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iPhone 6来袭,看苹果如何操盘

来源: 发布日期 2014-10-14


/本刊记者 谭爽

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苹果手机的新品发布会每年一届,吸引力在数码产品范围内全球无人能及。它比任何一家科技公司都更擅长引导舆论,从发布日期之前很久开始,就让人们翘首以盼。每一次的新品推出前都会有各种猜测满天飞,明星微博泄密、供应链泄露,发布之前话题就已经够热,新品推出之后更是受到万众瞩目。

98日苹果发布前夕,iPhone 6登上了谷歌美国的搜索关键词首位;发布会结束后,iPhone 6iPhone 6 PlusApple Watch又同时登上了Twitter的热门话题榜。

912日,由于苹果香港官网开放了iPhone 6iPhone 6 Plus的预订,Apple Store因此成为谷歌香港当天搜索量最高的词汇。更为夸张的是,在912日的谷歌香港热搜词汇中,排名前十的关键词均与苹果和iPhone 6有关。

苹果似乎每次不花钱就能上头条,这种广告还未推出宣传已经能够达到峰值的营销方式引得业内羡慕不已。这些效果看似是苹果产品全球热度不经意间造成的效果,其实离不开苹果团队的策划。

预热阶段引爆营销口碑

制造神秘感是苹果的重要手段,他们的战略就是什么都不说,让所有人竞猜苹果的动向,获得免费的宣传效果。

于是,我们看到从iPhone 6上市前半年开始,各种猜想、设计图和“真机图片”充斥着各大社交媒体和论坛,关于新一代iPhone的设计和性能的猜测就没有停止过,品牌利用好人们这种围观和看热闹的心态,用低成本也能做好宣传。苹果公司从来不去否定也不去肯定网上这些有关iPhone 6的各种揣测,它充分利用产品的优势吊足客户胃口,巧妙利用人们有点天真的好奇心和无限的想象力,在无形中滋养消费者的期待,透过消费者免费为一台尚未面世的手机造势,使其产品产生爆棚式关注度。

接下来就是搞定媒体,免费上头条。苹果非常善于让媒体竞争,在杂志占据主导的年代,乔布斯可以通过让《新闻周刊》或《时代周刊》争夺独家消息的方式,让苹果产品登上其中一本杂志的封面,随着科技博客的重要性提升,乔布斯也让美国知名科技博客GizmodoEngadget陷入了同样的竞争之中。苹果最坚定的支持者往往能提前获得消息或邀请,而发布会的邀请名额也非常有限,这种竞争也让媒体报道趋之若鹜。

开一个超级有格调的发布会

苹果式发布会现在俨然成为了行业标杆,一场完美的发布会在苹果公关团队的操作下有条不紊的诞生。就在不久前,美国科技博客9to5Ma对苹果式发布会进行了详细解读:

精心设计所有细节。整个演讲的每一处细节都是事先经过精心设计的,从灯光的细微变化,到屏幕摆放方向,再到人员就座的位置。苹果会把自家员工安插在观众之间,不同的记者也都被安排在特定的位置上,苹果高管无需担心任何的临场变化。一切都在掌控之中。

突发事件应急。作为苹果公关团队的一员,避免任何会议出现中断已经成了必备的技能,因为他们早已对所有突发事件的应对方案了然于胸。曾经有一位听众在乔布斯的演讲现场晕倒了,当时,苹果的公关代表迅速为医务人员提供引导,将此人抬出会场,以至于几乎没有人注意到这个小意外。这既证明了苹果在活动规划方面的细致方式,又对应出他们一贯的公关战略:在不被人发觉的情况下,无形地控制各种状况。

演讲前的预演。苹果公司的高管通常会在总部的礼堂里练习两周时间。演讲开始前一周召开“动员会”,沟通团队纷纷操作手册,详细阐述了演讲中探讨的内容以及发布的产品,还包括每一部分的演讲者和演示者,以及产品体验区的布置细节和负责人员。

实地演练。活动举办前的周末,苹果公关团队成员会在演讲现场实地考察,确保从演讲舞台到新品体验区的所有元素都符合最初的规划。同时,苹果高管则会在舞台上进行排练,练习那些早已准备良久的“即席”讲话。尽管很多人批评,库克时代的发布较之于乔布斯时代少了些神秘,多了些呆板,但他们的专注精神和流程却被越来越多的竞争对手模仿。

只谈产品和体验的营销策略

苹果的营销策略全球统一,全球各区域市场都是照搬美国的模式来进行产品宣传。

全球唯一的发布会。除了全球性的每年一度的几次重大发布会,苹果在区域市场从不召开发布会。苹果在各区域市场举办的,都是技术人员对产品的介绍和说明会,目的在于通过不断的产品讲解,让记者后期的报道更准确。

广告投放提供足够支持。苹果会在广告投放方面给新品发布提供足够的支持,尤其在电视、平面和室外广告等高曝光率的媒体中大花手笔安插植入式广告。在广告投放方面,苹果主要花费在电视上(包括广告和影视植入)。根据美国广告行业网站Ad Age数据中心测定,2013年苹果可衡量媒介预算中有80%投入电视广告(约5.01亿美元),用于广告营销的费用仅占其收入的0.64%(三星的全球收入中有1.82%用于广告,3.51%用于促销),但作为盈利水平达到全球最高的公司,这样的费用与利润相比微不足道。

把产品打造成流行文化。苹果声势和口碑营销团队会负责将苹果的产品整合为一套流行文化。这个团队会与大型体育联盟合作,将iPad变成教练工具,也会把iPhone融入到音乐活动之中,每当有尚未上市的新产品在电视节目中出现时,都是这个团队在背后操纵。该团队还负责把苹果产品引荐给明星和公众人物,不就我们就会看到有明星穿戴着Apple Watch出街。通过苹果产品在公众人物和公共活动中的曝光,打造品牌形象。

苹果口碑营销的背后,除了广告和公关策略起到的辅助作用,更多的是大众的参与感,用优秀的产品激励着发烧族、意见领袖、大众用户的参与。

形象改变中的苹果

自从2012年乔布斯去世后,苹果又迎来了强有力的竞争者三星,后乔布斯时代的苹果产品面临着前所未有的质疑声,此后苹果的营销策略便开始改变。

过去一年间,库克已经扩充了苹果的高管团队,他需要与政府有密切联系、充分了解劳动监管政策、深入理解中国经济,而且十分熟悉消费科技和社交媒体的人。于是,库克聘请了熟悉中国市场的新零售高管安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts);以及了解社交媒体沟通和营销手段的穆萨·塔里克(Musa Tariq)等人。

更柔和的公关路线。库克通知公关部门,苹果需要变成一家更友好的公司,同时也一直在加强广告和营销。不仅库克本人接受了杂志采访,还鼓励公司其他高管这么做;库克和席勒公开参加了冰桶挑战;99日的新产品发布大会邀请了时尚媒体,这些都让苹果的公关路线变得更加柔和。

更务实的市场定位。不同于以往专注于产品被市场追随,苹果的新产品设计越来越被市场所影响,变得更加务实。多年以来,苹果一直抵制超过4.5英寸大小的屏幕,99日的发布会,苹果不仅仅只是发布了新产品,也是在宣称:苹果也会改变。苹果展现出愿意提供市场所需改变的意愿,而不只是坚持自己所认为的“最佳”。

苹果也在努力提升它的海外市场地位,尤其是在中国,这是根据销售额做出的市场调整。2009年,中国大陆及香港为销售额贡献了1.8%,而上一季度则将近16%。对于苹果而言,亚洲是一个极具潜力的市场,而这个地区的人都偏爱大屏手机。

打造更大规模的广告营销团队。在乔布斯去世后,许多业内人士认为,苹果公司的创新性正在下降,苹果计划进一步增加公司内广告团队的规模。今年6月美国广告行业网站Ad Age报道称,苹果将打造一支由1000人组成的广告营销团队。2013年,苹果公司这一团队从300名员工,增加至500~600名,现在这一数字将翻倍。此举旨在使苹果广告更富创意,虽然苹果公司还会继续与TBWA/Media Arts LabMonoEleven等广告公司合作,但内部团队将从事更多项目。

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