正文

骆驼电商:运气之外

来源: 发布日期 2014-12-16

成功营销微信号:vmarketing

/本刊记者 周伟婷


万金刚笑称骆驼电商的成功是运气好、进入得早,但实际上双十一服饰四连冠的成绩可没那么好保持。从双十一,探秘骆驼电商运气之外的秘密。

单店3分钟破千万,55分钟破亿,最终骆驼品牌(男鞋、户外、男装、女鞋、女装)以4.2亿的总销量连续第四年蝉联天猫双十一服饰类冠军,骆驼男鞋、骆驼户外也连续4年双十一夺冠……

作为2009年就已进入电商领域的服饰品牌,骆驼电商怎么做到如此成绩?广东骆驼服饰有限公司总经理万金刚笑着对《成功营销》记者说道“运气好”!

然而,运气之外,这家成功触网的服饰品牌,背后付出了哪些努力?

双十一策略:四连冠,没有秘诀

据万金刚透露,因为骆驼已连续四年参加了双十一,对电商的运作、双十一的节奏把握早已轻车熟路,而且也形成了骆驼自己的“打法”,今年骆驼的各项准备都在相对“从容”的状态中进行:

备货策略:从7月份就开始备货,备货量超去年近30%。服饰行业讲究宽度(产品款式的数量)、深度(每款产品的备货量)两个维度,骆驼重点解决产品宽度问题,减少热销款的压力,如冲锋衣去年80%是大众款,今年时尚款、明星款超过50%

仓储物流策略:从原有的4个仓库增加到5个,优化改进仓储管理系统、发货系统:对每件商品设置了相当于身份证的唯一码,既提升了库存管理和发货的准确性,又能提升退件的处理速度;优化仓库的盘点模块,通过设置盘点箱码,差异实时上传处理,提升盘点库存的准确性。同时与快递公司签订协议避免爆仓问题。

客服策略:从上半年开始储备人员,全职、兼职客服总人数超过千人。对兼职客服进行3周的专业培训,确保双十一服务的快、准、精。并在双十一前记期间进行抽奖、运动会等团队建设。

传播策略:万金刚认为至少要提前两个月来做预热,营销思路则既要考虑到注意力经济的吸引作用,又要考虑到与消费者的互动,“双十一是拉动新顾客、唤醒老顾客的好机会。如果平时你与顾客互动,顾客会觉得被骚扰。但双十一大促之际很多顾客有购买需求,你在此时与之互动则会让顾客有种被关怀的感觉。尤其是对于半年、一年都没有消费的‘沉淀顾客’更是如此”。所以一方面骆驼参与阿里上市的“感恩有你”视频征集、双十一的明星拍档、红包拍档、边走边看等,请代言人韩寒录制助威视频;另一方面于1010日在天猫6大店铺同时推出“骆驼凶猛冲锋美国”互动游戏,游戏主打户外风,玩家要搭建骆驼冲锋衣炮台保护韩寒进军好莱坞,一星期即有超过30万的消费者参与。

基础性准备之外,骆驼今年双十一的另外两个新发力点是:无线端、全球化。

根据骆驼店铺的流量统计,2014年无线端的流量已经占总流量的一半,销售额占到35%。虽然销售额还不如PC端,但无线端已成为今年双十一的爆发点,成交额占比接近40%。为此,骆驼采用了差异于PC端的移动营销,更注重社交、病毒传播。

骆驼想要借着阿里未来打开海外市场的东风,开始布局海外市场,向中国网友征集创意“教美国人过双十一”,并在好莱坞举办了一场落地活动。活动现场扫描二维码可进入专场购买,全美包邮。

电商策略:如何做永远的赢家?

虽然万金刚对服饰品牌四连冠很有信心,但是今年传统品牌的集体涌入加剧了双十一的竞争态势,他说道“传统服饰品牌商们都睡醒了,意识到电商的重要性,不再只是把电商当做清库存的‘下水道’。加之电商销售进入平稳期,增速变慢,所以很难像前几年动辄翻一倍、增长70%。”在这种情况下,虽然骆驼保持了四连冠,但是实际销量比万金刚预估的少了10%左右。

在韩后电子商务有限公司董事长肖荣燊看来,“骆驼未来最大的竞争的确是这些线下刚刚睡醒、拥有更强品牌力、更好用户体验的服饰、户外大品牌。在这种情况下,骆驼要继续发挥在消费者互动沟通层面的优势。”

谈及双十一的投入产出,万金刚透露2012年骆驼双十一投放600万广告,转化率达18%20131000万;2014年广告投入与去年基本持平。双十一骆驼的广告费逐年增加,但是销售额也随之增加,量大摊薄了成本,所以转化率、回报差不多。虽然双十一期间让利幅度较大,但由于销售规模的增加,2013年的利润只少了10%左右。

电商没有永远的赢家,为了在接下来的竞争中保持优势,今年双十一没结束骆驼就开始着手明年的新品规划,根据更年轻、个性的网络消费者需求变化、有针对性去研发时尚类新品。

骆驼电商双十一让人艳羡的成绩,背后也是长期的探索所得。最初探索电商路径时,骆驼也遇到过许多传统品牌触网普遍存在的问题,如对电商认识不足、内部传统部门带来的阻力、缺乏电商人才等。20104月骆驼电商完成战略调整,确定了线上、线下不同的运作思路,线上线下两种风格,在价格与产品上区别开。目前,按照不同品类组建的电商团队已发展到500人,平均年龄27岁,比较年轻。而且较为注重扁平化,如每个店铺设立一位店长管理其下面的员工,店长直接向万金刚汇报,只有三个层级。

2013年骆驼在线下有3800家店面,2013年电商销量的占比达到15%2014年该项比例预计还会增长。万金刚从不定义骆驼为线上或线下品牌,他认为线上线下不是两个海洋,电商变成了品牌商的常规渠道,与百货公司、街铺等渠道类似,唯一不同是产品、价格有差异,骆驼要做的就是根据不同的场景进行不同的营销。

骆驼虽然也在尝试线上线下一体化,但是目前O2O模式的实现仍有很大难度:“总代理+加盟商”的经销模式,使得ERP系统、物流系统打通的难度大、耗时长。而且让总代理放弃简易的物流系统转向复杂的电商系统,将几千家店整合到一个系统的难度也很大。即使完成数据整合之后,统一产品信息(包装、条形码、标志),新老产品所耗费的时间也比较长。骆驼希望通过三个阶段实现O2O:2015年打通ERP2016年打通物流,然后再谈O2O。而另外一个致命难题则是线上线下利益的均衡分配,要协调品牌商、总代、零售商、商场等各方面的利益。“O2O的趋势不可置疑,但是现在大家多停留在概念阶段,甚至很多在拿O2O做广告宣传,而真正从销售、效益、投入产出比等角度考虑、研究、践行的公司则非常少”,万金刚说道。

万金刚总结未来骆驼电商的最大挑战是把握好发展的节奏,不能太快也不能太慢。但也要抓住新机会,例如骆驼意识到了海外电商市场的空间,所以在双十一期间开始试水海外市场。“目前中国的电商格局已定、增长变缓,但国外市场却有很大的空间,电商是中国品牌直达国外消费者的最佳渠道。但是由于国外电商市场开拓难度较大等原因,骆驼的海外布局(建网站、建仓库)速度也不敢太快。”

会员企业

京公网安备 11010502031393号