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小米粉丝节背后的“触网深思”

来源:成功营销 发布日期 2014-04-30

粉丝节的成功是厚积薄发、理所当然,还是有秘密可寻,有经验可分享?同时,这也引发传统手机厂商触网的深思。




4月8日22:00,小米公司宣布2014年米粉节12小时支付金额破15亿元,刷新小米2013年“双11”4.5亿元的纪录。小米将米粉节从线下转移到线上,吸引1500万用户参与,凸显了之前未被充分关注的电商属性,完成电商成人礼。

截至发稿,小米并未接受媒体采访,也没有披露米粉节的操作路径,这给米粉节蒙上面纱:是厚积薄发、理所当然,还是有秘密可寻、有经验可分享?

追溯小米粉丝节

米粉节的成功,源于粉丝力量及小米的品牌势能的释放,而非仅凭出色营销。在产品层面,用户活跃度是用户对产品的真实反映,数据显示2014年2月小米手机系列国内安卓活跃度排名第一;打通线上线下,将线下米粉的流量转移到线上,实现米粉资源的聚合及声势扩大,便于其他资源的打通,对于品牌及粉丝都很重要;巨幅让利吸引粉丝用户,根据小米公司的官方数据,此次活动让利1.2亿元;把握传播节奏,活动前在社交媒体有节奏地释放米粉节开幕及让利等信息,并举办同城会庆生、游戏互动等活动,充分告知,提前预热;传播平台沿袭以往小米注重的社交媒体;开放式购买,降低购买门槛,吸引用户和粉丝;电商基因发挥作用,完备的电商体系和物流体系。

易观国际信息服务事业部副总经理、高级分析师王珺对笔者表示,米粉节的成功最根本在于长期的粉丝运营和粉丝经济的爆发。有自媒体人总结小米电商的成功秘诀是“无社交不电商”,社交与电商结合爆发出强大的战斗力。品牌营销专家魏家东则指出三点原因:拥有多个产品品类,具备垂直电商的能力;小米粉丝活跃度高,利于转化为购买力;O2O模式,注重线下用户体验,线上销售与线下体验相结合。某国产手机市场总监则表示,电商模式需要打造一个极致曝光点,实现高曝光、高流量、高转化、高成交,米粉节做到了。

小米公司某员工对笔者强调,米粉节的成功关键要看小米是一家什么样的公司,雷军曾说过小米电商就是卖小米品牌的网站。米粉节不只是线上销售模式取代了渠道这么简单,实际上是小米品牌价值的爆发。

复制小米电商基因?

小米副总裁黎万强透露,小米有完备的电商体系和物流体系,70%的渠道权重由小米网承担,为保障米粉节活动,小米提前在技术、仓储、物流、客服方面进行了充足准备,确保用户体验。据悉,小米电商由黎万强主要负责,从开始搭建小米网这项包括了电商、物流、售后、客服用户运营、品牌传播等业务板块的庞大体系。有文章爆料,如今小米电商系统能承受每分钟10多万至20万下单量。

强大的物流为粉丝节做了保障,小米物流中心团队已经从400人扩充至1500人,共拥有10个仓储中心,构筑了支撑小米电商快速崛起的物流配送网络。小米的物流发货峰值达到了30万单/日,顺丰速运、如风达等都提供了超常规支持实行优先派送。

有人解析小米粉丝节打造了电商新路径,胜在重新制定生态规则的整体打法,从销售模式、电商系统搭建、物流系统支撑、社会化媒体运营等各维度构成一个业界从未见过的新架构整体。但综合小米公司某员工及多位圈内人看法,小米的电商模式跟其他电商没有太大区别,结构、模式、流程差不多,只是用互联网营销思维将不新鲜的玩法玩大了。

而米粉节电商的成功经验却很难复制到其他企业。魏家东认为,小米的传播模式、营销方法可以学,但可能成本大,未必能达到小米预期的效果。因为小米品牌的关注度高,是网友和媒体的热门聚焦点,粉丝的量级大、黏性强,而雷军多年在互联网圈积累了资源优势。

疑问与思考

★饥饿营销是否应该再延续,开放式购买是否会削弱对粉丝的吸引力?

小米公司某员工认为,小米不是刻意要做饥饿营销,而是初创硬件公司为保证供应平衡而采取的保守做法,但后来却发现当“饥饿营销成为一个结果”的时候,暗合了消费者的心理——荣誉感、群体感。

“虽然饥饿营销为小米销量起到了一定的助推作用,但产能跟上后采用开放式购买未必就是损失,因为饥饿营销不是小米最核心的营销方式,核心的是粉丝营销”王珺表示。

或许,小米未必要放弃饥饿营销,但可以转变玩法。

★小米成功秘诀——“平台、生态”?

小米公式:(极致产品+高性价比+屌丝精神+偶像价值)×社交营销×粉丝营销×饥饿营销=小米,并复制到路由器等其它产品,构建平台体系。

某资深职业经理人对笔者表示,“小米最难能可贵的品牌真言——信赖感,传递出‘什么都能做好且物超所值’的信赖感。基于信赖感,小米卖什么大家都觉得好,未来会成为了不起的平台。”


王珺也赞成平台的概念,小米发展多品类增加品牌附庸价值,通过平台及生态体系的构建,打造完整的生态闭环。“如果只有手机,粉丝就只买一件产品,粉丝的贡献价值也止于此。如拓展到其它产品(电视、路由器)且相互关联,甚至可通过手机操作,会加深粉丝对品牌的依赖感,愿意购买多个产品。”

4月23日,小米新品发布会推出智能路由器构建家庭智能家居平台,更引起小米平台布局的猜想,自媒体人老冀预测:如果小米能够通过米OS+米控制中心+米服务+米生态系统,建立自己的个人和家庭信息控制平台,1000亿美元的估值也许并不是梦。

传统手机厂商集体触网的深思

小米让一些传统手机厂商如梦初醒,纷纷“学习小米,反制小米”。据受访者向笔者描述,一些厂商都快把小米的门踏破了,各个事业部都要去参观学习,但学到“形式”易“精神”难。甚至,一些品牌推出的营销活动矛头直指小米,有借势制造话题增加自身品牌关注度的成分。

某手机高管提醒不要陷入“粉丝=成功”的误区,一方面粉丝群未必能转化为购买力,另一方面成功是产品价格、渠道、营销等的综合结果,只关注小米最成功的粉丝文化,忽略了其他工作。

同时也引发了几点思考:面对小米模式,要不要学小米?要不要全面互联网转型?条件是否具备?

传统手机厂商,不具备小米的互联网基因及思维,需要慢慢转型。“小米是新创型公司,制度、体系支持其营销手法。它的互联网思维很容易学,但传统企业容易学死,很有可能该学的学好,既有优势也消磨没了。我不看好传统企业的顺势转型,另开一个新的互联网公司吧!我看好刘作虎的1加手机”,某消费电子品牌高管则对笔者发表他的看法。

当然小米不是天下无敌。王珺分析,小米的销量并不比传统厂商高,其品牌价值却占据了舆论高地。“但线上消费只是部分,如果小米的规模想再进一步,必须补齐短板注重供应链和线下渠道的建设。”一位与雷军相熟的企业高管表示,小米也会担忧“下部手机卖不出去怎么办”,谁也不能保证“永远畅销”,而小米在手机领域的成功经验未必会在新战场适用。

“互联网时代都被自己吓死了”,OPPO公关总监Lecky形容自乱阵脚的传统企业。他认为虽然舆论环境很浮躁、互联网思维很概念化,但要将互联网所长为己所用,未必要做跟风式的全面互联网转型。互联网时代之于OPPO只是加速前进的工具,利于品牌传播、社交营销、粉丝互动等。

Lecky认为小米对互联网规则、互联网用户的深刻洞察及品牌、营销传播层面值得借鉴。但要坚持自己的品牌定位及运转思路,不能照搬照抄。“两条不同的路,‘OPPO’不能成为小米,小米也暂时不可能成为‘OPPO’。”

他强调围绕用户需要做好产品做好服务才是永恒的真理:选择权在用户手里,根据用户需求购买习惯决定渠道(很多产品更适合线下);互联网线上模式与传统线下渠道不矛盾。“OPPO用通过市场成功和用户认可证明坚持自己是对的”,Lecky说道。

写在后面的话

小米并未就米粉节接受采访。年初雷军曾表示,小米被过度营销,被批评过度营销。口碑源于超预期,任何一个公司如果被过度营销之后,用户的期望值很高,再超过用户的期望值的难度就提高,希望小米收着一点。土豪网创始人莫谦分析“小米不制造话题也是话题,过多关注及大量报道对品牌未必是好事,小米进入品牌沉淀阶段”。“一定不要接受媒体采访,因为一旦喜欢那样的光环后,就不会认认真真地做事,就会被光环干扰到”,某公司副总裁赞同雷军对媒体的态度,认为小米在踏实做事,而不只是玩营销。


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