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创意说,来自戛纳的思考

来源:《成功营销》 记者 周瑞华 发布日期 2014-08-13

无论媒体和技术怎么发展,创意行业在过去、现在和未来,有一个很重要的元素是不会变的,那就是讲故事的能力。


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对于创意人来说,戛纳国际创意节不仅是一次创意作品的展示,更是一次行业内不同思想交汇、碰撞出火花的机会。来自世界各地的创意人汇聚在戛纳,呈现的不仅是自己的作品,还有自己对创意行业观察、思考和未来的诸多可能性。

《成功营销》邀请了三位亲临戛纳现场的创意行业人士——TBWA\上海创意群总监Patrick TomDDB北中国区副主席兼首席创意官林俊明及北京奥美广告品牌领导人、副执行创意总监邹浩扬,分享他们在戛纳的见闻,以及对创意行业一些问题的思考。

话题一:中国代理机构与国外代理机构的差距在哪里?

邹浩扬:我觉得是想得不够大。中国的创意人相对包袱比较大,很多时候有好的创意,但是如果认为有一点的不可能性,就不敢拿出来。他们只有在完全有把握实现的时候,才敢给别人看。但是如果看看国外的创意团队工作,他们在跟你谈之前,不会事先去想可能性,而会直接给你一大堆想法。

其实很多拿奖的作品,可能一开始也是不可能的。但是如果我们不拿出来,去探讨这个可能性的话,可能一辈子就活在“不可能”里面了。

所以,中国的代理商未来要甩开包袱,探讨更多的可能性。因为如果只做客户想要的,或者是现在的技术做得到的,那就有可能错过一些东西。

林俊明:中国的广告公司在技术上、创意的把握上,跟国外的根本没有差距。我们吃亏的地方在于,大部分客户不愿意冒风险,一直在走以前别人走过的路。在一个创意比赛里,如果你的作品以前已经有人做过,那就没有机会拿奖。

其次,一些本土的作品在国际比赛里会比较吃亏,因为国际比赛的评委来自世界各地,他们不可能理解每个地方独有的文化背景和历史。所以在国际比赛中,参赛机构如果在作品中比较懂得运用一些国际语言和国际符号,评委就比较容易理解,给它好的分数。

话题二:移动端的创意有什么特点?

邹浩扬:在移动端单方面地宣传品牌信息是没有用的。因为移动终端只是一个我们拿在手里的工具,你必须要赋予它一个功能。所以,移动端90%以上的创意应该能给消费者带来实用的价值。今年获移动全场大奖的是妮维雅防晒霜广告,其实这是一个非常简单的广告,它通过一个芯片和一个App,就可以帮助家长在外面防止孩子走失。这本身是一个广告,又是一个给消费者实际用处的工具。在这个过程中,消费者形成了这样一个印象——这是保护我的孩子的品牌。所以,移动端的创意要朝这个方向发展,通过赋予移动端的功能来展示品牌的力量,这是最有效的,也是最受欢迎的。

林俊明:其实移动只是一个渠道,根据我们的观察,在移动端大家最关注的,还是视频,而视频里面,最核心的还是内容如何打动消费者的心。所以,洞察消费者的需求,想出来的创意是没人做过的,这才是移动端的核心元素。

Patrick Tom移动端的创意跟传统创意并没有太大的区别。人们可能会认为,传统的渠道,如电视、报纸和户外只是简单地展示广告,而手机则更加个人和互动。但现在早就不是这样了。以这次获得戛纳直效全场大奖英国航空的The Magic of Flying为例,它就利用了户外、GPS技术和移动。这究竟是一个移动端的创意、技术创意还是户外创意?答案都是,这个营销活动的精彩之处是基于这样一个事实,即所有的媒介都可以用来创造一种特殊的体验。


话题三:技术给创意带来什么?

Patrick Tom在我们这个行业,技术可以分成两类,一类是可以帮助我们在影视或媒体上发挥想象和创造力的技术,例如剪辑滤镜、Photoshop等技术;另一类则是可以帮助传递信息的技术,如微博、微信、Vine等。这两种技术在开发创意的时候都是至关重要的。

从想象的角度,我认为3D成像技术将给创新行业带来变革。目前,3D技术应用还只局限于少数艺术家,但未来随着技术的进步,会开发出3D软件,让技术应用变得简单,并且可以让创意人掌握它。

邹浩扬:技术打开了新的局面。从印刷时代到电视机的出现,从默片到有声电影,从黑白片到彩色片,技术在整个过程中扮演的都只是工具的角色。说到底,我们沟通的思想始终没有变。

正如前面所讲的可能性的问题,我们在想一个创意的时候,不应该先想这个东西有没有可能,而是应该先拿出最好的创意,然后再探讨如何实现,实现的可能性有多大。而技术的进步,就给了我们实现这些创意的机会。

林俊明:技术是服务于创意的,如果没有创意,它只是一个技术。因为纯粹的技术,很容易被复制和超越。而别人没有想到的创意,才是一个作品的核心元素。

话题四:创意行业的核心是什么?

邹浩扬:“以创意为中心”是这个行业不会改变的。如果这个改变的话,创意行业跟生产流水线没有区别了。

其次是好奇心。如果我们丢掉了好奇心,也就没有创意可言了。我在戛纳看到的作品展示,听到的各类讲座,打动我的一点是,这个行业里,我们不只是在自己的专业里探索,而是在看不同的领域、探讨各种可能性。

比如一个日本的广告公司,它根据病人的需求,帮助一家医院设计环境。还有一个例子,广告公司了解到,商务酒店的客人中,90%的人在酒店的大部分时间用于睡觉。它就帮助酒店设计了一个很好的睡眠环境,酒店的枕头、床、灯光,所有的都是针对商务人士需要睡一个好觉这个概念去做的。

这些事情,为什么不是酒店去想,而是广告公司去想?我觉得就是因为我们这个行业的人都是充满了好奇心,而且我们最了解消费者。这也是驱动创意行业发展的一个动力。

Patrick Tom在创意行业,讲故事的能力是永远不会变的。

林俊明:无论媒体和技术怎么发展,创意行业在过去、现在和未来,有一个很重要的元素是不会变的,那就是讲故事的能力。新媒体也好,传统媒体也好,都需要有一个很强的讲故事能力。

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