正文

奢侈品牌的中国之旅:数字营销怎么做

来源:《成功营销》 发布日期 2014-10-14

/张鹤莹 周瑞华

成功营销微信号:vmarketing

在数字化的层面上,品牌们似乎更注重那些可以触动感官的创意,或是抱着利用线上传播来吸引用户去线下体验的心态。

在过去,欧美企业经营奢侈品一直依赖于所谓的“T台经济”;即T台为中心进行比较小众的宣传,并依赖纸媒或电视(无论是娱乐媒体还是时尚媒体)宣传品牌。但近年来,互联网时代的来临让各种线上媒体占据了人们的日常生活,迫使奢侈品品牌不得不开始关注数字化营销,实现线上对线下的辅助。

基于产品的差异化,奢侈品品牌注重体验,注重调动消费者的多重感官来体验产品。因此在数字化的层面上,品牌们似乎更注重那些可以触动感官的创意,或是抱着利用线上传播来吸引用户去线下体验的心态。

巴宝莉:丰富体验

今年,奢侈品牌巴宝莉入驻天猫旗舰店销售额不佳,媒体质疑是否天猫这个电商平台对它来说“太低了”,是否这一步“跨得太大了”。但也有另一种说法认为,巴宝莉开设天猫旗舰店是为了打击假货,扫清淘宝的灰色地带,这也是一种纠正消费者对品牌错误理解的方式。

巴宝莉曾经指出,中国奢侈品消费人群的平均年龄比欧美要年轻至少15岁以上。年轻人会更加关注线上信息和社交网络这个不争的事实,也是欧美奢侈品牌开始纷纷入驻中国社交网络,并开始在探索中国市场数字化营销的原因之一。

在奢侈品品牌营销的数字化变革中,巴宝莉有不少作为。通过对中国市场的关注和调查总结出来的结果,发现国内各大社交网络中存在众多潜在消费者,巴宝莉自2009年开始,可谓遍布知名社交网,如微博、豆瓣、开心网等。

巴宝莉对数字营销的重视也体现在内部团队中,设立专门的电子商务和数字化战略的团队,这个团队也是巴宝莉著名的“零售剧场”创意团队。所谓“零售剧场”,即将零售和数字化感官体验结合在一起。目前在中国已有的两家“零售剧场”分别坐落于北京和上海。不设收银台,店员通过iPad记录用户的购买记录,以更有针对性的进行服务;更重要的是,通过对特定衣物植入芯片来把穿衣镜变成屏幕,观看衣物视频以及细节。

巴宝莉把高科技运用在门店里,仔细想就不难发现,这简化又丰富了消费者观察、触摸、试穿,以及购买的这个过程:通过现场播放的秀消费者可以了解今年的新款,通过芯片植入让消费者在触摸的同时加深对面料的了解,在试穿的时候可以通过视频对比试穿效果,最后简化了繁琐的购买程序。

爱马仕:手机应用出彩

近日,一直在神坛上的爱马仕也入驻微博;而在此之前,微博上的奢侈品品牌已经有很多,比如路易威登、香奈儿、古驰、迪奥等。

作为消费者,我们看到线上信息可能并不会去购买,但我们至少知道了这个品牌,并有可能会打消之前的一些刻板印象。这就是奢侈品数字营销中所谓的“泛传播,窄定位”,即通过广泛的多方面的传播树立品牌形象,扩大知名度;并把媒体受众中那些有意向购买的消费者吸引到线下来,加深他们对产品更深层面的理解,进而转化为直接的或长期的消费者来获得盈利。

几年前,爱马仕发布“锦绣梦想”的女士丝巾搭配App,该App着重于丝巾知识讲解,丝巾搭配展示,以及产品展示。

在线下,爱马仕开办了中国区“锦绣梦想”同名丝巾展,丝巾展消息一经传出,凡是接触过手机App的爱马仕关注者就很有可能有更大的兴趣去体验产品,亲手触摸产品。这也能够加深潜在消费者对爱马仕真正用意的理解。

在爱马仕终于入驻社交媒体网络的今天,又推出男士领带搭配App“领间趣志”。从功能上看,该App与“锦绣梦想”并无太大区别。在数字营销的领域,爱马仕一直坚持用一些方便传播的手机应用,但应用都是以产品为核心。之前为了宣传自家推出的瓷器餐具系列,也曾把产品植入赛车游戏中,把产品外观变成赛车游戏中的障碍物。

近日入驻微博也同样成为了上海“爱马仕之家”开幕的铺垫。不管方法如何,爱马仕通过数字营销让我们最后总能关注到门店或是产品。

香奈儿:跳出营销即是品牌文化

今年5月,中国女演员周迅一直处在恋情公开的风口浪尖。先是在微博上甩出照片,又和男友共同接受时尚博主采访,之后在慈善晚会上宣布婚讯。这一系列的动作都引起了微博大量的讨论,但也让香奈儿悄无声息地占到了“便宜”。恋情公开的照片上周迅穿着香奈儿高级定制,第一次与男友共同接受采访时是在香奈儿的迪拜大秀上,宣布婚讯时交换的婚戒是香奈儿,又穿着香奈儿为周迅特别定制的婚纱。在整个过程中,香奈儿的曝光如果说都是无意为之,会有点牵强。

香奈儿首席设计师卡尔·拉斐格(Karl Lagerfeld)说过:“周迅是香奈儿在中国最合适的品牌大使。”品牌总裁布鲁诺也曾说:“我们花很多时间找到合适方式创造内容。”

周迅有与香奈儿小姐神似的气质,加上从事件本身联想到浪漫情怀,这也是香奈儿想传达的一种文化。从“周迅事件”上看,香奈儿所谓的跳出营销,是指自然,让消费者下意识忘记这是营销事件,反而被其中的趣味吸引。

与此同时,香奈儿设计师卡尔戴墨镜,与白色长发的形象也一直广为人知;他还有“老佛爷”的称号。香奈儿也抓住这个噱头,推出“摘下老佛爷墨镜”的手游,并在门店里推出一系列带有老佛爷卡通形象的附加产品。为了打造自己的独特文化,香奈儿在巴黎时装周上不断发挥秀场创意优势,一年又一年地引人注目;今年的香奈儿大秀甚至把秀场布置成了超市,模特们在超市里推着购物车采购带有香奈儿标签的产品。

据奢侈品数字化研究机构L2报告,香奈儿在中国每日搜索量达12745,高出平均值五倍多。

【专家访谈】

如何在数字世界,依旧是“奢侈品”?

奢侈品品牌数字化面临着的最大的挑战,是在数字化的世界里,由于过于数字化而变得十分大众化,导致迷失奢侈品品牌的特性,泯然众生。

对于奢侈品品牌而言,数字化的挑战是什么?数字化又能给奢侈品品牌带来什么?《成功营销》采访了实力传播中国区首席执行官Mykim Chikli女士,就相关问题进行了释疑。

数字化是战略

Mykim Chikli认为,数字化给奢侈品品牌带来两个机会,一是更好地了解消费者、并为他们提供更多服务的机会;二是给了奢侈品一个向消费者讲述自己的品牌故事的机会。正是由于数字化在这两方面的优势,让许多奢侈品品牌也开始放下身段,加大在数字化方面的投入。Mykim Chikli表示,数字化目前在奢侈品品牌的整个营销策略中占据战略性的地位。

在奢侈品品牌的金字塔中,无论是身处塔尖的高端奢侈品品牌,还是中低端的大众奢侈品品牌,消费者向线上的转移,都在驱使它们数字化。

Mykim Chikli说,并非如想象的那样,高端奢侈品牌依旧保持着“高处不胜寒”的姿态不肯接受数字化,实际上,高端奢侈品品牌跟中低端的大众奢侈品一样,非常多地运用数字化营销。以奢侈品牌Loro piana为例,它的搜索应用就做得非常好,因为它的消费者经常搜索这个品牌以及它的产品。消费者在哪里,品牌自然就会去往哪里。同时,越来越多的高端奢侈品也开始利用社交媒体与消费者建立联系。

与大众消费品数字化不同,奢侈品的数字化更多地需要依赖高科技和高端设备的运用。

“例如,奢侈品牌会将使用平板电脑的人作为自己的目标客户,因为品牌很清楚,这些高科技产品、设备本身就很昂贵,并非人人都用得起,只有那些富有的人才会使用。所以高科技自然地把奢侈品消费者区隔出来。”Mykim Chikli解释说。同时,高技术和高端设备能够营造出的高端氛围和形象,也符合奢侈品牌对“高大上”的要求。

数字化要避免“泯然众生”

一些奢侈品品牌在数字化上大胆拥抱电商,例如,Coach 2012年入驻天猫,开设旗舰店;今年423日,英国奢侈品牌Burberry也宣布正式入驻天猫。但两者在天猫上的表现均不尽如人意:Coach在天猫商城上的官方旗舰店仅“驻足”1个月就撤离;Burberry在天猫上也是经营惨淡。

对于奢侈品涉足电商,Mykim Chikli认为,电商一方面可以拓展奢侈品的渠道,但另一方面,平台的选择也十分重要。品牌自己的电商平台和在天猫或者阿里巴巴上开网店,这是有本质的区别的。同时,她认为,在天猫或者阿里巴巴上开设网店会给奢侈品品牌带来很大的风险。

“我认为绝大部分奢侈品品牌都不会去天猫之类的平台开网店,而且,这对品牌来说并没有太大的价值。但自己的电商平台对奢侈品品牌来说是十分重要的。”Mykim Chikli说。

她表示,这也是奢侈品品牌数字化面临着的最大的挑战,即在数字化的世界里,由于过于数字化而变得十分大众化,导致迷失奢侈品品牌的特性,泯然众生了。

“当人们走进你的店里,看到的都是一些大众的产品,会不舒服,因为人们到你的店里来是想看到一些特殊的产品。”Mykim Chikli说。她认为,奢侈品品牌在数字化的同时,一定要保持它奢侈品的DNA,也就是不能丢失它“高大上”的特质。

会员企业

京公网安备 11010502031393号