做出最直观的、最科学的数据统计。并深入受众探讨“四级硬度”在两性关系中的关键性作用,产生品牌关联。“性福调查”项目持续开展了近一年时间,覆盖十一大行业,横跨二十二个城市,参与人数达到10520人。

数字时代助力公益营销

基于“性福调查”所得出的结论汇集而产生了《性福中国蓝皮书》。《性福中国蓝皮书》通过有趣的数据化信息,生动地展现了中国职场人的性福指数、性福态度,多方位地解读了两性关系中常见的误区,既展示了职场人的性福状况,又为他们提供了科学的、有指导意义的解决方案。数据收集分析也使得万艾可精准地锁定了潜在客户。在男性健康日万艾可举办了《性福中国蓝皮书》发布会,结合热点打造社会性话题。

万艾可还找到国内新锐视频制作团队,为《性福中国蓝皮书》量身打造视频内容,不拘一格地用趣味动画诠释专业数据,调侃了职场人在两性关系中存在的问题,以诙谐幽默的形式变“难言之隐”为“侃侃而谈”,打破国人对待两性问题的晦涩,颠覆了“性问题”在大众间想说又不能说的尴尬局面。同时蓝皮书也诠释了“硬度”在两性关系中的重要性,由此引出万艾可产品,进行品牌形象植入。这次突破性的尝试也成为了传播的引爆点,引起全社会的关注。

针对80后倾向于从互联网、移动互联网获取信息的特点,万艾可在互联网媒介大力传播《性福中国蓝皮书》项目,扩大蓝皮书影响力:

视频网站:腾讯、爱奇艺等主流视频网站为主要发布平台,发布《性福蓝皮书》视频内容;

垂直网站:各大境内外主流网站、专业类网站积极报道蓝皮书内容及蓝皮书发布会,针对受众增强说服度,提升万艾可品牌曝光;

微博/微信平台:选择两性/情感自媒体红人合作,让“性问题”大范围地露出,让大众认识到“性问题”是平常事,微博微信平台同步传播,扩大传播效果;

蓝皮书的发布引起了不可小觑的网络传播力量:蓝皮书视频在腾讯视频上线5天内达到了50万+点击量;蓝皮书视频发布一周时间全网整体点击量已超过148万;微信的影响人次达到952万,微博影响人次达到2500万;并引起了包括凤凰网、纽约时报等媒体的报道。

总结《性福中国蓝皮书》公益营销,基于对两性教育的普及,使得大家对两性问题的观念发生转变。同时通过热点事件的打造,将万艾可的品牌形象植入其中,既诠释了产品内涵,也创建了品牌的联想和品牌形象熟悉度,提升了品牌形象。更为重要的是此次公益营销直接作用于销售层面,使得万艾可在2014年产品销售增长了47%。

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