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欧莱雅:数字世界的第二张面孔

来源: 发布日期 2014-11-15

                           

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文/本刊记者:康迪


“当很多人在谈的时候,在欧莱雅——我们已经这么做了。”当其他跨国美妆品牌对手还在尝试时,欧莱雅早已探索多年,甚至更为“激进”的开始以数字作为其营销核心转型。这一次,这个风向标,又能给我们什么样的启示?

欧莱雅中国副总裁兰珍珍、欧莱雅中国首席市场官 AsmitaDUBEY、欧莱雅联合研发孵化项目全球总监Guive Balooch博士、巴黎欧莱雅全球色彩设计师 Eva YEAN和巴黎欧莱雅品牌总经理鲍燕悦、李宇春、景甜……他们共同为之站台的,不是某款传统意义的美妆产品,而是首款“数字世界的美丽”——“千妆魔镜”,它作为巴黎欧莱雅旗下首款美妆应用程序,正式在中国上线。

这款美妆应用程序的发布,成为巴黎欧莱雅希望其彩妆业务三年内销量翻番的伊始。鲍燕悦对《成功营销》记者表示,他们希望借用这款APP,“培养彩妆的群众基础”;而它,“是整个数字之旅的开始”。

这绝非是拥有巴黎欧莱雅、兰蔻、科颜氏、赫莲娜、卡诗等赫赫有名品牌的欧莱雅集团最重大的数字尝试,但却是一个显著标志。“当很多人在谈的时候,在欧莱雅——我们已经这么做了。”其集团CMO Asmita在采访中对《成功营销》记者的这句话,是对于欧莱雅集团近三年数字营销行为最好的注脚。在当其他跨国美妆品牌对手还在尝试时,欧莱雅早已探索多年。甚至更为“激进”的开始以数字作为其的营销核心转型。

回想2011年底,欧莱雅集团旗下的兰蔻,将自己的店面开进了东莞、洛阳、兰州、宜昌等多个地县级城市,并获得了巨大成功。正是这种决策带来了接地气的市场探究和快速的市场反应;而这种成功也符合欧莱雅集团比一般跨国公司“更勇敢”的企业调性:不断拓展新市场,愿意在确定数据基础上冒一些不确定的风险。特别是其所在的高档护肤品领域,兰蔻专柜几乎成了低线新市场拓展的风向标——它开在哪里,对手再跟到哪里。

今天,在数字世界里,欧莱雅又开始了自己的美丽征程。这一次,这个风向标,又能给我们什么样的启示?

这是一款什么样的产品?

官方的介绍如是说:“千妆魔镜”是大众化妆品领域的革命性数字产品,采用增强现实技术,通过智能手机前置摄像头,让消费者如同照镜子一般轻松试妆。

而这其实是欧莱雅集团研发的一款全球产品,早在五个月前,它就以“makeup genius”为名在法国、美国等国家上线,并取得消费者的好评。在“千妆魔镜”版本的应用中,界面十分简单:前置摄像头拍摄面部——校准——可以选择彩妆产品或者直选设计师妆容——动态试妆。试好妆,你还可以一键购买,直接跳转天猫店。目前,这个应用的产品只支持巴黎欧莱雅彩妆。

对很多女孩乃至时尚圈来说,数字虚拟妆容的应用并不特别创新。“千妆魔镜”特别在哪里?

最主要的一点是:该产品不是基于照片的2D,而是基于实时动态的3D。“我们选择向电影动画业学习这个技术,可以追踪头部、五官和表情,塑造出“即时”亲见的效果,并且能够分析顾客的肤质上妆。”该项目的技术负责人、欧莱雅联合研发孵化项目全球总监Guive Balooch博士表示,他们在上万个样品库中,分析了不同种族的消费者,以及不同光线下的表现。

作为首款动态数字美妆产品,效果会有争议。例如,该款应用在一些时尚达人实验后,会有微词。例如他们会问:为什么没有睫毛膏、粉底上妆效果?为什么设计师妆容太过基础、不够炫酷?……

但是,一个特别要注意的是,这款应用希望的最大受众,应该不是这些时尚达人,而是从未接触过彩妆或者对化妆并不纯熟的庞大中国消费者群体。对于这部分人群,该款应用的效果已经足够实用。

“中国市场的彩妆和护肤的销售比例,与国外是相反的。在国外,彩妆是占大头的,但是在中国,护肤占了市场销售的近60%,而彩妆只是10%。一个趋势是,中国化妆品市场的比例,过去几年增速非常快,消费者对这部分的需求越来越大。这是我们的市场时机。”鲍燕悦表示。

“用科技打破消费习惯的壁垒。”在鲍燕悦看来,同护肤最大的销售区别是,消费者买彩妆,是一定要试的。但是不是所有消费者都愿意在柜台试妆,也有可能,试得几个妆容也不适合她。试装——这是一个消费习惯壁垒,而“千妆魔镜”,正是能够打破这个消费习惯壁垒的武器。消费者可以利用“千妆魔镜”试试哪个妆容更适合自己,柜台导购也可以用它让消费者先体验下妆容后的效果,然后再进行实际的产品化妆。甚至这个应用也可以成为消费的教材,当她们化妆画得不纯熟时,可以再回看这个产品效果进行学习。

的确,这款应用在中国市场被给予厚望,因此延迟了五个月,才在中国市场上市。在此期间,Guive Balooch博士专门率团队研究了亚洲的肤质与脸型特点,确保“千妆魔镜”的功能的可靠性。一个细节值得注意:欧美上市的都是基于苹果IOS系统的APP。而他们特别为中国市场研发了基于安卓系统的应用,因为在中国,安卓系统的用户是最多的,而且,这正是他们的目标市场——二三四线城市的潜力用户的手机系统。

虽然面对记者的多次追问,欧莱雅集团都没有透露“千妆魔镜”的研发及营销费用,但是其表示:这个项目投入了不同的团队及各种战略资源,并将在未来,进行线上的社交数字传播+传统电视广告投放+线下专柜展示+区域路演的形式,进行大规模推广。

不做“守式”做“攻式”

“我们希望在三年内,完成彩妆销量翻一番的任务。”巴黎欧莱雅品牌总经理鲍燕悦在发布会上斩钉截铁。伴随着彩妆产品线的日益完善,巴黎欧莱雅也将启动其全新品牌形象——巴黎彩妆设计师。

回望1997年,巴黎欧莱雅进入中国——比主要竞争对手晚了10年。不过因为采取一个非常聪明的定位和本土化渠道攻势的强力推进,女士护肤成长迅速;2006年,男士护肤进入中国,2010年,男士护肤成为阶段性的第一名(每月在第一或第二之间变动),到2012年,男士护肤成为持续性的第一名;2009年,美发护发产品进入中国。2013年,巴黎欧莱雅整体品牌销售额达到了市场两倍以上增速。护肤领域,根据Kantar市场研究集团2013年的市场销售数据调研,巴黎欧莱雅在2013年12月成为了中国最大护肤品牌(男士+女士整体);洗护发领域,品牌也差不多有5倍于市场的增速。总体来说,这样的表现帮助巴黎欧莱雅保持了中国第一美妆品牌的地位。

巴黎欧莱雅的市场成就,代表了欧莱雅集团一系列品牌:兰蔻、美宝莲、科颜氏……对中国市场的深度认知和勇于探索的精神。比较而言,对于拥有巴黎欧莱雅老对手玉兰油的宝洁集团,有媒体点评:“即使进入中国市场已经26年,宝洁依然无法解决跨国公司决策链条过长的难题。”

不做“守式”做“攻式”,这在跨国护肤美妆品牌中非常罕见。无论是营销方式、传统渠道下沉、电子商务……巴黎欧莱雅都代表了其母集团愿意尝试新鲜、冒险的商业行为,而不是仅维护原有的品牌战线、享受其原有的品牌溢价。

而其行动基础,是其欧莱雅集团全球CEO安巩在2011年提出了在未来十年新增十亿消费者的目标,其中中国市场占3亿。在这个群体中,80后、90后消费者成为欧莱雅集团重点突破的细分市场。“为了高度尊重差异性,我们启用了美的普及化(Universalization)的全球新战略,这是实现我们未来在全球赢得十亿新消费者的重要基石。”欧莱雅中国副总裁兰珍珍在发布会上表示。

数字世界的第二张面孔

既然要做“攻式”,必须研究新消费者。而这部分正是欧莱雅集团先锋试水、大胆挺进的部分。

“数字世界的美丽,同线下实际生活的美丽,是一样重要的。”Asmita 对《成功营销》记者说的是消费者自身,也是欧莱雅集团的策略本身。

在Asmita 看来,对于新消费者,特别是中国的新消费者,普遍认知是:

80、90后,他们与数字化密不可分,90后甚至是拿着智能手机出生的一代,而且在数字的世界更有社交性;他可能跟男朋友通过手机进行大量的交流,他可能通过手机和一个在另一个城市的老板进行面试。

●年轻消费群对于美的消费更加多元,更加个性。

●年轻消费群从对品牌有认知度,进而产生兴趣了解品牌,最终形成购买行为,他们所有对于美的理解和接触更加多样化,也更倾向于用自己的方式表达美。

●对于90后这一代,他们在数字世界的容貌,和他们在实际生活当中的容貌是一样重要的。

在总体品牌策略上,不同于宝洁拉长单一品牌战线的品牌策略(例如增加玉兰油高中低档产品),欧莱雅集团更倾向于用不同差异化、不同定位、不同价位的产品形成金字塔形,捕获越来越分化与小众的消费者。欧莱雅集团旗下28个国际知名大品牌(全球年销售额逾五千万欧元)中的18个已经在中国上市,另加三个本土品牌,共21个品牌覆盖了大众化妆品部、高档化妆品部、专业美发品部和活性健康化妆品部等化妆品的全部领域,并涵盖了大型百货商店、大卖场、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。

同时,在营销上,欧莱雅也强调多元化——所体现美的多元化、营销方式的多元化。例如以大众市场定位的巴黎欧莱雅,其明星战队,就涵盖了巩俐、李冰冰,范冰冰、李宇春、吴彦祖、阮经天、景甜这样不同类型、不同风格、不同年龄层次的明星。

在这些战略的战术实施中,“数字化的美丽”成为欧莱雅集团营销策略中非常关键的一个方向。Asmita Dubey介绍,欧莱雅一直在增加新兴数字媒体平台、手机端、网站建设、社交媒体等数字化营销渠道上的投入比重,欧莱雅数字化营销的预算经费自2010年起就以每年两位数的速度增长。

欧莱雅的数字化,分别从产品、传播、渠道和购买角度开始。

从产品层面:除了常规的消费者调研,网络调研也成为欧莱雅了解消费者的重要途径。以巴黎欧莱雅为例,欧莱雅推出肌底系列,专为年龄从20岁~30岁之间的年轻消费者设计,这也是第一款根据中国市场需求研发出来的产品:美白、保湿和轻抗老。网络调研的结果,穿插在欧莱雅集团的新品推出和研发过程中,特别是从电商数据过来的相关消费者分析,也会被用在产品、渠道等各层面。

在传播层面,欧莱雅不同品牌早已与业内各种营销服务机构合作,尝试了几乎所有形式的数字传播方式。在大众护肤品市场,早在两年前——2012年巴黎欧莱雅品牌“肌底系列”的上市过程中,就将全部的营销成本用于网络营销;美宝莲的“无妆不潮”网站,整个平台上都在用视频全方面展示、教学最新妆容潮流;在微信兴起之后,欧莱雅旗下品牌都设有自己的微信公众账号,在欧莱雅为旗下许多药妆品牌开设的“E-Skin”微信公众平台上,消费者可以为自己的肌肤状况做测试,进行肌肤诊断,然后系统会根据消费者不同的肌肤状况,向他们推荐各自适合的产品。在高档化妆品市场,兰蔻“玫瑰社区”(Rosebeauty by Lancome)声名赫赫,成为高端化妆品第一网络社交平台;值得一说的科颜氏——这个来自于纽约的品牌在2009年才进入中国,但是2012年已经取得在其可比渠道所有品牌中排名第五的优异成绩。它仅在22个城市开设了51个专柜,但是却用数字化传播在中小城市掀起热潮,良好的口碑、会员制和电子直邮带来了大量网络销量,借助互联网,科颜氏让自己的触角深入专柜远未达到的地方——无论是品牌、明星产品,甚至渠道。

电商是必须要提的项目。拥有20多个不同层级品牌的欧莱雅中国为不同类型的品牌安排了不同的电商平台。每个品牌在进行网上销售时分两种,一是电商渠道,比如京东商城、聚美优品、乐蜂网等,还有例如羽西、美宝莲、卡尼尔等都有自己的天猫店。而高档化妆品更为常用的是像兰蔻、科颜氏这样自有官网为主,自建社区进行数据库营销的电商渠道。另外,如兰蔻、科颜氏、植村秀、碧欧泉、阿玛尼、赫莲娜、卡诗等高端品牌还会在集团设立的高档化妆品的多品牌综合网站“奢妍美”上销售。“欧莱雅中国电商模式非常多元化,从一开始就决定为不同品牌定制电子商务运作模式。”Asmita表示。据欧莱雅内部人士介绍,欧莱雅几乎每个品牌都有自己专有的电子商务销售团队,同时在集团层面也有一个负责电子商务销售的团队。

根据第三方数据,2013年,巴黎欧莱雅在大众护肤品的B2C电子商务平台中名列前茅;而美宝莲在大众彩妆领域也居于首位。

在2013年纽约时尚品牌数字研究机构L2发布的最新《数字化美容品调查报告》中,兰蔻成为全中国80个美妆品牌中数字化表现最佳的品牌,而在L2在数字营销“智能化”方面所评出的前10名品牌中,兰蔻、科颜氏、巴黎欧莱雅等集团旗下的5个品牌都列于其中。

“2014年同2013年一样,都是表现非常好的年份。从整个欧莱雅集团角度来讲,在所有关于美容类品牌的线上搜索,欧莱雅排名第一。在社交数据中,例如微博上或者BBS论坛上的提及率,欧莱雅也是遥遥领先,此外,在电子商务方面,我们多个品牌在各类的品类当中也是遥遥领先。因此,讲到数字化营销,不管从谈论的关注度来看,还是与消费者的接触率来看,或者从电子商务的角度来看,欧莱雅集团整体确实在这些年当中发展非常迅速。”Asmita对《成功营销》记者表示。

挑战,挑战!

如果说欧莱雅集团取得目前成绩的原因,是以更开放的态度拥抱“新的消费者与新的市场”、“当别人还在考虑我们已经行动了”,那么,他们将作为领头羊,比别的品牌面对更新的市场挑战:

挑战一:迎接新顾客的新趋势——更长的购买链条、O2O如何完成?

在对年轻消费群购买行为和习惯的调研中,Asmita Dubey发现,中国的年轻消费者的消费并不仅仅局限于网络,他们的购买链条更加多元并进一步延长,“他们会通过电子商务网站购买,但又不排斥线下柜台,他们与品牌的互动并不会在完成购买那一刻停止,在使用了之后他们习惯通过网络和社交媒体分享使用产品的体验”。

鲍燕悦也表示,在巴黎欧莱雅的尝试中,如何找到线上线下的平衡点是一个大的架构问题。“消费者在线上线下不断跳跃,比如线上预约、线下试妆,包括线下看完以后又到线上去学习,可能还牵扯到线上兑奖、线下取货等方面……这个流程正在开始,但是并不完善,有着巨大的学习空间。”

这是所有品牌面对的课题。但是,鲍燕悦认为最主要的线索是:“消费者应该通过应用数据技术让自己的生活更简单,而不是更复杂。”

挑战二:越来越多元化的顾客——老顾客怎样维护?越来越多的细分精准品牌的出现,覆盖大众的趋势被挑战,如何应对?

是否品牌重视了年轻顾客,而忽略了更有购买力、忠诚度的日渐老去的过去顾客?品牌涵盖老、中、青是否意味着哪部分顾客也没用抓牢?互联网给了人群的新聚集机会,一些广泛覆盖大众的品牌是否会在某些领域,被一些后起之秀——差异化细分产品的出现所替代?……新老用户是否能同时维护,是一个还在探索中的问题。

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