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用户行为链背后的大数据实效营销

来源: 发布日期 2014-12-12

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文/本刊记者 陈静


在每一个广告主眼中,何种广告模式才是有效的?他们不仅关注有多少曝光和点击,还非常看重品牌理念与广告内容能够精准到达多少的目标人群,如何让拿出去的广告费收回来。换句话说,实效是企业营销一直追求的目标。

大数据时代,要真正实现精准营销并非易事,对传播媒介来说有很高的要求。该如何利用大数据为广告主带来商业意义上的“实效”呢?

奇虎360首次提出了“大数据实效营销”的概念,并一举推出“360实效平台”、“360聚效平台”以及“360来店通”三款重磅产品,以及第三方数据实效评估维度——“中国实效指数”,开始向实效营销的蓝海迈入崭新而稳健的一步。

“行为链”精准描绘用户

互联网营销瞬息万变,越来越多的传统品牌开始把营销阵地转向互联网,尤其是大数据浪潮来袭,整个营销行业开始朝着实效趋势转变。如何才能真正做到实效?

企业借助大数据搜索,虽然可以获得一些用户信息,但是也难免出现偏差,比如,“宅男搜索女士服装,不代表有实际生活需求”,如果企业以这样的判断标准势必会影响销售结果,企业拥有这样的样本数据无法反映目标消费群体的特征,“实效”将大打折扣。互联网企业都提出不同的数据链接导向。比如,百度搜索数据可以构成“需求链”,阿里购物记录可以构成“购买链”,腾讯的通讯记录可以构成“社交链”,奇虎360则提出了“行为链”。

360的“行为链”是指依托于360旗下PC端、移动端和智能硬件等全线产品以及海量的用户基础,可实现PC、无线、现实生活坐标等多触点的数据搜集。这些数据涵盖了浏览、搜索、下载、购买、到访等行为,从而可以刻画出地域、年龄、性别、职业、收入等在内的用户画像,并分析出用户的精准兴趣点,勾勒出更加真实的用户画像,使得大数据的样本更加贴近用户本来面目。通过行为链可更加精准地筛选目标消费人群,能够精准洞察目标人与整合用户数据,使之成为精准营销的先决条件。奇虎360高级副总裁于光东表示:“360PC端拥有4.6亿用户,手机端用户超过6.4亿,市场渗透率93.9%,行为链在营销应用层面代表的是每一个广告客户在后台和用户之间产生的互动。360所拥有的全行为链数据未来会向所有客户全面开放,这是360大数据一个非常重要的影响力。”

大数据为实效提供保障

360之所以具备大数据实效营销能力,因为360拥有总计超过6亿的互联网用户,日均处理数据50TB,行为数据链更具多样性,这恰恰是广告主需要的。360会通过大数据实效平台,将数据免费开放给广告主查询,甚至联合第三方监测机构做详细的分析报告。广告主可以通过这些数据不断满足用户的商品和服务需求。

360大数据实效平台,真正帮助广告主精确定位了目标受众,从而既能对目标受众进行更深入的研究分析,又可以实现精细、精准的定向投放。同时,360大数据实效平台还能够依托第三方的权威平台,实现更客观公正的效果评估,这些环节形成闭合式的链条,将为广告主创造真正意义上的实效营销。

在于光东看来,360的大数据实效营销平台则为品牌营销的创新与实效提供了基石保障。“只有使大数据样本更加贴近用户本来面目,才能让品牌广告主具有全局准确的了解,进而助力营销决策,为品牌营销做出创新的解决方案。”基于此,360公司联合中国艾菲推广委员会共同推出了第三方数据实效评估维度——“中国实效指数”,该指数将提供市场全面实时监测和广告实效分析,将成为品牌主、营销代理机构、媒体、数字营销机构等极具价值的实效评估参考依据。

当前,包括通用汽车、宝洁、肯德基等众多知名品牌,已纷纷将营销重点放到大数据实效营销上。依托于超过6亿的互联网用户、渠道力量优势与大数据优势,360紧紧围绕用户、品牌、媒体三个方面,正在重新塑造互联网营销生态体系。

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