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可乐大战

来源: 发布日期 2014-11-05

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编译/许杨晶晶

当百事可乐推出以甜菊为原料的Pepsi True时,多年“休战”的百事可乐和可口可乐之间战火重燃。

可口可乐和百事可乐又开始摆好大战一场的架势,这次比拼的是天然甜味剂。

百事可乐计划推出一款用糖和甜菊(Stevia)这种天然甜味剂制成的低卡路里可乐。Pepsi True10月末在亚马逊开始出售,然后再向市面推广。

同时,老对手可口可乐也准备推出可口可乐Life,也是用糖和甜菊制成的,热量低于普通可乐。这款可乐预计11月在美国全国范围上市。

随着美国人减少可乐消费,这两大饮料业巨擘希望可以通过回应人们对普通可乐中高果糖玉米糖浆以及低卡可乐中人工甜味剂的担忧,来赢回消费者。

公司的高层一直在催促技术人员开发出使用天然甜味剂的低卡配方。但问题是有些天然甜味剂如甜菊,会有苦涩的余味。目前的解决方法是用糖来弥补,当然问题就是卡路里也会变高。

最近由于低卡路里可乐销量下降幅度甚至比普通可乐还要厉害,公司加紧了寻找新配方的步伐。可口可乐和百事可乐的领导都责怪时下人们对人工甜味剂过于担忧了,比如阿斯巴,这种人工甜味剂不含卡路里,但很多人觉得它是加工产品,不天然。

百事可乐北美饮料部的首席营销官西蒙·娄登(SimonLowden)在电话采访中表示,人们不仅仅只关心热量,还会担心产品是否使用了人工配料。

Pepsi True每罐7.5盎司,热量60卡。目前正在美国东南部部分地区试推销上市的Coca-Cola Life是玻璃瓶装,每瓶8盎司,热量也是60卡。

可口可乐和百事可乐都曾经推出过旗舰产品的中等卡路里版本,但采用了不同的甜味剂。2012年,百事可乐还推出过Pepsi Next,热量只有普通百事的一半左右。

仍在市面销售的Pepsi Next采用了三种人工甜味剂和高果糖玉米糖浆。娄登说这款可乐销售一直表现平平,估计最终将在美国市场消失。

而当百事可乐推出以甜菊为原料的Pepsi True时,多年“休战”的百事可乐和可口可乐之间战火重燃。Pepsi True是绿色包装,和可口可乐的Coke Life很相似。

这显然是向可口可乐公司下战书。但这只是交战近一个世纪以来,两个竞争对手的最近一次交锋。

《营销》杂志回顾了两大软饮巨头的竞争史,并着重介绍几场激战。下面是挑选出的精彩集锦,排名不分先后。

开端

早在二十世纪初,百事可乐和可口可乐就一直通过广告互相攻击,主要是从药用效果出发,声称“百事可乐是更健康的选择”。

百事挑战

1975年,百事可乐发起了可谓是决定性的口感测试:百事挑战。

当时测试在各种商场、购物中心进行,由百事的代表请人们“盲品”百事可乐和可口可乐的汽水。当然,结果是多数消费者更喜欢百事可乐。百事挑战也多次出现在其电视广告中。

可口可乐之后决定以其人之道还治其人之身,2009年在美国的推广活动跟当年的百事挑战非常相似,以说服消费者可口可乐的沃特Vault比百事的激浪(Mountain Dew)口感更好。

太空:竞争的终极前沿?

两家公司光在地面竞争还不过瘾,1985年,随着挑战者号太空飞船升空,两家公司的角斗场也搬到了太空。

虽然为了让人们在太空也能喝可乐,两家公司设计了零引力状态下的特殊饮料罐等其他技术创新,但宇航员对两家的产品都不怎么满意。

百事“胜出”

1985年,可口可乐还挑战了自己的核心产品的传统配方,推出了“新!可乐”,称其为“新口感可口可乐”,引起不小争议。

研究发现,这款产品在口感测试中比传统的可口可乐或百事可乐都更好。

而与此同时,百事的老总在可口可乐正式推出新品之前,搞到了一些样本,但在尝试了新配方之后,并不怎么看好。

尽管如此,百事可乐并没有见好就收,而是立即宣布自己赢得了这张“可乐战争”,给全体员工放了一个星期的假以示庆祝。

可口可乐最终放弃了“新可乐”,重新采用最初的配方,以及“可口可乐经典”的牌子。

劫持世界杯

一直以来,百事公司都试图从可口可乐受众劫下世界杯足球赛的赞助权。

比如2006年,可口可乐是当年德国世界杯的赞助商,而百事可乐推出了“百事Max世界挑战”。

2010年,百事还试图从官方赞助商可口可乐那里抢风头。20101月,百事推出了一场全球范围的营销活动,主打了一首公益歌曲“哦,非洲”——当年非洲为了南非举办的世界杯而一片欢腾。

百事的这个战略一直再继续。今年的世界杯赛事,百事和可口可乐又斗起来了。

可口可乐推出了史上“最大的营销计划”,而百事可乐在100多个国家和地区推出了全球电视广告活动,观众可以和这个数字版本的广告互动,清楚地看到里约热内卢的街道。

Twitter上的和平

2009年百事和可口可乐一吻泯恩仇。差不多是这样吧。

作为社会试验的一部分,创意机构Amnesia Razorfish邀请这两家苦战一个世纪的对头在推特上彼此承认——但并未邀请两家公司的粉丝握手言和。

Amnesia Razorfish的创始人伊恩·麦克唐纳德发了一条推特说:“转发终结宿仇:亲爱的@pepsi@cocacola,在推特上互粉吧,大家做朋友不好吗:)

可口可乐首先回应:“@eunmac伊恩,这个主意很不错。@pepsi,可口可乐向你致以亲切(而好胜的)问候。”

百事回应说:“你们好哇@CocaCola@eunmac!竞争对手跟推特好友能并存吗?我们愿意试试看哦”

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