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解读戛纳全场大奖

来源:《成功营销》 记者 周瑞华 发布日期 2014-08-13

钛狮类全场大奖:“本田之声:塞纳1989

创意机构:日本电通

客户:本田汽车

创意:上世纪八十年代,本田将汽车遥测技术应用到F1赛事中。在这项技术的支持下,赛车手塞纳于1989年打破了F1方程式赛事的纪录。本田的Internavi遥测导航系统记录下了塞纳这场比赛的数据,时隔20多年后,本田运用当时记录的数据,将其转化成迷人的声光装置,再现了塞纳打破纪录那一刻的辉煌。

获奖原因:该类别评委会主席Prasoon Joshi点评这个创意,“它的伟大之处在于,把数据转化成了真正的情感,从人性化的层面进行沟通,同时又阐述了品牌的传奇和未来。如何将技术人性化?如何还原20多年前的场景?‘本田之声’给出了完美的答案,这正是它难能可贵之处。”

实效类全场大奖:“愧疚之旅”(Guilt Trip

代理机构:墨尔本麦肯客户:澳大利亚铁路运营公司Vline

创意:在城市化背景下,越来越多的年轻人离开乡村到城市生活工作,渐渐地和家乡的朋友亲人疏于联系。在墨尔本麦肯这一作品中,Vline创建了一个活动网站,让家乡的亲人和朋友在网站上给自己想念的人留言,比如:“亲爱的,回来帮我修下水龙头吧”,并附上对方的地址。Vline就会根据地址,把这些信息送达他们想念的那个人,让他因为愧疚而买上一张回家的票,探望远方的亲人。

与此同时,Vline还通过平面、电视广告等媒体宣传了这一活动,比如海报中写着“别觉得难过,我们拍了全家福了。虽然没有你”。该活动创造了400万美元的收益。

获奖原因:创意运用了一个巧妙的方法唤起年轻人对远方亲人们的关心,并使他们感到愧疚。评委会委员Greg Lyons说:“这个作品能获奖就证明了,当一个营销理念被很好地执行了之后,会促进品牌销售的增长。”

促销类、整合类、新闻类、影视类全场大奖:“Sorry,I spent it on myself

代理机构:伦敦Adam&Eve DDB

客户:英国百货哈维尼克斯((Harvey Nichols)

创意:2013年圣诞节,英国百货公司哈维尼克斯(HarveyNichols)做了一个大胆的尝试——鼓励消费者宠爱一下自己,把钱花在自己身上,买几件自己心仪的商品;然后给亲朋好友送上一件哈维尼克斯牌的小物件,如小别针、牙线等。它还为这个活动推出主题为“SorryI spent it on myself”的营销活动,该活动覆盖影视、平面、网络。哈维尼克斯百货公司希望以此来鼓励消费者把钱花在他们真正想要的东西上。

获奖原因:促销类评委会成员Pete Favat给出的点评是,“它能被授予这项荣誉,某种意义上来说是因为这个创意的勇气。在零售商的销售旺季想做好这样一件事情,是非常不容易、非常大胆的。”

创新类全场大奖:3D脸部展览馆

代理机构:俄罗斯电信公司Megafon,伦敦设计师AsifKhans

客户:俄罗斯索契冬奥会

创意:索契冬奥会开幕之际,俄罗斯电信公司Megafon建了一个3D脸部展馆。不管游客是否参与了索契冬奥会,他们只要在Megafon官方设置的照相亭进行自拍,自己的照片就有可能出现在展览馆的墙上,并且以逼真的立体效果呈现出来。3D墙配备了近万个可以自由伸缩的制动器,能够真实生动地显示出游客们的面部特征;同时,除了索契,在俄罗斯其他30个城市,游客也可以在Megafon设立的照相亭自拍,参与进来。

获奖原因:该类别评委会认为,该创意满足了获得该奖项的三个要求,即突破性的技术、可以被复制的创意以及能够激发新的创意。更重要的是,它模糊了数字与真实体验之间的界限,代表了未来创意的趋势。

产品设计类全场大奖:“塑料时尚”

代理机构:荷兰广告策划公司FHV/BBDO,歌手PharrellWilliams

客户:G-STAR RAW

创意:歌手Pharrell Williams携手服装品牌G-Star Raw设计了一系列衣服,这系列服装提取塑料中的纤维作为材料。塑料瓶是海洋垃圾之一,是一个长期困扰海洋环境的污染问题。该创意在宣传环境保护的同时,设计兼具时尚感的产品。

获奖原因:评委会成员Donghoon Chang认为,这个想法在形式、创意和功能上都非常突出;同时也体现了品牌对可持续发展和社会责任的承诺。

网络类、影视类全场大奖:“尚格·云顿凌空一字马”(Epic Split

代理机构:瑞典广告公司Forsman&Bodenfors

客户:沃尔沃卡车

创意:为测试沃尔沃卡车的稳定性,沃尔沃拍摄了一个惊险视频,视频中,53岁的动作演员尚格·云顿在两辆行驶着的沃尔沃卡车中间展现“凌空一字马”,以此展示沃尔沃卡车的稳定性。该视频在YouTube上的点击率超过了2000万。

获奖原因:影视类评委会成员Al Mosely点评,“这个视频几乎包含了一切。它既讲述了产品的故事,又是一个精彩绝伦的样片,更像是一种精神冥想,在传递产品信息的同时,给人极大的情感上的震撼。”

网络类全场大奖:Pharrell Williams24小时的快乐”

代理机构:法国巴黎创意公司ICONOCLAST

客户:UNIVERSAL/IAMOTHER

广播类全场大奖:“给我力量”

代理机构:Ogilvy Johannesburg

客户:Lucozade能量饮料

设计类全场大奖:卑尔根国际音乐节品牌重塑

代理机构:挪威卑尔根Ant

i客户:卑尔根国际音乐节

户外类全场大奖:“同性恋ATM机”

代理机构:澳大利亚广告公司Whybin/TBWA

客户:澳大利亚ANZ银行

媒介类全场大奖:Happy ID

代理机构:Havas Lima

客户:可口可乐秘鲁

创意:调查发现,虽然秘鲁的经济一直保持增长,但是人们过得并不开心。可口可乐一直打造其“Happiness”的品牌形象,在快乐身份证的创意中,在秘鲁的很多地方设置了ID照相亭,人们不需要付任何费用,只要微笑就可以拍照。拍照后不仅可以免费喝到一瓶可口可乐,还可以在秘鲁的很多商场得到折扣。

获奖原因:媒介类评委会主席Matt Seiler认为,“在当代的生活里,媒介就是一切。这个想法很好地运用到了媒介;更重要的是,它还有一个非常独特的角度。

移动类全场大奖:RFID创新技术广告促销“儿童手环”

代理机构:巴西广告公司FCB客户:妮维雅巴西

创意:今年,妮维雅巴西推出了带有REID技术的儿童手环应用。妈妈们可以在附有妮维雅宣传单的杂志上找到装有RFID芯片的手环,直接撕下来做成手环。然后,在手机上下载Nivea ProtegeApp,设定孩子的活动范围。该应用可以对孩子进行定位,当孩子跑出活动范围的时候,手机App就会发出警报。这样妈妈们就可以不用一直盯着孩子,去做一些她们自己想做的事情。

获奖原因:该奖项评委会主席Jaime Robinson认为,这个想法“对父母非常有用,并且对婚姻很有帮助。同时它又在正确的时间、地点向消费者们传递了正确的品牌信息。”

慈善类全场大奖:Sweetie

代理机构:荷兰阿姆斯特丹创意公司LEMZ

客户:地球社国际联合会

公关类、网络类全场大奖:“疯狂稻草人”

代理机构:Moonbot studios

客户:美国连锁餐厅Chipotle Mexican Grill

直效类全场大奖:The Magic of Flying

代理机构:英国伦敦奥美互动客户:英国航空公司

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