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科颜氏如何做自己?Special 体系胜利

来源: 发布日期 2014-12-11

成功营销微信号:vmarketing

/本刊记者 康迪


现在,做一个特别的品牌,在中国护肤品市场中有多重要?进入中国仅仅五年,科颜氏在销量及消费者口碑方面,创造了许多上升奇迹。这靠的不是传统的做法,而是一个完全差异化与创新化的护肤品营销体系。

中国护肤品市场的利润率有多高?看看各个城市最高档的商场一楼是哪个品类的柜台;

国护肤品的消费力有多高?看看天猫、聚美优品、唯品会等电商渠道的护肤品品牌的拍单有多少。艾瑞数据显示,2013年中国化妆品零售交易规模为3338.6亿元,预计到2017年,这一规模超过7000亿,年复合平均增长率为20.8%。每年,也会有大量的国际品牌与本土品牌,被引进或者“创造”到这个市场。

目前,一个公认的市场格局是:国际品牌占据了80%的市场份额,本土品牌占据了20%左右的蛋糕。面对迅速增长的消费需求,及“强大国际品牌+众多创新品牌”的行业格局,在这种情况下,作为一个新晋品牌,如何存活并快速上升,分得蛋糕?

如何创造自己的“特别性(special)”——也就是我们所说的差异化,成为一个要点。

什么是特别性?是韩后“张太”的宣言?是美即这样充满文化感的品牌视觉?是阿芙只做精油的细分定位?……

“特别的”应该是一个体系,而并非单一的战术。科颜氏(Kiehls),这个创立于163年之前的品牌,进入中国仅短短五年时间,就在品牌口碑、销售、电商渠道、数字营销等多个方面,成为同类品牌中的翘楚。利用一个special体系,它让自己成为难忘的品牌,创造了巨大的商业价值。

Special产品定位:“简朴”的高档护肤

2001年,知名护肤品跨国集团——欧莱雅集团收购了科颜氏。

在收购之前,当时的集团总裁欧文·琼斯走进了纽约科颜氏东区(EastVillage)分店,看到店内充斥着登山纪念品和创始人莫斯(Morse)家族喜爱的各种飞机照片,甚至还有一辆酷毙的哈雷摩托车、一个人骨模型,他感到非常吃惊——这些似乎与化妆品销售没有太大关系。

当时的护肤品柜台典范,应该如我们现在在高档商场看到的一样:美丽的女人面孔海报、珠光宝气的包装、气质的制服导购人员、开放式的收银台。

而科颜氏柜台的元素是:骨头先生(一个穿着白大褂、戴着听诊器的人体骨骼标本)、哈雷摩托车、非常简单的产品包装(很多就是塑料白盒印字)、穿着白大褂的导购人员、像中药柜台一样的收银台(装着不同的试用装)。

这种完全不同的元素,其实起始于其创始人John Kiehl先生。他是一位典型的19世纪药剂师,1851年他开设一个药房,为纽约提供客药水及自然成分提炼的药膏,并在社区中建立了良好的口碑。1921年,药房传至Kiehl先生的学徒,一名哥伦比亚大学药理学院的优秀毕业生继承了药房,开启了Morse家族经营科颜氏的历史。

其实,这种完全不一样的护肤品风格,正是Morse家族历史传承和随性而为的结果。科颜氏家族掌门人Morse先生终其一生有很多热爱的事物,包括空中特技飞行,赛车和古董摩托车。当他发现当一对夫妻进入Kiehls店里时,在主妇愉快购物时,男士往往无事可做,兴趣寥寥时,于是他便将他个人收藏的哈雷摩托、跑车和飞机拿到店里与男士们共享。

可以说,因为私人家族企业的出身,科颜氏有不同于主流护肤品的基础。不过,最可贵的是,这些不一样的特征,被认可,即使是在被欧莱雅集团——这个主流护肤品牌汇聚的集团收购后,依然能够保留甚至加强自己的“Special”。

在品牌诞生158年后,2009年,科颜氏进入中国。在这个市场,它延续并固化了这种差异化的产品特质,包括三点:(1)高性价比,贴近市场;(2)更药房的形象;(3)不重包装,回馈社会。

高性价比,贴近市场

在中国,欧莱雅集团分为高端化妆品部、活性健康化妆品部、大众化妆品部等等。科颜氏没有同其他药妆品牌如薇姿、理肤泉一样,被分在活性健康化妆品部,而是同兰蔻、阿玛尼、植村秀、赫莲娜等一起,被分在了高端化妆品部门。

这决定了它的渠道及专柜形象,都能拿到更加出色的资源。在北京,科颜氏会同顶级品牌HR(赫莲娜)、GiorgioArmani (乔治·阿玛尼)一起,出现在最高档的百货商场之一——新光天地,在上海,也会出现在梅龙镇伊势丹店、来福士等中高端百货。并且,中国机场也成为科颜氏重要的渠道之一,它出现在一二线城市机场的13个柜台中。

在这些购物场所,科颜氏面霜300-500元、精华液450-600多元的价格,比较动辄一支面霜一千元甚至三千元以上的品牌,显得亲民,更加上慷慨的试用品赠品策略(下文详述),成为高端商场里中端定位的高性价比品牌。

更药房的形象

科颜氏的一家门店里基本都保留着在药房时期用来向顾客讲解各种病症对应身体部位的道具——“骨头先生”。这种显性元素,所彰显的品牌理念是:始终秉承药房传统,以制药理念生产专业高效的护肤与护发产品,每一个产品和配方,都以应对皮肤需求或解决皮肤问题为首要目标。

与科颜氏品牌主张相类似的,应该是理肤泉、薇姿等药妆;与后者相比,科颜氏有独立的百货专柜定位,使得它有更大的空间去彰显自己的药房品牌文化。

于是,我们看到特别元素有:人体骨骼、白大褂制服、红砖墙、药房柜台化的产品陈列、一排小抽屉的收银台、按功能分类的产品摆放方式、简单产品包装——这些共同的元素,勾勒出品牌最初始的那个感觉——起家于社区的小药店。这种感觉,也在柜台的所在地——往往是中高端百货中显得差异化十足,令人印象深刻。

简洁的产品包装

科颜氏坚持简洁环保理念,最大限度应用可回收材料,不做任何过度包装。这点应该是“药房”形象的延续,特别拿出来说,是因为这在护肤品品牌中特别难得。我们一谈到高端护肤品,考虑得就是用包装彰显高端性;而科颜氏例子告诉我们:如何让包装与品牌定位一致?如何让包装显得朴素简洁而不低端?值得有心创造新品牌的业内人士研究。

而简单的包装也成为科颜氏另一个故事的起点:当谈及环保、慈善和公益时,其产品本身与所谈话题,相辅相成、相映成趣。但是,因为“Special”,市场之初面对的一定是质疑。

2008年,科颜氏即将进入中国市场时,有媒体曾表示:“但是包装真不是科颜氏的强项,它们不仅全部产品使用塑料瓶,而且也没有精美的盒子装盛。每个瓶身上都会啰啰嗦嗦地写满英文,非常具体地介绍成分和功能。”

2005年时,大S的《美容日记》让很多女性记住了“Kiehls小黄瓜水”。当年,欧莱雅的高层开始与科颜氏经营者商讨进军中国的事。据当时《第一财经周刊》报道,其过程并不容易,三年前的中国消费者更愿意购买时尚杂志推荐的大牌化妆品,对从不做广告的科颜氏保持了敬而远之的谨慎状态。在欧莱雅集团内,科颜氏进驻中国的档期排在了2008年入市的高档化妆品品牌阿玛尼之后。

确定科颜氏要进入中国的,是关于消费者的调研:科颜氏每年在中国都进行一两次全面调研。“这两年,中国人到国外旅行的机会增多,通过口口相传,越来越多的人认识了科颜氏,而且乐活族的兴起改变了这一行情。”前科颜氏全球总经理Patrick Kullenberg说。

2008年,香港是科颜氏亚洲最大的销售地区,但他们发现,来香港购买的很多顾客来自中国内地。在流行的个人交易网站淘宝网上,只要输入品牌关键词,就能搜索到6800多个相关词条,在所有化妆品牌中排名第五。淘宝上科颜氏的卖家有的专程去香港帮人代购,有的通过关系从原产地进货。当年9月,淘宝上卖出了30000多件科颜氏产品。

新的护肤趋势已经开始,“适时而入”成为“special”产品的一个市场良言。千呼万唤,等市场风险降低、基本因素齐备,科颜氏于20097月正式踏入中国内地。而科颜氏的一个格言是:不打广告。接下来,它又如何在中国市场来传播、做“不打广告的赢家”。

Special传播:如何做不打广告的赢家

没有广告,对于这种大型品牌来说这是一件不可思议的事情,可仔细回想一下你在电视上看到过科颜氏的广告吗?你在地铁和公交上看到过科颜氏的平面广告吗?你在网站上见到过科颜氏的弹窗吗?

那你是怎么知道科颜氏的?也许是路过某个繁华的路口看到科颜氏的正在搞环保活动的展台,也许是你很喜欢的明星在微博上提及,也许是在时尚杂志中的一在社交影响力综合排名中,科颜氏排位第四,仅次于雅诗兰黛、巴黎欧莱雅和迪奥。而后者们已经进入中国多年、每年有海量传统广告投放费用。从这个角度来说,科颜氏可谓是“以新搏旧”、“以小搏大”的典范。篇文章、也许是论坛上闲逛发现每个人都在提起这个名字、更多的是闺蜜们的热心推荐。

这些就是科颜氏的广告,科颜氏是将“口碑”当做广告来做的品牌。

“科颜氏不打广告,这个广告,指完全以产品、代言人占据主要内容的付费推广,例如平面广告、电视广告、户外广告牌、灯箱等等。”科颜氏品牌总监焦美燕在回复《成功营销》记者时如是说。

品牌所推出的市场营销手段均是围绕着“口碑”这一中心展开。他们没有明星代言,但是会有明星出来以使用者的身份推荐他们的产品。他们没有新品发布会,但是会有慈善活动或者举措将他们的产品带出,他们没有平面广告,但是杂志上会有他们的软文,在网络这个可以和消费者互动的平台上他们更是投入了大量的精力,搜索引擎的优化让消费者们更容易找到他们,官方微博的建设让他们有了更多和消费者交互的平台。等等无数的举措才构建了一个没有广告的品牌。而且借着口碑的聚集效应蒸蒸日上的发展。调研机构品势BrandTrends的《2014Q1Q2化妆品品牌社交影响力™评估报告》显示:在社交影响力综合排名中,科颜氏排位第四,仅次于雅诗兰黛、巴黎欧莱雅和迪奥(图表一)。而后者们已经进入中国多年、每年有海量传统广告投放费用。从这个角度来说,科颜氏可谓是“以新搏旧”、“以小搏大”的典范。

让我们从战术上逐一分解。

擅用“意见领袖”

意见领袖、名人绝对是科颜氏的VIP级顾客,因此科颜氏也以VIP级的服务来经营与他们“比一般顾客还亲”的特殊关系。例如,连续5年对影星罗伯特·雷德福在犹他州盐湖城举办的圣丹斯电影节的赞助就是这种服务的一部分。该电影节是全美规模最大的独立制片电影节之一。科颜氏在这个电影节上设置了一个名流服务套房,除了产品使用咨询、免费按摩、量身定做保养品、预约知名造型师KevinMancuso外,名流们还可以试用科颜氏尚未上市的新产品。

在美国,科颜氏会把自己做的慈善或公益活动的安排提前告知各明星。在活动中科颜氏可以得到好名声,也获得名人推荐;而对明星来说,增加“支持公益”的媒体曝光度也是他们的利益所在。

在中国,科颜氏与明星的携手更多是用限量版与公益的形式。从2012年以来,科颜氏连续三年与明星及艺术家合作,推出亚马逊白泥净致面膜限量版,在大规模发布会的同时,利用在线平台将环境保护讯息传递给粉丝和消费者。例如2014年,与苏打绿进行合作。“在线营销中,我们通过PC和手机两个载体在网络,店铺及柜台,演唱会现场邀请网友用声音支持并与我们互动,观看科颜氏和苏打绿‘青春律动,活力绿氧’的视频了解更多相关信息。经过一个月,总共收到超过一万条的语音支持,视频播放量接近三百万,限量版的销售也取得了非常好的成绩。”科颜氏中国品牌总监焦美燕表示。

擅用会员体系

Kiehls有很完善的会员体系,每个在柜台购买的客人,我们都会要求他们留下资料并导入CRM后台管理系统,每个月品牌都会和会员保持定期的沟通。Kiehls的会员管理系统会根据客人的购买行为把客人分成很多不同的类别,并以此给到会员最精准的包括产品和特别活动的信息。”焦美燕对《成功营销》记者表示。

2014年的4月,科颜氏第一次上线了会员俱乐部“K星人俱乐部”。这是品牌会员体系的分类之一,在科颜氏与会员的沟通中,电子邮件渠道成为重要一环。科颜氏会根据会员的不同分类,及购买的频率、对电邮的打开率,来发送不同频率电邮,同时推送不同种类的特别活动信息。

科颜氏有许多第三方合作伙伴进行电邮营销,邮件营销服务机构webpower是其中一家。“科颜氏的电邮设计简单、直接、权威。他们会在页面体现最直接的信息,例如节日特别活动、明星产品推荐等等,对于要传达的信息十分清晰明了,而且不增加其他冗余要点。”webpower大客户经理Christy对《成功营销》记者表示。据她的介绍,在电邮中,科颜氏能够利用VI视觉系统及各种元素,例如产品对皮肤的功能细分、罗列,不同产品的功能推荐等等,建立非常明确的专业、权威、科学、高品质的形象,而且在一键连接购买时,还能够常规性赠送免费护肤小礼包,让用户能够亲自体验Kiehls产品的优异品质,让电邮的顾客转化率相比其他品牌要高。

擅用试用体系、节日促销

先试后买”是科颜氏品牌的基因之一。科颜氏基本不做特卖打折等活动,因此赠送试用装,以及为节日制作的特别礼盒,就成为科颜氏两个重磅的促销手段,前  颜氏      P a t r i c kKullenberg曾对媒体透露:在科颜氏每年的支出中有一项巨额花费——赠送试用装。每年这部分费用占全部销售业绩的10%。他回忆说,科颜氏在日本登陆时,整整送了3个月的产品,3个月之后才正式销售产品。

同时,试用装也成为数字营销的法宝,品牌会在网络上通过丰富的互动,给网友参与获得试用装的机会;也会在电邮促销时让消费者尽快达成购买。而试用装最大的策略核心,还是让网友通过“试用体验建立好感,从而达成口碑”。

节日营销也是科颜氏针对会员的一个法宝。“在中国,电商渠道对传统节日和文化要素十分重视,我们在与顾客的沟通中会加入这部分内容。”焦美燕表示。

以电邮为例,webpower大客户经理Christy向记者介绍,在节日期间,科颜氏的电邮发送频率明显提升。因为例如春节、母亲节、情人节、新年等等,消费者礼品赠送与购买的欲望极其旺盛;而科颜氏也会用页面流畅、简洁、促销或者特别礼品套装等信息点非常明晰的形式,来“一击即中”,同时辅助以当季新品的赠送,电邮的打开率和跳转率特别高。“Kiehls一直提倡的简洁明了、重点突出的设计,在准确传达邮件信息的同时,减少了用户的阅读压力,给用户阅读量减负,也是给自己在用户心目中留下了一个好的品牌印象。”

正如Christy所说,集合一个包含消费者购买习惯、节日、热点、新产品推广等天时地利或优势资源,在某个月度内进行品牌及产品的集中邮件营销推广,这是一种丰富日常邮件营销活动,及寻求邮件营销新突破的很好方法。

Special渠道:传统+特别传统渠道+电商

现在,科颜氏柜台覆盖4个一线城市,以及26个二三线城市。但是这些渠道完全不足以覆盖中国市场对科颜氏的购买需求。

鉴于品牌的高端定位,开设专柜的条件苛刻,旅游零售渠道成为科颜氏的又一实体渠道。“科颜氏是第一个进入火车站旅游零售市场的高端化妆品。”焦美燕表示。除了传统的机场专柜,科颜氏还在火车站——上海虹桥2号火车站,开了柜台。这是一个创新的举措。“这是中国特例,我们在非常拥挤的火车站设立了一个形象非常好的柜台。这样可以更大程度的覆盖人群,引入更多的新兴消费者。”焦美燕表示。尽管只有一家,科颜氏也在密切观察这个创新举措的效果,并考虑中国市场的特殊性。

线上渠道是科颜氏的显著特色。在进入不到一年,20105月,科颜氏的官网及电商销售渠道就上线了。这对一个新晋品牌来说是非常快速的。尽管科颜氏相关负责人对《成功营销》记者表示这不是为网上无授权的代购压力所迫,但是淘宝上庞大的日流水量让哪个品牌主管都不能坐视不理。更何况,即使是在美国,电商也是科颜氏非常好的销售渠道。

尽管拿不到具体的数据,但是,据欧莱雅集团中国区CMO Asimita DUBEY向《成功营销》记者介绍,在第三方调研中,科颜氏品牌成为线上非常强大的品牌——很多女孩会在网络上谈论这个品牌;科颜氏的自有渠道——官网销售,也是同类品牌中做得最好的。

今年至今,科颜氏官网及在线商城在自有渠道销量第一。这要归功于2013年开始,科颜氏官网迎来的多次后台优化。其中包括优化结账流程,增加快速购买通道,同时开发了手机网站。最终我们成功地将官网整体转换率大幅提高。”

在这种策略指导下,科颜氏的渠道组成,有了丰富的形式:在一二线城市中高档百货开设的传统柜台渠道——其主要作用是维护高端品牌形象、全面体验感及传统顾客维护;商旅渠道——覆盖更多目标消费者;电商渠道——包括科颜氏官网商城及奢妍美官网商城、银泰网、百盛网、王府井商城,完成接触更广泛市场、提升整体销量的任务。

【广告主QA】

《成功营销》:美国市场和中国市场的消费者差异是?在市场营销、销售层面,为了适应中国消费者特性,有哪些调整?

焦美燕: 科颜氏中国消费者的平均年龄为28岁,这较美国更为年轻。因此科颜氏在营销策略上,做了大量的校园营销,也邀请了年轻人群喜欢的“意见领袖”进行营销。在产品策略上,我们更多地考虑亚洲消费者的需求,例如2013年上市的集焕白均衡亮肤淡斑精华液,就是应对亚洲人的美白需求。我们也在品牌推广过程中专门为中国和其他亚洲国家设计内容,例如在每年农历新年期间推出当年生肖的视觉设计,带来浓厚的节日气氛。

《成功营销》:科颜氏消费者逐年增长量是?其中忠诚客户占比是?

焦美燕:科颜氏的新客招募数量与回柜顾客占比是同类品牌中最高的。《成功营销》:关于数字营销,科颜氏的心得是:焦美燕:我们始终应该坚持和注重品牌要跟消费者沟通的内容,包括天然高效的产品,悠久的历史,慈善的传承,口耳相传的口碑,优质的服务,在此基础上我们选择一些网友们更加喜欢接受的方式沟通,才能达到最好的效果。跟风使用一些令人眼花缭乱的流行元素,将会丧失品牌个性,使得品牌形象在消费者心目中变得模糊。

《成功营销》:未来挑战是?

焦美燕:科颜氏的产品线十分丰富。在美国,男士产品占到总产品销售的40%,我们还有为孩子、宠物甚至为马匹研发的产品线。我们现在还在慢慢引入更多产品。目前新产品的引入与美国差半年至一年,我们希望未来能同步。

同时,我们也在研究更多的口碑营销方式,包括公益活动和数字营销。

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