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社交通行证让你的内容与产品疯传

来源:《成功营销》 发布日期 2014-10-13

/谢园 于海燕 许杨晶晶

成功营销微信号:vmarketing

互联网不是旧的生态系统里引入一个新的竞争者,它只是重新书写了规则,创造了一个新的生态,开启了一个新的时代。对企业营销者来说,互联网时代意味着沟通从1.0进阶到3.0

第一阶段——我们说什么,用户听什么;

第二阶段——用户想听什么,我们说什么;

第三阶段——让我们和用户一起说,请用户帮我们说。

现阶段,信息传播不再是单向的自上而下,而是变成了多点对多点的立体网状结构。从你说我听,到每一个人都是信息源,自由地传播,也能听到几乎任何你想听到的声音,每个人都是独立的“自媒体”,每个人的一言一行都可能对整个社会产生深刻的影响。因此,变用户传播为品牌传播,成为传播的重要手段。

人们每月在网上共享的信息高达上亿条,那么,当中有多少会引发在线的口碑传播?70%50%?或者25%

答案是7%,也就是说,人们在线产生的内容中绝大部分都被淹没在浩瀚的信息流中。

并非每一条信息都能快速抓住人们的眼球,在口耳相传中结出一张巨大的流行传播网。那么,为什么有些内容和事物疯狂传播开来,而有些内容和事物仅仅昙花一现?为什么某些产品、思想和行为能够成为流行趋势,而其它的却不能掀起波澜?

当理解了社会传播背后的原理——是什么让人们谈论并分享某些事物之后,品牌将这些原则应用到产品和内容的传播中去,能让它们变得极富感染性,像病毒一样“疯传”。

为什么有的就能火?

几年前,一位名叫丽贝卡·布莱克(RebeccaBlack)的女孩迅速在网上蹿红,她演唱的《星期五》音乐MV被收看超过三亿次,是当年最火的病毒视频。而她也因此成为了百万富翁。不过,有一个问题——所有人都恨死那首歌了。

布莱克的母亲花了四千美元请唱片公司ARK音乐工厂为女儿制作了这首歌。这是一首制作平平的作品:一个少女早上起床,上学,应付各种青少年典型的烦恼,例如坐朋友车的前排还是后排座位。

总的来说,它不是什么惊天之作,甚至有人评价《星期五》是“史上最烂的歌”。

可是,如果人们不喜欢这首歌,那为什么它会火?为什么有几亿人去观看并分享视频?

通过分析搜索数据,或许可以找到答案。从YouTube上搜索“丽贝卡·布莱克”的次数来看,可以发现一条有趣的规律:显示搜索量猛增趋势,然后下降,紧接着又猛增,再下降,如此循环往复。

如果更仔细地分析,你会注意到这些猛增的点并不是随机的。事实上,它们每七天出现一次,不多不少。而再仔细看,它们总是在每周的同一天出现。哪一天呢?星期五。布莱克的歌不管在星期几都是难听的,星期一也好,星期二、星期三,都一样难听。但星期五似乎创造了某个背景,或者某种刺激,让大家想到了这首歌,并且互相分享。

《星期五》能成为流行,有多难?


每月人们在网上共享的信息高达上亿条,当中有多少会引发在线的口碑传播?70%50%?或者25%

答案只有7%。也就是说,人们在线产生的内容,绝大部分都被淹没于浩瀚的信息流之中。绝非每一条信息都能快速抓住人们的眼球,在口耳相传中结出一张巨大的流行传播网。那么,内容或产品如何能够成为流行?

在探究如何做之前,可能先要看看“为什么”,为什么有些内容和事物疯狂传播,而有些内容和事物仅仅昙花一现?为什么在社交媒体上,某些产品、思想和行为能够成为流行趋势,而其他的却不能掀起波澜?

在分析了数以万计具有感染力的信息、产品和思想后,沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰(JonahBerger)注意到流行内容的感染力都有六个共同的原则在起作用,并形成了这些信息能够被大家注意、讨论以至广泛传播的深层次原因:

·社交货币

·情绪;

·实用价值;

·诱因;

·公共性;

·故事。

全世界的企业主都在利用各种不同的社会化媒体平台来推广自己的产品并触达消费者。有些成功了,但也有一些,花了大钱,却效果不佳。因此,在开始用社会化媒体平台进行推广之前,有必要理一下到底是什么让人们谈论并分享某些事物,再来探究,应该如何把这些流行的原则应用到营销中。

铸造一种新形式的货币

不久之前,美国科技博客9to5Ma上的一篇揭秘苹果公关模式的文章广泛流传。文章透露,苹果公司的每一次演讲活动,只会向特殊嘉宾发出邀请函,包括为数不多的苹果员工、大型新闻媒体的记者(例如彭博社、《纽约时报》、路透社和《华尔街日报》),以及一小部分发布积极报道的可靠博主。苹果最坚定的支持者往往能提前获得消息或邀请。这些有限的进场许可,让被邀请者看起来更特别,变成社交媒体上的“资本”,被人们大肆谈论。

乔纳·伯杰所创造的名词——“社交货币”,其实就是人们在社交圈内所独享的谈资、是一种身份“特权”的象征。他认为,分享的特质贯穿于人们的生活中——人们会与家人分享新购买的衣服,会告诉朋友哪家新开的餐厅值得一试······这些共享思想、观点和经验的意愿成为社交网络能够流行的基础。

用户这种对社交谈资和地位的向往,意味着品牌要洞悉人们的内心深处,让他们感觉到自己进入了他们渴望的世界之中。调整游戏规则,去迎合他们向身边朋友炫耀身份的需要,构建出他们渴望的形象。

开发这种吸引力的关键是,让事情看起来更加有趣、新奇和特别。如何才能实现呢?伯杰举例说,一种方式是打破常规,提出有悖于人们思维定式的产品、思想或服务;另一种方式就是设立像游戏闯关那样的激励机制。

几年前,Burberry推出了一个名为Artofthetrench.com的具备社交功能的在线平台。品牌委托《TheSartorialist》摄影师Scott Schuman拍摄一系列穿Burberry风衣的潮人照片上传至网站,网站浏览者能够选出最喜爱并评论相片,并转载至其社交网站(包括FacebookTwitter)分享观点。同时,Burberry更邀请网站用户提交相片,并挑选部分相片上传至网站,共建一个全球性的反映个人风衣风格的图像库。还有什么比个人风格照片被Burberry选中在全球宣传更让人兴奋呢?这种“游戏竞赛”的机制促使了该网站的销售额以50%的速度增长。


“只要我们关心,就会分享”

昔日烟草大王褚时健事业跌入谷底,年逾八旬种橙子东山再起,再没有比这更传奇的故事,能够为跌宕起伏的人生做注脚了。

20121027日,《经济观察报》发表了一篇《褚橙进京》的报道,写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式……该媒体官方微博发了文章后被转发7000多次。转发的人包括王石:“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”,他用巴顿将军的语录诠释,再次引起近4000次转发。

115日凌晨,本来生活正式发售褚橙(此前十天是褚时健定的每年开摘日),前5分钟800箱被抢购,当天共卖1500箱。双十一后,本来生活销售的褚橙单日订单量过了1000单。

总结2012禇橙进京传播,其核心路径是由传统媒体到微博,主要的人群是60后、创业者、企业家,因为他们对于褚时健的经历感同身受。褚时健种植的橙子,本来只是一个普通的橙子,因为企业家们在微博等社交媒体平台的主动传播,迅速引爆流行。“励志橙”的名字,也正是由于这一批企业家的推广叫起来的。一个产品或者品牌要迅速的流行,必须有深厚的可以激发人们共鸣的精神。禇橙能够被引爆的核心点是褚时健,正是因为他的这种磨难经历和创业精神,才让创业家和名人能够主动引爆。

大多数企业能够意识到“如果我们能调动人们的情绪,他们就会谈论并分享”,乔纳·伯杰指出,这就是“情绪”原则。但是,大多数企业也都被卡在了这一点上。之后,他们就会找各种理由来解释自己的失败,比如“我们的产品并不是天生就有感染力”,或者“我们的产品并不是天生就与众不同的,所以我们无能为力”。

其实,任何人、任何企业都可以成为流行元素的制造者,这与产品是否与众不同无关。伯杰认为,企业需要思考的是,什么东西会促使人们谈论并分享,并将其植入你的产品或信息中。任何产品都可能变得引人注目,任何产品都可能变得有感染力。“思考一下,什么能够调动人们的情绪,或者什么可以让一件事物变得与众不同,然后把它附加到你的产品或概念当中。”需要通过一些情绪事件激发人们分享的欲望。有些时候,即使是消极的情绪也能够点燃人们的内心之火,为企业所用。

“有用的,我们也会分享”

大部分流行视频都是由青少年制作给青少年看的。所以,大家可能难以想象,一位86岁高龄的农场主肯•克雷格的视频会火。

肯的儿媳将他清除玉米穗的“戏法”拍成视频放到网上,朋友传朋友,瞬间,肯就成为“清除玉米穗”视频的热点人物,短短几天内视频的总点击量也超过了500万次。

一改大部分流行视频都是针对年轻人的常态,这段视频却反其道而行之。为什么大家会共享这段视频呢?因为实用。人们不仅仅会认为实用的东西有价值,而且会将实用的信息分享给他人。提供实用的信息,会加快事物的传播速度。

品牌或产品内容,“要为消费者创造一个积极的角色及目标,例如教育、启发、娱乐他们或提供实用,”凯络中国策略与创新总监Clay Schouest说道。

一个化妆品生产商曾为商务旅行者设计了一个手机App,这个应用不仅能够提供当地的天气预报,还能提供专业的、适合当地的护肤建议。例如,湿度、空气质量等因素都会影响皮肤的状态,而这个应用就会告诉用户,在面对不同的环境时应该用哪种正确的护肤方式、哪些适合的护肤产品。这样的尝试,不仅提供了有用的信息,也显示了品牌在这个领域的专业性。

娱乐有趣的内容容易被大家所共享,但独特的专业消息也容易像病毒一样传播出去。因为,这些内容告诉大家哪些属于自己所在的专业圈内,在线组建各种群体、发现志同道合的人,这样的需求驱动着人们传播专业、实用的内容。

“话在嘴边”

诱因,就是“想在心头,话在嘴边”的道理,他们谈论的事物,总是脑袋里最先想到的。只要身边的人谈论到能够触及朋友的内心,这些朋友就会快速地回想起相关的信息、产品。

在文章开篇提到的丽贝卡·布莱克《星期五》走红的案例,起到决定性作用的因素就是“人们一到周五就会想起这首难听的歌”,就像如果有人说“花生酱和……”大部分会想起“面包”。

诱因对人类行为有很大的影响,它们影响着我们的决定、我们谈论的事情,以及购买的产品。诱因甚至还会影响到一些重大决策,如投票。乔纳·伯杰发现,人们投票的地点可以改变他们的投票决定。在学校投票,让人们会支持提高税收来资助学校;在教堂投票,会改变人们是否支持同性婚姻或干细胞研究的决定。

但诱因最棒的地方在哪里呢?那就是,任何人都可以利用它。把你的产品或品牌理念与无处不在的诱因关联起来,可以帮助实现你的目标。在接受《成功营销》采访时,乔纳·伯杰强调,这六个原则中,个人或企业最难驾驭的也是诱因原则,企业通常不会思考环境中有什么线索可以让消费者想到他们的产品。

2009年,全世界各大媒体几乎在同一时间报道了一条消息:澳大利亚昆士兰旅游局目前通过互联网在全球范围内高薪聘请一名大堡礁汉密尔顿岛看护员,当选者不但可以每日与白沙、碧水、艳阳为伴,还能享受半年15万澳元(约合人民币70万元)的高薪。被录取者不仅可享受碧海银沙的梦幻生活,免费居住海岛别墅以及享受免费往返机票,而且6个月合约的薪金可达15万澳元(约合10.5万美元)。这个被称为“世界上最好的工作”吸引了全球30万人上网浏览,导致该网站瘫痪。

这是旅游局为推动当地旅游业的发展而做的营销活动。首先设立了一个招聘的官方网站,邀请任何认为自己能胜任的求职者,上载一段一分钟的视频介绍自己。同时,旅游局在FacebookTwitter分别设置账户。网站启动的第一天,便吸引了路透社的兴趣,并马上在美国各大电视台的新闻里广为宣传。之后的几个月,更引起全球轰动,各大电视台、报纸、网站等加入一起发布,在YouTube的转载总数超过100万次,昆士兰州旅游部长Desley说,这次传播带来的公共关系价值7000多万美元。从Facebook转到网站的流量约为336000次,在Twitter上收获了3170个粉丝。最后,全世界有来自200多个国家和地区的近35千人申请了这个职位,之后有超过40万人投票选出最后50名参与决赛。

它的口碑传播之强,充分发挥了社交媒体营销的威力。在这个营销活动中,昆士兰旅游局设计出一种在特定环境下能够激活顾客内心的信息线索,这条线索正好符合了当时的社会需求,一旦他们碰到“工作”、“旅行”等线索,就会联想起相应的产品。


“有样学样”

最近,一个“冰桶挑战”的公益活动像病毒一样迅速传播,短短一个月的时间里,从美国传到中国,参与者从比尔·盖茨、马克·扎克伯格、雷军等科技大佬到刘德华、周杰伦等娱乐明星,名人效应让“冰桶挑战”迅速成为一场全民运动。

“冰桶挑战”本是一个为ALS(肌萎缩侧索硬化症)患者发起的公益活动,旨在通过该活动唤起社会对“渐冻人”的关注。人们对于ALS的关注与了解程度通常很低,大多只是停留在史蒂芬·霍金坐着轮椅上的形象。冰桶挑战用意在让公众体验到全身被“冰冻”的感觉,关注渐冻人群体,并为其募集善款。

挑战游戏的规则很简单:参与者只需将一桶冰水从头向下浇下,或者向美国ALS协会捐赠100美元。成功完成挑战的人可以公开点名3个人参与挑战,点名者要么在24小时内应战,要么向美国ALS协会捐款100美元,以此继续接力。

两周内,冰桶挑战风靡美国,成为社交媒体的热门话题,Facebook创始人马克·扎克伯格、比尔·盖茨、微软CEO纳德拉、苹果CEO蒂姆·库克及篮球明星、社交名媛等各界名人纷纷参与。ALS迅速进入美国公众视野。

有影响力的易感人群的参与,是“冰桶挑战”成功的关键之一。在挑战中,全球政、商、文娱等各界标杆人物纷纷被点名参与,他们拥有的话语权与关注度,本身就是一种巨大的传播力,而他们挑战的视频,是让所有人能来围观、活动能持续关注的重要原因。

容易被观察到的行为,更易被模仿。美国车手兰斯·阿姆斯特朗的“坚强生活(Livestrong)”癌症慈善机构的黄色腕带曾经在21世纪第一个10年的中期盛行一时。

腕带最初只是街头篮球辨别球员身份的彩色塑胶带,后来,这个由柔软的塑胶、鲜艳的颜色组成的小东西是如何被阿姆斯特朗带入全球流行视野的?

2002年,耐克决定帮助阿姆斯特朗成立以他命名的慈善基金会,通过制作500万条腕带,每条卖一美元,最后汇集起来一起捐给阿姆斯特朗基金会。在设计腕带的过程中,一个看似无关的小细节,却对后来产品的成功产生了重大的影响,耐克让腕带变成了黄色。

黄色代表环法自行车赛,它适合所有人佩戴;它颜色明亮,具有很高的辨识度,便于人们逐步地去跟随和模仿。这种公共可视性帮助产品在六个月内销售一空,在eBay上腕带的价格被炒到了原价的10倍。甚至在美国一次电视慈善秀活动中,售价1美元的Livestrong腕带创下了90万支的拍卖纪录。最后,耐克公司卖出了8500万条黄色腕带。

所以,“如果想让产品、思想和行为变得流行,需要让它们具有公共可视性。”伯杰说道。


“拜托请讲故事”

消费者不仅会分享信息,更可能会讲述其中的故事。人们很少会去思考那些直接获得的信息,而经常会思考那些跌宕起伏的故事、以及它们的寓意。

作为具有高知名度和鲜明个性的品牌,如果不能讲出一个精彩的“故事”吸引住消费者,广告拍得越多,活动做得越多,他们的失望只会越多。

可能很少有人会把求婚和冰箱联系到一起,不过当苏格兰小伙儿多尼·麦格雷在可口可乐瓶上看到女友名字之时,他知道自己已经找到了只属于他的完美求婚方式。“爱洛伊总想在店里找到带自己名字的东西,不过她从没找到过。”多尼试着解释自己的创意:“当我得知爱洛伊的名字登上了可口可乐的玻璃瓶,我就知道这样求婚一定能讨得她的芳心。”

“美丽的爱洛伊,你愿意嫁给我吗?(BeautifulEloise Will You Marry Me?)”多尼在冰箱里用6瓶可口可乐摆出了这关系他终身幸福的关键问题。至于求婚必不可少的钻戒,多尼说钻戒就像是汽水里要加的冰块,放在可口可乐瓶里再合适不过了。旁边再放上一束象征爱情的红玫瑰,多尼的求婚仪式就准备好了。

出乎意料的求婚方式大获成功,集齐这6瓶可口可乐的辛苦没有白费,女主角幸福的眼泪和那句“我愿意”成为了多尼人生中最美好的回忆。而当他们将这场求婚的故事外加照片贴上社交网络后,巨大的反响超乎任何人的想象,故事传遍各大媒体,而这张求婚照片最终在Facebook上被分享了超过5万次,并且收获了超过100万个赞,婚礼定在了2016年。“来自世界各地的祝福让我们俩震惊了,”多尼说。

可口可乐公司在官网详细记录下这场“可口可乐求婚”,并且通过媒体表示:“可口可乐的所有员工都希望为多尼和爱洛伊送上祝福。多尼能够把我们的产品用在如此特殊而浪漫的场合,让我们兴奋不已。这也正符合‘分享可乐’活动的初衷——和你生命中最亲近的人分享快乐时光。”当然,这种时刻可口可乐是不能少的,可口可乐可乐英国公司已经宣布将为这对新人的订婚仪式免费供应可口可乐产品,欢迎各路亲朋好友畅饮。

角色、情节、悬念、惊喜

为消费者创造个人化的体验,对于品牌推广策略至关重要,而可口可乐公司的“分享可口可乐”活动将这种技巧发挥到了另一个层次。这种印着人名的可口可乐玻璃瓶和易拉罐在TwitterFacebook随处可见,每个瓶子上都加上了鼓励用户在社交网络上进行分享的#shareacoke#分享可乐)。这一营销创意最早在澳大利亚试水,大获成功,媒体覆盖近2000万人,青年消费者的可口可乐消费量增长了7%,可口可乐的Facebook主页访问量更是激增870%。用户可以在超市购买到150种印有常见名字的可口可乐,如果你的名字碰巧不在这150个之列,你还可以在当地的购物中心来免费定制。事实上,最开始可口可乐公司刻意在传统媒体上对这一推广活动保持低调,就是为了能够给那些准备购买的用户带去惊喜。与此同时,社交网络的用户们成为了最重要的早期推广者,大量的用户原创内容很大程度上承担了媒体的传统任务,多尼的求婚故事就是其中最精彩的一个。

讲一个好故事,邀请品牌的粉丝参与其中一起创造故事,接下来创造最广泛的渠道,让消费者参与进来。“分享可口可乐”这场营销活动,正是可口可乐公司“流动性传播和策略性连接”战略的最佳体现。“流动性传播和策略性连接”是从“Liquid and Linked”翻译而来,随可口可乐公司“2020战略”而诞生。早在2009年,可口可乐全球制定了“2020战略”,用十年的时间,让品牌在120多年时间内创造的规模实现翻番,也就是说,从每天供应16亿瓶可口可乐产品增至超过30亿瓶。要完成这看似“不可能完成”的任务,可口可乐认为,关键在于“内容”。

如何讲好故事?

那么什么样的内容才符合“流动性传播和策略性连接”的要求呢?内容营销对于内容有特定的要求,也就是可口可乐所说的“流动”和“相连”。“品牌故事的内容如液体(Liquid)般,自由地流向每一个角落。但不论它们流淌到多远,都与品牌战略和目标相连(Linked),”可口可乐高级副总裁Wendy Clark在一次演讲中如此阐述“流动性传播和策略性连接”。这意味着,内容营销中的内容,必须要能够引发讨论、鼓励分享、传递新知。因为只有通过讨论、分享或是教育的过程,内容才能够同时和品牌的战略目标与消费者的需求相连。有趣或是发人深省的内容,但是与品牌目标无关,这就是失败的内容;同样的,不管内容与品牌目标多么紧密相连,只要内容乏味或者无法引发分享,也将面临失败。

“分享可口可乐”活动中体现的就是可口可乐品牌战略的核心之所在——“创造更多一起分享的快乐”。通过嵌入以品牌为载体的互动体验,让消费者参与快乐体验的创造,从而传递可口可乐品牌的“快乐”形象。与此同时,也是为了契合新媒体时代的“共享”精神,为了创造更多的消费,创造一个个品牌连接点,让更多的人乐于共同分享这样的快乐瞬间。

“流动”和“相连”的内容和任何一个传统的故事一样,都需要一些共通的元素:令人印象深刻的角色、情节、悬念、惊喜。可口可乐的经验告诉我们,故事的讲述方式也应该由单向的由品牌给顾客讲故事,向更动态的双向模式进化,多尼的故事总是比广告片更受社交媒体的欢迎。

可口可乐的另一个创见,在于创造内容过程中预算的分配。可口可乐全球广告策略副总裁JonathanMildenhal分享了可口可乐公司的70/20/10法则:70%的预算和50%的时间应该用在日常的低风险的内容上;20%的预算和25%的时间用在创新性的内容生产;10%的预算和剩下的25%时间投入高风险、高收益的内容中。

最后要提的一点,在核心内容团队中加入技术专家,可能是未来的趋势。绝大多数时候,我们提起内容想到的都是文字、视频或是播客,但是内容同样也包括游戏和应用,事实上这些内容形式可能更能够为用户带去沉浸式的交互体验。而要创造这些类型的内容,技术专家的角色必不可少。

那些伟大的作者将历史教训融于像特洛伊木马这样的传奇故事之中,确保它们会被人们广为流传,让更多的人相信这些教训,而这是直白的叙述所无法达到的效果。创建故事,注入产品和品牌思想。当消费者津津有味地谈论这些故事的同时,也传播了产品和品牌。当然,我们的目的绝不仅仅是为了讲述一个伟大的故事,而是要使故事更有传播价值,为此,我们需要将一些重要信息注入情节之中,让大家在谈论故事的时候,也能够谈到我们需要宣传的信息情节。

我们正在经历一个激动人心的时代,在这个时代中,营销投入从深入市场变为深入消费者的心智,从单纯的信息传递转向培养深层次的关联。只要理解社会传播背后的原理——是什么让人们谈论并分享某些事物,你也可以让自己的产品和主意变得极富感染性,通过生成内容或者植入产品的特性,让用户数量呈现病毒式的增长。

(文中部分案例来自乔纳·伯杰(Jonah Berger)著作《疯传》)

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