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宝马:深耕体育营销

来源: 发布日期 2015-01-05

成功营销微信号:vmarketing

/本刊记者 周瑞华 


宝马在与体育运动项目全方位、长期的合作中,将其品牌内涵与运动精神融为一体,在潜移默化中建立起宝马品牌对体育运动爱好者的影响力。其在体育营销上的坚持与专注,无论是对市场销售还是品牌塑造,都产生了深远的影响。

据统计显示,一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%就需要投入2000万美元的广告费,但借助大型体育比赛,同样的花费可以提高10%。这也许可以解释,为什么汽车企业无一不与各类体育赛事有着千丝万缕的关系。

作为三大德系豪车中在个人汽车消费市场做得最好的品牌,宝马在体育营销上也是动作频频。2014年,宝马不仅再次组织了高尔夫运动顶尖高手角逐的大师赛,还包揽了大大小小的各类高尔夫赛事;不仅如此,在马拉松赛事上,从兰州国际马拉松赛到上海国际马拉松赛,都有宝马的身影。宝马在体育营销上不遗余力的投入,为它赢得了2014创新营销峰会“2014年度最佳创新营销案例奖”金奖的桂冠。

如果回顾一下宝马在体育营销上的历史,会发现宝马与体育营销的历史渊源,并形成了自己独到的策略:一是选择体育精神与宝马品牌理念相契合的体育项目,二是长期、系统地对所选项目进行战略规划,从品牌和产品的角度,进行技巧性的策略支持,建立一个完整的体系。

宝马不仅利用奥运会等大型赛事将体育营销做到了极致,还在高尔夫、马拉松、帆船、花滑和击剑等体育项目上有长期的投入,这些体育项目所传递出的体育精神,从不同维度契合了宝马品牌所蕴含的精神,例如不断超越、优雅绅士、个性尊贵等,让人们在从事一项运动时,就会不自觉地联想到宝马。

宝马在与这些运动项目全方位、长期的合作中,将其品牌内涵与运动精神融为一体,在潜移默化中建立起宝马品牌对体育运动爱好者的影响力。宝马在体育营销上的坚持与专注,无论是对宝马的销售还是品牌塑造,都产生了深远的影响。

宝马VS运动:灵魂深处的相通

在选择运动项目上,宝马的标准是首先选择与宝马品牌理念相契合的体育项目,其次是这个项目在中国的参与程度和影响力,受众群在哪里,如何做到落地等问题。

从宝马目前合作的体育项目来看,它们传递出来的精神,无一不是宝马品牌内涵的再体现。无论是高尔夫、花样滑冰、帆船、击剑,这些运动项目都与宝马所倡导的“创新美学、艺术运动”有着深层次的契合,技巧和美学是这些体育项目十分突出的特点,它们与宝马产品本身对精准、速度和美感的把握一脉相承。

例如,说起高尔夫运动,人们脑海中不假思索闪出的关键词,大多是绅士与尊贵。高尔夫运动是力量、激情与智慧的结合,是一项非常阳光和绅士的运动,球手在高尔夫运动中,既要充满力量与激情,又需要克制,才能精准掌握好力度和角度,在挑战自我中体验丰富的情感,获得由衷的乐趣,这和宝马个性尊贵、独特的美学品牌及精益求精的品质不谋而合。

而宝马长期支持的另一项体育运动马拉松,它的魅力在于人类对耐力和意志力的双重挑战,马拉松选手在长达42.195公里的赛程中,就是通过一次次的自我超越来跑完全程。这也是宝马品牌与马拉松结缘的原因,一直以来,宝马都在秉承这种不断自我超越、激情运动的精神。

帆船赛对于航线的设计和风向的把握,需要非常精准的技艺;花样滑冰更是技巧与艺术的结合,这些与宝马产品本身对精准和科技的把握,一脉相承。

这些运动项目的参与者与观众中,也许只有一小部分是宝马的消费者,但是随着高尔夫、马拉松这些运动项目的普及程度越来越高,宝马可以借助对这些体育赛事的支持,将它所倡导的生活方式与精神传递给更多的参与者和观众,让他们在情感上与宝马产生关联。在未来的3-5年,其中的一部分参与者和观众,随着经济能力的提升,会有更换自己车辆的需求,这时候,也许宝马会成为他们的首选。

体育营销就是坚守

与在体育赛事上寻求曝光度不同,宝马在体育营销上的态度是坚守和持续,选择了一个运动项目,就会深入持续地把这个项目做成一个完整的体系。宝马对高尔夫运动的推广,就很好地诠释了宝马在体育营销上的这个理念。

宝马致力于推动高尔夫运动的历史长达二十多年。1982年,BMW杯国际高尔夫球赛在英格兰组织了首次BMW高尔夫邀请赛,业余爱好者们受到各BMW经销商的邀请,进行了6场区域性锦标赛,之后在离伯明翰不远的著名球场贝尔弗进行总决赛。1998年,宝马将BMW杯国际高尔夫球赛引入中国,这是全球最大规模的业余高级赛事,极大地推动了高尔夫运动在中国的发展。到今年,在中国直接参与人数已经达到近5000人。

宝马对高尔夫运动的赞助并不止于此,由宝马组织的高尔夫职业巡回赛包括——BMW PGA锦标赛(英国),BMW国际公开赛(德国),BMW锦标赛(美国),BMW大师赛(中国),宝马还主办了世界上最大型的业余高尔夫比赛——BMW国际高尔夫杯。

始于2012年的BMW大师赛,今年将宝马对高尔夫运动的推广上升至一个新高度。今年的BMW大师赛不仅见证了来自5大区域的72名优秀选手的精彩角逐,还推出了中国第一部专门介绍高尔夫礼仪的著述《宝马高尔夫礼仪宝典》,将文化元素引入到这项绅士运动中,为高尔夫运动增添了文化底蕴。

在高尔夫运动的推广中,宝马还将未来的潜在消费者——青少年——纳入到整个推广体系中。2013年,“宝马青少年发展计划”落地,宝马青少年高尔夫启蒙训练营在上海、广州、成都和北京四个城市拉开帷幕,训练营依托校园平台招募学员,并聘请经验丰富、技巧卓越的专业教练进行高尔夫启蒙培训及相关活动,旨在通过这项“绅士运动”,培养青少年正直、自律、为他人考虑的“高尔夫精神”,优秀学员还有机会参加宝马“海南之旅”高尔夫夏令营,更切实地感受高尔夫运动的独特魅力。

从业余赛到大师赛,再到青少年发展计划,宝马对高尔夫项目的推广,已经形成了一个完整的体系,成为高尔夫运动当之无愧的先行者和倡导者及国际高尔夫世界中最重要的成员。当高尔夫球爱好者在感受高尔夫运动的魅力时,也领会到宝马所倡导的个性、尊贵的精神。

宝马与马拉松运动也可谓历史渊源。早在1972年的慕尼黑奥运会上,宝马集团首款电动车BMW1602就担当了马拉松项目引导车的重任,由此开启了彼此合作的先河。从2013年,宝马在中国市场开始陆续赞助上海厦门国际马拉松比赛。2014年,新BMW 3系倾力加盟兰州国际马拉松赛;全新纯电动车BMW i3作为引导车和计时车亮相2014上海国际马拉松赛,历史重现,宝马与马拉松再续前缘。来自全国各地的宝马车主、员工和品牌爱好者组成了“BMW方阵”,在奥运冠军吴敏霞、叶诗文、陈若琳等的带领下,在上海国际马拉松的赛场上展现了宝马品牌以及BMW i3所代表的积极健康的生活态度和坚持梦想的精神。

与此同时,宝马爱心基金在全国近40所乡村小学里开展了以“全力以赴,为爱奔跑”为主题的年度马拉松长跑活动,BMW经销商、爱心车主和童悦之家的孩子们组成“悦跑团”,在上海国际马拉松赛上,享受奔跑的快乐。

无招胜有招

在宝马看来,体育营销战略是一种品牌营销,而品牌营销的至高境界就是“无招胜有招”,核心是在潜移默化中影响消费者对品牌的感情。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格本人就是一名狂热的马拉松爱好者,在他看来,体育运动对宝马的意义,在于可以拉近宝马与消费者的距离,升华“BMW之悦”的内涵:自我成就、集体荣耀,让宝马品牌更富有情感号召力和影响力。

以“宝马青少年发展计划”为例,青少年并不是宝马的客户,但通过支持、帮助那些热爱高尔夫、在高尔夫运动上有天赋的青少年,将加深这些青少年对宝马的认知和情感。未来,他们有可能会成为宝马的潜在客户,一旦他们有消费豪华汽车的能力,宝马将有可能成为他们的首选。

马拉松赛也是如此。实际上,在庞大的马拉松赛群体中,宝马的客户只占了很小的一部分,但宝马选择将马拉松赛作为体育营销的重要项目,其目的也正是通过与马拉松赛,给马拉松爱好者带来跑步的快乐,并让他们将这种愉悦的情感与宝马关联,从而对宝马品牌留下正面、积极向上的印象。当这个人群中的一部分人经济能力有了提升,有能力消费豪华汽车时,也会选择宝马。

从中长期来看,宝马持续、系统的体育营销战略带来的效果,已经初现成果。根据第三方调研公司的调研结果,通过一系列的体育营销,公众对于宝马品牌内涵的认知度进一步提升。超过半数的受访者知道宝马是中国奥委会和伦敦奥组委的赞助商,其中90%的人表示,他们对“BMW之悦”所代表的激情、梦想、创新和责任等品牌特性的认同度有一定或者明显的增进。

体现在销售数据上,据安格介绍,2014前三季度,宝马集团在中国大陆市场取得销量的稳定增长,共售出宝马和MINI品牌汽车335863辆,同比增长17.9%。今年8月,宝马品牌销量再次刷新纪录,共售出145902辆,同比增长4.5%;其中,在中国市场的8月销量为36833辆,同比增长7.8%,前8个月同比攀升19.9%至298752辆,依然保持着高速增长的态势。

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