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银泰:不再沦为试衣间,全面对接电商

来源: 发布日期 2014-12-16

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文/本刊记者 谭爽



银泰集团整合了泛渠道发力,银泰网、天猫精品店、天猫O2O店、手机淘宝的爱逛街和O2O分会场、MINI银、门店微信公众账号端、晓店、银泰宝九大泛渠道,与线下互动体验形成增长合力。

这个双十一,阿里巴巴联手银泰商业集团在O2O的道路上进行了更深一步合作,势将融合进行到底。

银泰商业集团11月17日向记者公布了其周年庆及双十一期间的战果,全集团周年庆六天销售超过14亿,比去年店庆同期之和增长13.5%。近700万人次光顾线下门店,其中浙江门店超500万人次光顾。“双十一”当天,银泰集团销售同比328%,线下增幅大过线上;银泰网销售同比208%;移动端增长702%;集团庆期间并有10万网购达人到店消费,客单价是线上2倍多。

产品策略:把消费者引流到门店

去年双十一期间,天猫祭出O2O杀招,但并没有实质性突破进展,更多停留在概念层面,阿里巴巴在银泰购物中心里摆放易拉宝,并接入了支付宝二维码支付。但这些营销手段并没有让传统零售业得到实惠,相反,用户被拉到天猫,造成了线下客群被截流,实体店沦为双十一线上活动的试衣间。

但是对于服装业来说,线下体验是促成购买无可替代的催化剂,今年双十一阿里巴巴在O2O的活动流程设计上特别突出了线上对线下的引流,推出O2O专场——“去逛街”,将银泰购物中心的商品搬到线上,共同组成双十一的重要单元。具体的营销策略是银泰集团则以购物中心的实体身份进入到天猫会场,消费者通过手机淘宝可直接领取各银泰商业集团的电子会员卡,会员最高享7折,双11当天还可直接在线上下单购买专柜特供商品;百货商场电子凭证也将首次推出,消费者在手机淘宝上以低价购买代金券,两周内,可到百货公司实地换购商品。

营销策略:融合在移动端

今年双十一百货业的营销氛围跟往年有点不一样,与往年的竞争不同,今年双方更具有协同的意识,银泰和支付宝合作推出银泰宝是这种协同意识的起点,在支付宝上开通银泰宝的客户,不仅可以享受银泰会员身份,而且在银泰各大门店使用时可以使用支付宝钱包支付。例如支付宝发红包,可以线上线下互联;又在百货公司的天猫旗舰店发送门店礼品卡和电子会员卡,鼓励用户到门店使用。

银泰商业集团参与天猫双十一O2O专场,已经为今年的双十一营销定下“融合”的基调:线下深度打折、举办主题商品节、提供扫码支付、手机支付,线上抢红包可线下使用、线下试衣可线上购买……移动端打通了商品、会员、支付等电子化全路径。

传播策略:泛渠道发力

传统百货业在互联网时代面临的一个问题是,大多数百货店和购物中心将O2O计划停留在营销企划层面,即使运用互联网及新媒体技术,思路也都是停留在宣传和促销层面,主要方式只是在微信圈分享、公共账号、订阅号关注等方面增加宣传力度,并非真正的O2O。

此次双十一,银泰集团整合了泛渠道发力,银泰网、天猫精品店、天猫O2O店、手机淘宝的爱逛街和O2O分会场、MINI银、门店微信公众账号端、晓店、银泰宝九大泛渠道,与线下互动体验形成增长合力。银泰的VIP分享平台“闺蜜圈”就实现消费1.3亿,1%的闺蜜圈客人带来9%的销售,最高单圈消费198万。

备货策略:品牌重复铺货无可避免

银泰商业线上在对接天猫品牌商目前采用的策略,是以银泰网为对接天猫的入口,并将线下所有的商品信息、数据、仓库向官网输出。这样,官网则成为该零售商线上流量分配、资源调度的指挥中心。

但是,百货业在电商平台上最大的一个战略盲点是品牌商在线上重复铺货的问题。如果天猫双十一的各个类目会场已经和品牌商完成接洽,现在把银泰百货的商品也搬到线上,对于品牌而言,这无异于同台竞争。对于两条线并行的营销策略,二者并没有找到一个可以平衡的融合方式。

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