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你们的开学季,品牌的购物季

来源:《成功营销》 发布日期 2014-10-14

/本刊记者 周瑞华

成功营销微信号:vmarketing

对商家而言,开学季是一个不折不扣的购物季,打好这场营销战,要顺应大趋势。

进入9月,学生们开始返校,各大院校都进入了“开学季”,而对商家而言,他们的“开学季”早在一两个月前就已经开始了。

根据美国国家零售业联合会(National Retail FederationNRF2014年开学季调查显示,虽然受经济的影响,今年的开学季,家里有K-12(从幼儿园到12年级的学生)的家庭平均在学习用品、服装、电子产品上的支出为669.28美元,家里有大学生的家庭的平均支出为916.48美元,整个开学季的总支出大约为749亿美元,较去年(840亿美元)下降了11%,但庞大的体量依然让开学季成为一年当中的第二大购物季,让商家不敢掉以轻心。

但什么时候开始营销效果最好,通过哪种渠道触达自己的目标消费者?这是许多商家都需要了解的。

时机很重要

对于商家来说,学生们开始暑假之后,他们也要开始为两个月后的开学季做准备了。比如,沃尔玛早在6月份就推出了专门的开学季网页进行促销;苹果7月初开始加入开学季,推出一系列促销活动,有的品牌,如加拿大鞋类品牌Sport Chek直到8月底才推出活动。

在长达两个月的时间里,什么时候是开始开学季营销的最佳时间?

根据美国数字营销公司PM Digital2014年“开学季趋势报告”显示,31%的人会在开学前两个月就开始采购,48.4%的受访者在开学前三到四周开始在网上购物,为开学做准备;开学前1~2周开始采购的占到18%;而开学后采购的人仅占2.6%

从调查数据来看,开学季采购横跨了两个月,不过,PM Digital并不建议商家在开学两个月前就开始各种活动,根据搜索引擎上“开学季”的搜索显示,7月底开始,关于“开学季”、“学习用品”之类的搜索开始增多,到8月上旬达到峰值,再加上接近一半的消费者这时也开始为即将到来的新学期准备各类用品,因此,PM Digital认为最佳的营销时机是在开学前3~4周。

社交媒体是机会

在整个开学季的采购中,64.1%的人表示,社交媒体对自己的采购选择和决定肯定会带来影响,其中63.5%的人表示之前就曾购买过在社交媒体上看到的产品。在Pinterest上,自去年以来,关于“开学季”的搜索增加了377%,由此可以看出,越来越多的家长和学生在为新学期进行采购时,会通过社交媒体来获取相关的信息。因此,社交媒体将成为品牌在开学季的重要营销平台,Iconix品牌集团的首席营销官Dari Marder就说:“去年,开学季营销的主要任务是把年轻人吸引到网站上,今年,开学季营销的首要任务就是在社交媒体平台上制造话题。”

今年开学前夕,金佰利集团旗下面巾纸品牌舒洁(Kleenex)为了游说学校将自己的面巾纸列入学校的入学用品清单,与TeacherList.com(一个在家长和学校之间就学校用品进行沟通的机构)举办了一个抽奖活动,那些将舒洁纸巾纳入2014-15学年用品清单的学校将有机会赢得15000美元的捐款,或者获赠一年的面巾纸。为了给活动造势,KleenexFacebook官网上对活动做了推广,结果Kleenex在开学季搜索中有65%的提及,效果超过了它自己预期的55%

为移动用户做好准备

移动购物给了消费者一个前所未有的机会。据eMarketer的一项调查发现,97%的千禧一代以及91%的新人类(Gen X)在购物的时候喜欢用智能手机进行比价,或者查看评论,且几乎有三分之二的人表示,他们曾经因为通过移动设备查到的信息而放弃购买某件产品。移动设备在消费者的购物中发挥的作用越来越大。根据NRF的调查,36.7%的人会通过手机查看评论,21.8%的人通过手机购买产品;31.4%的人用平板电脑购物,还有25.1%的人用手机来定位实体店。所以,对品牌来说,要在开学季这块蛋糕中分得更大的份额,就要为移动用户做好充分的准备。

梅西百货公司一直是移动营销领域的佼佼者。2013年,梅西百货利用移动和社交媒体展开开学季营销,消费者用手机发送“DORM”至62297,就有机会赢得梅西百货500美元的礼品卡。同时,消费者还会收到一条梅西百货回复的短信,上面附有一个网址,消费者通过该网址可以看到梅西百货的产品目录以及其他消费者的评论,喜欢的话即可当场购买。据梅西百货公司201311月公布的第三季度财报,截至当年10月底,梅西百货第三季度收入为62.8亿美元,远超华尔街预期,比上一年同期增长了3.3%,这其中,开学季销售功不可没。

今年,根据消费者通过移动设备进行视频消费的趋势,梅西百货又利用“移动+视频”在开学季举办了一个“听歌对口型”的营销活动,参与者要对着Tim Myer版本的Be True To Your School,跟着音乐对口型,然后在94日至1010日之间将视频上传到梅西百货的YouTube频道上,也可以直接将视频下载到自己的移动设备上。10月底,梅西百货将公布获奖名单,第一名将获得25000美元奖金,第二名和第三名分别获得1500010000美元奖金。

梅西百货数字媒体及跨文化营销副总裁Jennifer Kasper表示,“现在的年轻人都是技术行家,他们能用手机做的事情远不止打电话,从拍照、视频到社交媒体的分享、下载,移动已经成为他们日常生活的一部分。”

消费向网上转移

根据AOL2014 Back to School Season Preview18~34岁之间的消费者中,68%的人表示今年将更多地在网上进行采购,他们网上购物的理由,有25%的人认为网上价格更优惠,23%认为网购更便捷,21%的人将避免拥挤作为他们网上购物的首选因素。同时,该调查发现,网上的资源让线上线下购物都变得更容易。72%的受访者认为,网上资源给他们更多的选择,72%的人表示他们购物更快,69%的人表示,他们采购时更自信,52%的人则表示网购让购物变得很有乐趣。同时,这些喜欢网购的消费者开始用移动设备来采购,66%的人用智能手机来找优惠券,55%的人在网上进行比价,73%的人做产品调查,61%的人上网查看消费者评论。

NRF的调查结果与AOL不谋而合。选择网上购物的消费者从去年的37.3%上升到今年的38.2%,其中19.6%的人是因为网购省钱。同时,消费者使用移动设备越来越频繁,21.8%的消费者通过智能手机完成购物,去年的比例为18.2%;平板用户也更倾向于用平板电脑采购,同时,31.4%的受访者会用平板来采购学校用品,去年的比例为29.9%

消费者利用移动设备、从线下向网上转移的趋势,意味着在未来的开学季里,商家要将更多的精力投入到线上的营销、销售上来。

零售商沃尔玛去年通过沃尔玛在线(Walmart.com)制造“网络星期一”(Cyber Monday,感恩节假期之后的第一个上班日的网购促销活动)活动,结果销售打破纪录。今年,沃尔玛加大了在网上的推广活动,新增了30%的开学季用品。据沃尔玛在线高级销售副总裁Kelly Thompson表示,通过沃尔玛在线,一部分产品能够为消费者节省35%,有的甚至高达60%,她相信,凭借这种优势,今年开学季沃尔玛的网上销售还能再创新高。

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