正文

百事Spire:商家与消费者的个性化新体验

来源:《成功营销》 记者 张鹤莹 发布日期 2014-09-25


成功营销微信号:vmarketing

从商业的角度来看,Spire是宣传商家品牌信息的平台;而从消费者的角度来看,百事希望Spire还是一个娱乐平台。

这是位于美国曼哈顿北部30公里一个不起眼的房间,但它却并不像看起来那么简单:走进这个房间,人们可以看到里面有三款百事Spire机器。其中最大的一台是可以调制出一千余种饮料的饮料贩卖机;接下来是一台可以让消费者给朋友赠送饮料的自动售货机;旁边便是一个带有半透明屏幕的冷却机,通过这个屏幕,人们可以在获得商家营销信息的同时观看饮料的制作过程。这就是百事Spire冷饮柜台,百事公司正在测试并完善这个新设计。百事公司饮料集团全球总裁布拉德·杰克曼(Brad Jakeman)在接受Adweek采访时介绍说:“单这一处柜台就服务过上百名不同年龄段的消费者。”

几年来,百事公司Spire团队一直致力于通过用户体验不断完善这项新设计。关于它的设计理念,杰克曼这样说:“它关乎于销售和营销之间、以及与消费者互动和提高商家效率之间的完美平衡。我们希望它尽可能直观的体现出这些。”

如杰克曼所说,为使Spire冷饮柜台更直观的体现对客户的价值,Spire团队为它注入了许多新鲜趣味的想法,并提供了多样化的选择。

从商业的角度来看,Spire是宣传商家品牌信息的平台。百事公司首席设计官莫洛·博西尼(Mauro Porcini)说:“Spire的超大屏幕允许营销者在上面传达品牌信息,不管机器是不是在运行中。”对此,杰克曼举了这样一个例子:假如它被放在电影院里,可通过简单的编程让它播放电影预告片。

除此之外,百事显然有意给客户创造不同层面的选择。Spire柜台分为三种:一种带有10英寸触屏;第二种触屏为15英寸;还有一种带有32英寸触屏,可配置成独立单元,但也可以作为商家的柜台使用。商家能根据不同需要进行选择。但对客户来说更为重要的是,所有柜台都会在他们现有的渠道系统和后台基础设施上运行,以便快速维修。

杰克曼说:“要从内到外的修复整个系统会十分复杂,所以我们花了很长时间去研究如何确保维修更便捷快速。举例说,现在如果机器屏幕坏了,就只需关掉它然后放个新的屏幕上去。”

而从消费者的角度来看,百事希望Spire还是一个娱乐平台。除了可以实现给亲友赠送饮料的社交互动之外,个性化定制也是一大亮点。“机器的屏幕照明会根据饮料的选择发生变化,比如我选择了山露(MountainDew)的产品,灯光就会变成绿色。”在排队过程中,消费者可以通过屏幕观看机器是如何运作的,这样也娱乐了他们的等候时间。机器也会在设定的时间内自动刷新设置,以防人们拖延时间。

早在2009年,百事公司竞争对手可口可乐就已经推出Freestyle贩卖机,该机器如今在美国全国已经推出了2万台。相比之下,百事Spire可能在饮料定制方式方面有优势:可口可乐Freestyle的最新款允许消费者定制140种饮料,但饮品是基于设定好的可口可乐旗下产品;而百事最大的Spire柜台允许消费者先选择一个基础饮料,比如百事乐怡,然后再添加三种其他口味,其中包括柠檬、覆盆子、樱桃、香草、草莓、酸橙,进而组合出一千多种饮品。杰克曼说:“因经过味觉科学家研究,组合不会调出难喝的、吓人的饮品。”

在百事公司的Spire团队里,营销人员、味觉科学家、设计师、销售团队汇聚各自的想法雏形,再同客户体验结果结合起来改善Spire。博西尼先生说:“好的创意会让人惊喜。”而Spire证明:好的创意来源于个性化的客户体验和团队协作。

会员企业

京公网安备 11010502031393号