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迪卡侬:不再疯狂大促

来源: 发布日期 2014-12-16

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文/本刊记者 谭爽


与往年不同的是,今年双十一期间迪卡侬并没有疯狂大促,品牌解释说,这是由于今年迪卡侬推出了天天低价策略,并要保证电子商务和迪卡侬实体商场所要呈现给顾客价格的一致性,所以并不会在天猫平台上进行和实体店价格差距大的疯狂大促。

作为一家起源法国小镇Englos的大型连锁运动用品店,从1976年创立至今,迪卡侬一直由穆里耶兹家族经营着,该家族还拥有法国知名大型连锁超市品牌欧尚集团。它从最初一家销售体育休闲用品的小超市,规模发展成757家门店,遍布19个国家和地区。

在中国,从2010年起迪卡侬就开始了电子商务的尝试,在天猫平台开设专卖店,经过四年的积累,迪卡侬在这次的双十一期间把天猫旗舰店当作品牌的立体推广平台。

产品策略:低价是核心竞争力

迪卡侬电子商务和实体店的产品采取的是完全同步的策略,在种类方面,除了少部分品牌是代理经营之外,绝大多数产品都是迪卡侬的自有品牌。迪卡侬中国总部媒体关系负责人林祉彤告诉《成功营销》记者,迪卡侬目前拥有20个自有品牌,自有品牌的占比高达90%

迪卡侬的产品门类众多,每种门类下也分高中低不同档次,但是迪卡侬在天猫旗舰店首页上主推的还是低价产品,店内随处可见59元一件的抓绒衣、179元的滑雪服、59元一双的运动鞋等低价商品。低价是最吸引消费者注意的营销方式,“蓝色商品”是每种级别里价格最优惠的商品,面向的层级是大众化需求,这类人群属于价值导向型,核心是看重物有所值——迪卡侬恰恰抓住了这一点,以低廉的价格为竞争力。

传播策略:扩大自有品牌认知度

记者看到,与往年不同的是,今年双十一期间迪卡侬并没有疯狂大促,迪卡侬方面解释说,这是由于今年迪卡侬推出了天天低价策略,并要保证电子商务和迪卡侬实体商场所要呈现给顾客价格的一致性,所以并不会在天猫平台上进行和实体店价格差距大的疯狂大促。

一直以来,迪卡侬自有品牌商品模式存在一定挑战。迪卡侬自有品牌的认知度还是不强,大部分品牌连中文名字都没有,多数消费者在购买时只能意识到这个产品是迪卡侬的,但究竟是哪个品牌并不清楚。所以今年迪卡侬的主页上,首先让消费者看见的就是系列产品,把主打运动品牌进行了归类整合,每一门类都把中英文品牌名称放在主要位置。加强自有品牌影响力是迪卡侬这次双十一期间表现品牌策略的一个重点。

备货策略:一体化供应链

在中国的体育用品市场,高库存阴云不散,很多商家把双十一当作低价清库存的平台。迪卡侬自营一体化的供应链体系,包括设计、原材料采购、物流到品牌营销,以及最终的零售,通过一体化的经营模式控制补单与销货。其全球商场近半产品来自中国,在中国则是以代工厂的形式来完成生产,货品在卖掉之后,IT系统会提示自动补单,根据季节、销售速度,订单会自动平衡,销售不佳的减少出货量,订单猛增同时工厂就要加大生产力度,不需要一次性订购过多的货品,而是可以以销定产,以量补货,这样可以减轻库存压力。

营销策略:主打体验式

迪卡侬在天猫平台上发展得越发成熟,但是林祉彤告诉记者,不会放缓实体店的开店计划,截至1110日,迪卡侬已在中国的44个城市拥有了97家商场,“我们也在全国120个城市进行拓展,计划2015年将商场数量增至150家。而从线上收集到

的顾客购买数据,会为我们的未来开店计划提供客观的、有效的数据支持,同时当迪卡侬进驻一个新城市时,我们也会邀请线上的顾客至我们的实体商场亲身体验运动。”

实体商场的运动体验型消费模式才是迪卡侬对消费者的吸引力所在。迪卡侬推行的是体验式营销模式。在迪卡侬的卖场,很多商品前面都贴有“try me”(试一试)标签。在开放式的卖场里,消费者即便不购物,也可以在店内打几回合乒乓球,做一些健身运动,骑上两圈自行车,迪卡侬主打的是线下体验。

林祉彤说,在天猫开设电子商务业务,以及将迪卡侬官网加入电子商务的板块,对于迪卡侬的扩张策略来说,更重要的是对那些暂时没有开设迪卡侬实体商场的城市大众,提供选购服务,为未来实体店的开业奠定品牌影响力。

未来规划:中小体积+O2O

作为大型商场,迪卡侬每家店的面积都在3000平米以上。但是他们发现这样的面积要求在购物中心的合作中不容易找到合适的物业条件。

“在中国,我们也发现越来越多的顾客将购物中心视为他们休闲、生活越发重要甚至主要的场所,于是我们对于商场的面积进行了调整,并根据购物中心的商业环境对它的装修风格进行了改变,确保迪卡侬小型商场能够更好地适应购物中心的物业条件。”林祉彤介绍说,于是迪卡侬6个月前做了大力发展中小体积的迪卡侬购物中心项目即Decathlon sMall的决定。另外,为了突破面积的限制,迪卡侬计划,Decathlon sMall,甚至未来所有的中小面积迪卡侬商场将采用O2O思维,顾客可以用手机扫描二维码进行网店的在线购买,并享受送货到家的服务,同时设置于商场的不同的液晶显示屏,将能够让顾客探索更多的产品选择并且观看产品视频。 

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