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裂帛:“看淡”双十一

来源: 发布日期 2014-12-15

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文/本刊记者 康迪


诞生于2006年的淘品牌裂帛,以小众的民族风,用不被人看好的绣花、浓烈中国色,在竞争最激烈的女装领域杀开一条血路。作为五年双十一的参与者,裂帛在20132012年都在女装品类中取得过领先者的成绩,今年,其创始人汤大风、汤小风在双十一前接受《成功营销》记者专访时,表现了更为轻松的态度,“看淡”双十一。

如今裂帛集团已经成为国内知名的原创设计品牌集合,旗下拥有5个女装品牌——裂帛、所在、天使之城、LadyAngle以及莲灿,一个男装品牌非池中,还有一个童装品牌裂帛童装。在2013年,仅裂帛单品牌,就取得了将近9350万元的销售收入,总体集团一日销售额达到了1.6亿元,稳居女装一线。2012年,裂帛也在女装双十一销售榜中排名第二,仅次于茵曼。他们经历了五年的双十一,期间也遭遇过起伏。例如就在去年,因为争抢第一、备货太多的问题,他们也曾遭遇过毛利率的低谷。今年,按照其创始人汤大风的说法,“不争(第一)了。这是我的选择。”他们将重心放在了新品推送、品牌传播、客户体验、提高售罄率和毛利上。

卖什么

在贴着自由、文青标签的裂帛创始人汤大风看来,他们是

一个从没取悦过大众的小众,是以高性价比和更多风尚人群的认同,获得了越来越多消费者的青睐。

但是,正因其产品风格鲜明,不同于大众服饰,从裂帛的收藏、点击、购买等数据中看,有很多人经常看、并且收藏产品,但是不敢买。因此,双十一就成了裂帛吸引新消费者的重要时刻。

《成功营销》:本次双十一的策略是什么?把其当成主推新品的营销阵地还是清库存的大卖场?

汤大风:我们主要目的是推秋冬新品,并提高售罄率。去年的双十一,裂帛的判断出现了一些失误——备货量太大,销售目标太高,造成了较大的压力。通过财务核算后,我们发现由于折扣太低等很多原因,大促期间的“高销售额”其实对企业的发展并没有实际帮助。

双十一当天,裂帛集团希望售罄率达到50%,其中还不包括预售产品。今年春夏季度裂帛的整体售罄率达到93%,今年秋冬款的售罄率我们希望达到95%

《成功营销》:我们如何解决去年的备货过多带来的压货问题?

汤大风:少备货呀,去年有点“用力过度”,今年不会啦。

《成功营销》:这样会影响你的销售额,不争第一了?

汤大风:不争了。这是我的选择。自由和本真才是裂帛所追求的,我们以前每年双十一都紧张兮兮的,搞得大家都很累,所以今年回归自由,走自己的路,让裂帛家人们过一个更加轻松的双十一。

《成功营销》:因为本次的主题定为“你敢不敢”,是否吸引更多的新消费者,也是双十一裂帛的一大目标?

汤大风:是的。我们日常销售,新老客户各占50%;但是去年双十一裂帛的新消费者要占到70%。今年新消费者也会超过50%

怎么卖

每年,“营销”都是众多电商品牌的战场;其中双十一就是一个“花钱”的高峰。今年,他们又如何做?

裂帛今年的主题是“你敢不敢”,尝试了更多的新玩法:无论是专门定制的微信游戏,还是拍摄主题微电影并发动网友撰写四行情书的线上活动,以及系列创意海报等数字营销模式,都是其首次尝试。期间,裂帛还与特斯拉车跨界互动,举办秋冬新品双十一发布。同时,裂帛开启了爆款预售。这一切的指向,还是为了主要提高新客户率,并继续提升品牌力。

《成功营销》:双十一的营销中,相关费用怎么分配?

汤大风:我们把超过90%的费用放在了互联网上,这90%多中,有七成都花在淘宝网上。剩下百分之十在线下。本来,我们计划今年有一个更长线的线下活动,但是老实说我们正在学习怎么和传统媒体的合作,因此这部分的比例没有超过10%。我们希望明年有更多形式的线下合作,包括其他产业的合作等等。

双十一是什么?

回忆五年的双十一经历,汤大风觉得五年中每年感受各不相同。第一年她在出差、完全是手下人在张罗这件事,到2013年,成为她“最认真的一次”。而今年,她觉得自己“又不认真了”。因为对她来说,“如果没有这个(双十一)的话,我也一样可以做这么多的销售额。”

《成功营销》:双十一对裂帛的意义?

汤大风:”双十一”就像一个狂欢节一样,或者比喻成电商的春节。我们在生活中,不会把所有的注意点都压在春节、国庆上,每天还要踏踏实实过日子。双十一对电商也是如此。这个节日稀释了消费者前后的购买力,如果没有这个(双十一)的话,我也一样可以做这么多的销售额。

《成功营销》:但如果这块阵地不守好,其他的品牌做得比较好的话,消费者的购买力可能在这个时候就被吸收掉了。

汤大风:双十一所展现的销售额山峰,下面有很深的根。这个根与你的品牌、产品都有关系。如果这一天的销售额做不好,可能对你的品牌有短期影响,但是我觉得,从长期来看,影响并不大。

双十一更多的是高销售额、低毛利率。后者是我不太能接受的。因为淘品牌本身的毛利率已经相当低了。因此这次营销费用的投入,我也会按照比例来走,不会过高。

《成功营销》:这是裂帛的情况,对其他服装品牌来说的话,你认为双十一对其是一次生死攸关的一个战役吗?

汤小风:这是“卖货”和“做品牌”的不同:做品牌的会更久远,但是卖货的话就会抓住每一次机会,或者说平时不会稳扎稳打,只抓住几个点就好了。两者状态完全不同。

汤大风:不要对双十一太焦躁。我把它当做对我们“小朋友”的一场考试。

20139月份,裂帛在北京海淀的一个百货商场中,开设了自己的第一家实体店。这家店面的货品售价,与网店一致。因为场租及销售人员的投入,大风和小风,对这个店的毛利率并不满意。但是她们发现,在这个店购买产品的用户,与她们的网店用户的重合度只有“10%”。这意味着,她们是两个基本不同的客户群。这让她们对未来,又有了新的点子。 

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