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韩都衣舍: “第一”准路径一探韩都衣舍双十一“第三、第二、第一”的上升路经

来源: 发布日期 2014-12-15

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文/本刊记者 周伟婷


双十一是传统品牌的可选项、加分项,却是淘品牌志在必得的主战场。今年双十一夺得天猫女装类目第一的是韩都衣舍集团(2.79亿),比第二名优衣库多卖出9000万,同时还创造了多个纪录:一场聚划算品牌团突破1亿;无线成交首家亿元销售的品牌;店铺访客量(一天超过1800万)、浏览量(一天突破9000万)全网第一;子品牌AHM取得淘品牌男装第一的成绩。《成功营销》记者采访了韩都衣舍双十一指挥部的总负责人、韩都衣舍副总经理贾鹏,一探“第一”准路径。

双十一策略:第一准路径

2014年双十一开战前,贾鹏就信心满满地对《成功营销》记者说道“双十一是韩都衣舍一年中最重要的一个节点,投入了占据全年十分之一的营销预算,前年、去年我们的排名是第三、第二,今年我们有信心做到第一。”

1分钟破1000万,50分钟破亿,一天实现2.79亿的销售额,这样的成绩虽然在意料之中,却也要归功于战前的充分准备。6月初,韩都衣舍就开始进行各种筹备工作,成立了“双十一指挥部”,由贾鹏主管的总经办负责统筹和协调。

生产策略:6月初开始规划货品,准备了三千余款,储备面料,确定生产工厂,6-8月下单生产,9-10月开始质检入库;8个子品牌同时发力,扩到销量规模;

产品策略:吸取去年冬装三大品类(羽绒服,棉服,毛呢外套)备货不足的教训,增加冬装款式;在78月份开始冬装测款,增加畅销款的备货量;10月策划了三波新品和特供款预售,开展逛店铺先领取优惠券等引导活动,双十一特供款从去年的15%增加到30%

客服策略:跟山东高校合作,客服数量增加到800多人,实行三班倒制度,一班350人左右,1111-14日客服 24小时在线;

储运发货策略:增加300-400名高校学生做临时工,总人数接近1000人,保证日发货单在25万以上。

这一系列的基础准备最终实现了70%的售罄率(行业平均售罄率是40%,韩都衣舍去年双十一的售罄率是55%),不仅没有库存压力,还要再抓紧补货保证双11之后的日常销售。而韩都衣舍的当季售罄率甚至高达95%,贾鹏道出了韩都衣舍高售罄率的秘诀:韩都衣舍有专门的部门负责规划货品及营销节奏,并综合内部数据(数据统计部门超过100人)和第三方数据,在产品上架两周内判断哪些款式是爆旺、旺款、平款、滞销款。实行爆款和旺款可以返单,平款和滞款必须立即(在旺销期而非季末,避免赶上打折、清仓高峰期)打折促销的原则,使得整个供应链灵敏反应,控制品质;而扁平化、自负盈亏的“产品开发+视觉人员+运营人员”三人小组制,保证对一线市场的敏感判断,也较容易把握好库存情况。正是这一套的机制及方法,训练了产品小组的“自主经营能力”,提高产品开发的成功率,确保了双11的高售罄率。

今年双十一,天猫是韩都衣舍的主战场,但第三方平台、移动端也贡献了不少力量。贾鹏表示,韩都衣舍最大的运营平台是天猫,其次是唯品会和京东。运营策略是各个平台的款式、价格整体一致,但是由于各平台的消费人群、购买习惯的微妙差异,应对的侧重点会有所不同,库存也是互相区分开的。

而在移动端,韩都衣舍设置消费者可以1110日就已提前开抢,最终其也成为移动端首家销量过亿的品牌。赵迎光曾这样总结移动端核心业务的发展脉络“2013年开始加强数据化运营,积累用户的移动端行为数据,此次双十一从预热开始就利用了数据做运营策略的判断;始终优先促成移动端成交,把PC端沉淀的老用户全力引导到移动端;加大移动端的广告投放,配合硬广投放,开发互动性强的游戏或手机杂志;推出移动端专享的高性价比新品。”据贾鹏透露,目前移动端的团队已发展到40-50人,今年双十一移动端为韩都衣舍贡献了1.06亿的销量,(2013年全年贡献了30%-35%),预计2015年双十一这一比例甚至会突破60%

电商粉丝策略:韩国明星+时尚孵化器

今年双十一,品牌商们纷纷启动“明星带关注”模式,然而韩都衣舍的明星阵容则稍大了些,除其品牌代言人全智贤之外,还有韩都旗下AMH男装代言人安宰贤,投资韩都的Star VC创始人黄晓明、任泉、李冰冰及 Angelababy等明星们,集体为韩都衣舍刷流量。

实际上这也说明了,此时韩都的两条重要发展脉络:请韩国明星代言强化韩流印象,深耕韩流粉丝圈;请时尚明星为品牌背书,打造国内时尚品牌孵化器,增加品牌知名度、时尚感,挖掘潜在人群。目前,韩都衣舍30%的销售额来自于北上广深等一线市场,一二线市场增速较缓,三四线市场增速超过了40%。其中,PC端的销售额占到50%-60%,以18-25岁的年轻女性为主,集中在广州、浙江、山东、北京等城市;移动端的核心购买者则稍小,集中在18-20岁,学生居多。今年双十一,韩都衣舍的新老客户的比例大概是55:45,淘宝客已经超过30%,自主访问达到了30%

韩都衣舍定位为韩国快时尚,为了深耕细分、精准的韩国文化粉丝群,韩都衣舍在强化韩国风格、采用韩星代言的同时,也向年轻人、韩流粉丝的聚集地倾斜,其战术有:

第一,韩都衣舍的所有韩风系品牌图片拍摄均在韩国完成,虽然增加了成本投入,但能最大化的保持“韩风韩味”。

第二,三年前韩都衣舍就有了品牌营销的意识,想签最红、对中国影响力最大的韩国明星,但由于种种原因都没有找到合适的人选。今年年初《来自星星的你》的热播,让韩对衣舍将目标瞄准到“全民女神”全智贤,并最终成功签下三年的合约,强化了品牌定位,进一步打响了品牌知名度。

第三,广告投放集中于线上,但从2013年开始比较喜欢利用投入不大、收效很高的社交平台,与韩流粉丝互动,增强品牌美誉度。如品牌公关部在社交平台与韩国明星粉丝团互动,为粉丝提供明星的动态信息,帮粉丝制作条幅标语,帮粉丝为其偶像明星做宣传。“经营这些粉丝团,增加他们对韩都的认知度和美誉度,并慢慢让粉丝们转化成韩都的客户,这是潜移默化的过程。”贾鹏说道。双十一期间,韩都衣舍也围绕着代言明星,与其粉丝展开了系列互动。

然而韩都衣舍最长远的目标则是成为互联网时尚品牌孵化平台,扶持越来越多的“细分定位的小而美品牌”,形成一个含有韩风系、欧美系、东方系品牌群的互联网品牌集团。韩都衣舍希望在2020年,旗下至少拥有50个独立品牌,年销售额突破100亿。“而与Star VC的合作,让其成为韩都衣舍的股东之一,既能获取资金,又能为韩都衣舍做品牌背书,增加消费者对韩都衣舍的认可。”贾鹏对《成功营销》记者表示。

竞争策略:淘品牌与传统品牌的“电商博弈”

今年双十一越来越多的传统品牌加入到电商的行列,双十一不再只是淘品牌的独角戏。对此,赵迎光表示:“这个过程对于绝大多数传统线下品牌来说极为痛苦,也给互联网品牌留下了一个成长的空当。所以眼下对于互联网品牌来说,最关键的是充分利用好这个时间差练好内功,在未来与传统大牌进行市场抗衡时能占据主动地位。而韩都衣舍真正的核心竞争力是完善的‘以产品小组为核心的单品全程运营体系’”。

贾鹏表示:“非常欢迎线下大品牌们入驻电商,因为这会吸引更多的线下消费者来线上购物,线上线下品牌一起把线上市场做大。虽然传统大品牌有很强的竞争优势,但是小而美、独特定位的小品牌也有自己的市场,关键的不是谁加入了竞争,而是首先要把自己的产品做好,经营好细分人群。在很多传统大品牌还未完全重视电商渠道的时候,韩都衣舍要抓紧时间弥补自己的短板,如向传统品牌学习供应链把控能力,这样未来才有足够的力量与之竞争。”

对于从线上走向线下,通过O2O模式实现品牌价值最大化和持久化的这一路径,贾鹏表示:“韩都衣舍暂时采取观望态度,仍将专注于线上,不会涉足线下开实体店,但不排除一些成功案例出现后,韩都衣舍也会吸取其经验、迅速进入。”

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