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凯迪拉克VS宝马“巅峰对决”背后的故事

来源: 发布日期 2014-08-11

最近大家热衷探讨人生话题,营销君也借此研究下,在汽车行业的“车生观”里,有这么一款车,它一出生便存在消费者深深的脑海里,全新上市便“初生牛犊不怕虎”,居然敢公开叫板“运动标杆”宝马3系?这葫芦里究竟卖的是什么药?这场“针尖对麦芒”的挑战对决悬念迭起,其背后蕴藏着怎样的营销商机和潜在价值?

冲突裂变一石激起千层浪

只有“势均力敌”的对手,并且敢于尝试第一个吃螃蟹,才能开启令人兴奋的挑战!

“你服么?”

“不服就来单挑吧!”

——这可不是两个铁血青年的对话,而是两款运动型汽车的公开较量,这个“挑衅者”便是凯迪拉克ATS,自发布后在海外与宝马3系做过关于口碑最强处全面测试对比,对比结果显示,作为一款全新车型,敢主动挑战行业旗舰型产品,说明其产品本身具有一定竞争力,“两强相遇勇者胜”,这场对决还未开始就火药味十足!

就在此时,汽车之家有个“专治各种不服”的选题,凯迪拉克表态了,他们对于宝马328i的中型车运动霸主身份不是很服气,想挑战328i的“全面运动性”,汽车之家认为从车型大小、发动机排量、底盘结构、售价等多方面考虑,ATS 28T328i都能对上号,同时,挑战的“全面运动性”也是他俩打的最热闹的话题,挑战成立。针对“全面运动性”这个命题,没有什么比跑赛道更加有说服力了,因为赛道测试对一款车的加速能力、刹车能力、操控等几乎所有运动性都能考验到,最终谁成绩最快就可以认为是谁“全面运动性”更好。   

201311月,北京金港赛道一场看不见硝烟的对决正式拉开帷幕。凯迪拉克ATS公开挑战宝马328i“全面运动性”,测试最快单圈圈速,最终凯迪拉克ATS挑战成功。随后在其官方微博发布了 “承让了!”这条微博,营销君认为凯迪拉克有勇有谋,宝马也以开放的态度快速回应,实在是够大气!

汽车之家副总裁韩松告诉《成功营销》记者:“这次的营销案例,我们提出‘冲突裂变式营销’这个原创概念,也是本次活动的核心创意,源于在互联网传播过程中投石问路。先制造冲突,就像先把一颗石子投进河里看溅起多大的水花,如果只是很小的涟漪,那下一步策略就要立即调整;如果一石激起千层浪,那下一步则将进行裂变式营销,甚至由于互联网传播引发网友互动产生的一系列化学效应,将更大程度地对该营销活动及相关品牌传播进行更广泛扩散。”

汽车之家基于对消费者的洞察发现,凯迪拉克的消费者一向是有鲜明自我风格的,ATS的用户更是如此,他们追求的就是一种运动感带来的极致激情,而宝马3系又是该类型的“标杆”,历来都是挑战者的首选车型。为了让凯迪拉克ATS快速切入这个几乎被ABB(奥迪Audi、奔驰Benz、宝马BMW)垄断的市场,必须有足够吸引人的热点话题立足,让它走在风口浪尖,那就需要为其制造高热点话题,找到势均力敌的竞争对手,让品牌的重点优势得以展现。因此,汽车之家的策划核心就放在了凯迪拉克ATS与宝马328i的冲突对比,然后利用自媒体及社会化媒体进行病毒式扩散,所以才有了“冲突裂变式营销”的概念。

 

“极致原创”勾起消费欲望

“当初策划这个活动时悬念很大,早期传播提前两、三周,在汽车之家的官网、微博和论坛上做预热和告知,就收到众多媒体、厂商及消费者的关注。然后通过视频及文章分析揭晓比赛结果,并在社交媒体广泛传播和互动,并且制造该话题可有助于为消费者购车提供参考依据和讨论话题。” 此次活动策划负责人、汽车之家媒体业务高级总监韩路对记者坦言,其实很多消费者买了车后和朋友聊天时都需要凸显自己多么有眼光,而全方位比较则无法显示车的主要优势,通过该活动针对性较量,点燃了购车者心中熊熊燃烧的小火苗,对该款车型认知又提升了一个档次。

“小预算大声势”四两拨千斤

然而,汽车之家此次营销活动,作为“小预算”案例而言,取得了“四两拨千斤”的神奇效果!

那么,该营销策略究竟是如何“四两拨千斤”的呢?韩松分析了整体传播节奏:首先“制造冲突”,即利用汽车之家最优势栏目资源《专治各种不服》、最受关注明星编辑、最具专业性测试场地“北京金港赛道”强强联合,以比赛战绩引爆关注热点;其次“快速响应”,以视频和文章的双报道形式引发网友热议,即以忠实凯粉 & ATS预购用户和竞品(宝马3)车主的竞品视角角度,通过意见领袖发表观点印证结果,强化影响;然后“EPR炒作,运用汽车之家UGC资源,即凯迪拉克对PK事件官方表态,发官方微博肯定测试结果,宝马应势回应并认同,外围媒体竞相跟随讨论并扩散行业话题,为品牌打造好口碑。

营销君得知,汽车之家站内核心原创内容的总曝光超过30,000,000次(不含广告曝光);单篇对比评测文章获互动评论近5,000条回复。虽然这种曝光量在汽车之家网站上不足为奇,但在该事件传播期内,凯迪拉克ATS成为宝马3系意向用户竞品对比次数最多的车系,在汽车之家进口中型车中关注度排名第二,ATS在细分市场成功占位,而且在新车专题里获得了近3,000个有效销售机会,汽车之家为其凯迪拉克ATS切入市场制造话题而找到适合的竞争对手,并通过专治各种不服为凯迪拉克策划挑战方案,具有极强的直观对比性,让品牌的重点优势得以展现。同时,对比赛过程及结果的全面报道分析,借助图文及视频双重传播比赛结果,还借助社交媒体及自媒体的力量进行病毒式扩散,在汽车之家官网、论坛、微博等渠道全程跟踪监测并快速反馈用户互动情况,进行冲突裂变式营销升级。在预算有限的情况下,以“制造冲突-快速响应-EPR炒作的路径进行多种手段综合运营的整合传播,全面将凯迪拉克ATS的主打优势呈现出来,并且在后续活动中维持热度,让意见领袖充分发挥作用,让传播自然发酵形成裂变。

该案例入选《汽车商业评论》杂志2013年评定的汽车行业营销案例排行榜首位,有评委表示这是凯迪拉克进入中国最成功的营销案例。

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