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大数据技术驱动力:品友互动的全方位布局

来源:《成功营销》记者 崔文花 朱珊 孙珺 霍雨佳 吴深深 发布日期 2013-10-10


要说当下互联网广告营销圈的热词,“大数据”绝对当仁不让。

在营销行业,尤其是在互联网广告行业,无论是主动还是被动,每一个人都被这股数据洪流挟裹着朝向大数据时代一路狂奔。

RTB(Real Time Bidding,实时竞价)就是基于大数据的网络广告数字营销模式,打造的是集广告主、网络媒体和消费者三位一体的程序化购买投放模式。DSP((Demand-Side Platform,需求方平台),又是RTB产业链上至关重要的一环,将符合广告主以及目标受众需求的广告,投放给媒体上的目标人群。

简单说,RTB的出现,就是让互联网广告由购买“广告位”到购买“人群”。就DSP环节来说,一般完成一次实时竞价的时间只需50毫秒,对消费者来说这只是打开页面的一瞬间,而在后台却是大数据的波涛汹涌,我们甚至无法想象。这就需要DSP拥有足够强大技术,在这短短50毫秒内,快速通过数据分析、人群定向、算法优化功能以及出价拍卖,让广告在媒体碎片化的巨大海洋中,捕捞到品牌的目标人群,把合适的广告,投放给这些合适的人。

作为国内较早展开DSP业务的领先企业品友互动,在其CEO黄晓南眼中,品友互动并不是一家解决精准投放问题的企业,帮助广告主解决“海量、低价、高效围绕目标受众”投放这三大问题,才是品友互动作为独立DSP企业成长的核心点。

在大数据时代的碎片化海洋中,想要找到某一个“人”,投放竞价广告,也许容易,可是想要覆盖某类人群,并不简单。

自2008年成立后,品友互动一直行走在深入发展DSP的路上:创建自身人群定向模型数据库,发展智能算法优化,并将DSP的触角延伸到媒体碎片化的多个领域,包括视频、移动,从服务电商为主走向服务世界500强企业,帮助广告主依托DSP投放,达成品效合一效果,也逐渐增强对于大电商的服务。

碎片化的串联,需要技术和数据的支持,DSP投放同样需要足够的经验积累。品友互动的DSP布局,即与4A合作,服务品牌广告主;亦研发针对中小企业DSP,提供自助服务。通过5年实战积累,品友互动的DSP已经不是刚刚起跑的状态,透过不同DSP解决方案,满足广告主最重要的广告投放需求,为其带去高效海量目标人群覆盖,打造品牌,宣传新品上市,建立美誉度,直至拉动生意。

DSP:50毫秒的人群打捞术

互联网营销的诱惑很多,拥抱大数据的方式更有很多,但不论台前的营销手法多么新颖和巧妙,背后的支撑都一定是实实在在的大数据。你准备好了吗?反正,DSP已经准备好了。

言及大数据,多少人热血沸腾,但真的落实到这些细致入微的计算上面,热情和激动都无法解决问题。就像品友互动CTO沈学华所说:“数据清洗、数据整理、数据挖掘,这个过程本身就是一个巨大的挑战,要有技术、也要有耐心。我们品友互动,创立于2008年,是中国较早将人群定向、行为分析等概念引入并应用到中国的互联网广告技术公司,创立至今一直专注于人群定向技术创新和海量人群数据积累。”

什么样的DSP算作好的DSP?

第一要帮广告主买对人,对每一个消费者认识的全面、深刻;第二要出对价格,价格不能低也不能高。这背后都需要数据库的长期沉淀以及扎实的技术支持。

迎刃媒体碎片化



不管RTB的概念有多火,也并不是每个品牌都需要RTB,在面对广告主时,品友互动CEO黄晓南会首先问两个问题:

第一,你的目标人群是否在互联网上?他们是不是碎片化存在?

第二,现在你的品牌是否需要做展示广告?如果这两个问题的答案都是肯定的,才能做出判断——品友DSP适合你的品牌投放。

解决碎片化媒体时代的广告覆盖问题

广告模式的变化,其根本的时代背景是媒体的碎片化。如果今天还是大媒体时代,可能RTB也不会这么热门。在90年代初,在中央一套投放一个广告,可能全国90%的人都会看到;在上一个十年,中国网民可能大多集中于四大门户网站,很好选择高覆盖的网络广告位。如今对于广告界来说,挑战在于媒体的碎片化,看似网民很多,但越来越不知道网民会集中在哪里,每一个网站上网民的身份都很复杂。

所以黄晓南提到:“要和海量的目标人群去做沟通并不容易,但DSP真正把互联网的海量人群利用起来了,因为它拆掉了媒体的界限,把所有互联网网民都聚集在了一个在线广告交易平台上,每个广告主只需要在平台上挑选自己的目标人群,然后推送广告。”和传统广告相比,这是DSP可以为广告主解决的首要问题。

解决广告投放的效率问题

所有技术的出现,无非都是创造一个新的更有效率的实现方式,否则这种创新也是没有意义的。品友互动联合创始人谢鹏表示:“传统广告投放中有太多的中间环节和人的参与,而这些人的参与所带来的附加值是很少的。即便是传统的互联网广告,对于新媒体、新技术的利用也有限,购买网络广告位,与购买户外广告牌、杂志版面并无本质差别,交易方式还是原始的。”

而在RTB模式中,将“人”的参与最小化,所有的广告都通过智能化、系统化来解决,来减少中间成本。

效率不仅体现在成本的降低,还体现在传播的多样性,与目标人群沟通内容的丰富性,人群选择的优化可能。如同一个广告,网友第一次看到和第二次看到,后台的出价并不一样,这样精细的成本把控是在DSP中可以实现的。

多样性与高效率对于每个广告主都具有吸引力,所以现在品友互动服务的广告主从联合利华到英特尔、丰田汽车等国际品牌,从中国电信到伊利、PICC等诸多传统企业,从淘宝天猫到海尔、国美这样的大型电商平台,DSP可以实现根据每个行业的特性,实现差异化传播。

深挖技术竞争力

随着RTB概念的不断升温,近一两年国内也出现了数家DSP平台,面对众多DSP,广告主该如何做出选择呢?

一家DSP公司背后的技术实力非常重要。DSP的核心竞争力包括其对接的流量、数据质量、算法能力和优化经验。更重要的是广告主需要看到DSP公司的系统,来判断它是否真的有能力按照不同的定向条件进行科学投放与竞价。沈学华谈到:“建立一个人群数据库并不难,而面对T级的原始数据,如何转化为一个高质量的人群库,这才是最难的。品友的人群网络数据库,包括8.1亿cookie,而每个cookie都由5000多个人群标签进行深度描绘。”

准确的人群数据库

找对人是保证RTB投放成功的基础,如果一开始人就找错了,后面的算法再精确、广告做得再精美,广告预算也等于被浪费了。很多品牌面对广大的市场,并不知道哪里才是核心市场?它的市场是什么样的人群组成的?这些人都有怎样的行为特征?

如果可以建立一个准确的人群数据库,这些问题都可以得到有效解决。在品友互动的人群网络数据库中,人群网络的类目标签涵盖地域、人口属性、个人关注和购买倾向四大类。以人口属性为例,又按照性别、年龄、职业、月收入、学历、关键人生阶段6个维度进行细分,每个维度又可以再进一步细分,最多可达7层。

智能的算法决策引擎

算法等于生产力,在DSP广告的投放里面,最重要的一个核心竞争力就是算法,什么叫算法?在过去,对于消费者的了解主要通过各种调查,找到几百人或几十万人通过问卷调查,然后进行推广,这种抽样调查到底能不能代表整体和真实呢?

现在的人越来越讲求个性,人和人都不一样,问卷调查的结果可能误差越来越大。这个影响到广告主愿意花多少钱把消费者竞争过来,把广告推广给他们。如果出价低了,结果就是买不到RTB广告的曝光,人进不来,广告推不出去;如果竞价高了,投入产出比又未必理想。所以算法就很重要。

针对广告交易平台每天提供近40亿的海量曝光,为广告主针对每一个曝光进行甄别和竞价,即在50毫秒内判断每一个曝光请求是否符合广告主目标人群的定义;并根据科学预测的点击率合理出价,赢得目标人群的曝光。这就是品友互动的DSP算法正在努力做好的事情。

投放实时优化能力

传统广告投放的优化空间都在投放之前,创意、物料改了再改,地段、时段、页面挑了再挑,一旦投放,几乎就是优化零空间。而DSP投放是可以实时做出调整的,调整物料、调整地域、调整时段,甚至是预算的优化、人群的优化、投放策略的优化,因为在整个投放过程中有实时数据反馈回来。

RTB投放与股票交易很像,DSP环节的媒介执行人员就好比股票操盘手,在系统后台可以看到整个广告投放的数据:你参与了多少竞价?你的竞价成功率是多少?实现了多少曝光、点击、转换?谢鹏介绍,品友后台可以实现实时数据报表系统,也就是说广告投放三分钟后,广告主就可以看到一系列的后台数据。

DSP新动向

第七个包子的故事,大家都听过:只要吃第七个包子就够了,还何必浪费金钱和时间去吃前六个?在互联网广告界,有人就把搜索营销比作第七个包子,因为有的品牌如果单纯追求绩效,只吃这个第七个包子就足矣了。

而对于更多的品牌来说,他们要的不只是眼前的销售转化,他们还想实现长期的品牌塑造。广告无非是通过品牌的传播,来为广告主解决两个问题:品牌建设和终极生意。搜索引擎就好比线下的促销员,他们可以解决终端转换,但却不太能决定有多少人前来询问。

品效合一

对于品牌来说,很多时候品效是不分家的。如果展示广告与搜索广告联动起来,正好可以实现品效合一。以品友为三全龙舟粽投放的RTB广告为例,通过32天的投放周期,三全不但实现了海量曝光,千人曝光的成本也大幅下降,而且在百度指数中,“三全龙舟粽”超越“三全粽子”成为上升最快的搜索关键词,在百度的搜索量翻了一倍。这其中的逻辑顺序就是:本来三全龙舟粽是一个相对新的产品,在RTB广告的覆盖下,首先让人知道三全有了这个产品,然后才有一部分消费者会到百度上搜索该产品,然后付诸购买行动。

既有品牌建设,同时又促动了终极生意的转化。

服务大电商

在电子商务兴起之前,有观众在电视上看到某一洗发水广告,但超市不在身边,无论是在空间上还是在时间上,广告与购买之间都存在距离。而在电商环境下,事情就变得有意思了,我们完全可以在天猫、1号店的页面上看到这一洗发水的展示广告,一旦点开就是购买链接,广告与购买之间可以无缝对接。DSP与电商环境有着天然的匹配性。

从电商角度看,DSP化的数据驱动实时广告技术,将使他们获得最佳ROI;从消费者角度看,这又可以使消费者获得更理想的购物体验。

DSP服务大电商,可以从两个层面来进行理解:一是服务品牌广告主,可以帮助广告主在电商网站站内实现品效合一的品牌推广;二是服务电商平台。近日品友互动与一家专注于电商的广告公司派瑞威行联合推出了一款电商行业DSP智能投放系统,整合了多种体系的用户分析数据,形成精准的用户数据库。针对电商的特点,其中还开发了丰富的访客找回功能,能够根据访客的新老客特征、产品喜好、行为评估进行个性化广告展示,在电商行业实现“千人千面”的营销。

独立DSP VS 嵌入式DSP

独立DSP:指的是在RTB产业链中,只专注做需求方平台DSP,不做广告网络,并不持有媒体库,通过与其他广告交易平台对接,来为广告主实现RTB广告投放。

嵌入式DSP:指的是在RTB产业链中,不只做需求方平台DSP,可能还涉足其他一个或几个环节,如广告代理公司、供应方平台SSP、数据管理平台DMP,甚至是广告交易平台AdExchange。对于广告技术公司来说,协助广告代理公司完成一个类似DSP的平台,并达成数据交换等合作,就相当于把自家的技术嵌入了代理公司体系。

在中国RTB产业链中,DSP是最为核心的一个环节,DSP的质量决定了中国RTB市场的发展健康程度。DSP的独立性非常重要,不能拥有媒体,否则难以完全客观地为广告主完成竞价。由于广告交易平台汇聚了海量的媒体流量资源,所以DSP只需要对接广告交易平台就可以用技术手段实现海量媒体流量资源的竞价采购。DSP与广告交易平台、SSP最好各自独立,分属各个产业链环节,不要有任何关联。全球4A公司大都重视独立DSP的作用,都纷纷拥有了自己的RTB广告投放团队,甚至还会直接收购DSP公司,以顺应这一不可阻挡的发展潮流。

而如果把DSP看做一个购买工具和购买平台,它主要服务的购买方,就是广告主、代理公司。现在互联网广告市场已发展到一定阶段,广告主、代理公司都高度重视DSP,如何通过DSP发挥真正的数字营销价值是每一个广告领域的人都在思考的问题。

其实,不只RTB行业,在任何一个行业都存在这种行业分工,有的公司只专注一个环节深耕细作,有的公司将产业链拉得更长,提供较好的配套服务。而独立DSP以背后的技术实力吸引广告主,成为广告主进行程序化购买数字媒体的最佳选择。同时品友还对于一些重点行业进行深挖,打造垂直DSP,比如汽车领域的DSP、电商领域的DSP等。所以,广告主完全可以根据品牌自身的特点和诉求,参考各家DSP的服务模式和技术实力来选择。

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精准并不是DSP的唯一价值


精准是一个所有媒体都要解决的问题,电视广告是精准的,如某个频道和某个节目的受众都是不一样的;汽车之家网站是精准的,他们的用户一定是对汽车有兴趣的。广告主要知道,最能实现精准投放的应该是垂直网站和搜索引擎。换句话说,精准是我们必须要解决的问题,这个不能成为DSP存在的唯一的一个价值。如果没有媒体碎片化,精准投放的问题也就不需要RTB来解决了。

“品友通过超过700多个campaign的投放,将自己的DSP定位在:海量、低价、直击目标人群的广告。”——黄晓南 品友互动CEO

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做DSP行业的Intel


品友DSP的商业模式之一是要做整个行业的技术核,我们的底层技术对接了所有的交易平台,成为拥有每天近40亿的巨型广告平台,同时又研发了国内专利的算法和人群技术,这样使得我们有信心和能力成为DSP行业的“CPU”。

第一种是帮助其他广告公司OEM(定点生产,俗称代工),如行业内有的广告公司有客户,也想开展DSP业务,但自己开发效率很低,拥有几百台服务器也是不现实的。那么我们就可以给他们OEM一个,这个系统的内核是我们提供的,就像Intel一样,相当于我们成为了DSP这个生态体系的CPU。

第二种就是可以针对广告主,让他们自己成为DSP操盘手,后台不仅是开放的,还有简单明了的界面,方便广告主实际操作。比如广告主可以智能化设定展示位置、展示时段、人群定向等。—— 沈学华 品友互动CTO

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曝光转化


曝光转化是指当用户在浏览广告后,对广告内容有了记忆,他再通过搜索引擎途径去完成他的搜索或者其他购买行为。

一般来讲,在国外展示类广告和效果的挂钩更具科学性,一方面,更多跟品牌的曝光和知名度挂钩;另一方面,又有完善的attr ibution model (不同环节效果归属的分析模型)。如某一个ID,某天12点51分浏览了一则品牌订餐网站广告,23点03分通过百度搜索并进入到这个品牌订餐官网。这个效果应该算给展示广告?还是搜索广告? 其实这都有科学的分析方法。

现在整个过程我们都可以通过第三方监测机构监测到,这就涉及到展示广告最后ROI的计算。我们通过研究,结论就是:曝光转化的营销价值不容被忽视。很多渠道的传播价值是相互渗透的,可以综合提升、转化效果。在严谨的ROI计算中,要将展示广告的点击量与曝光转化和搜索引擎带来的直接转换结合起来看。—— 谢鹏 品友互动联合创始人

[知识链接]

关于实时竞价广告,广告主要知道的10个事实:

1、RTB增长的魅力何在?

    RTB已经成为无可争辩的未来互联网广告发展主流趋势,全球包括知名的4A公司及顶级广告主都在拥抱RTB。在中国,QPS(每秒竞价请求)的增长和市场规模正以百倍的速度飞速增长。最根本的原因就是媒体碎片化趋势越来越严重,传统的广告投放效率越来越低,RTB在大数据时代应运而生,是最好的互联网广告数字营销模式之一。

2、广告交易模式发生颠覆性变革

    RTB模式,改变了互联网广告传统的交易模式,从“广告位时代”迈入了“人群时代”并且把生态链的环节进行纵向切分。有人专门做媒体的流量聚合,也就是exchange,有人专门作为广告主进行购买的程序和技术,也就是DSP。

3、DSP具有完美操控能力

    在RTB广告投放模式下,所有的媒体流量都需要在广告交易平台上实时交易,媒体碎片化已经无处不在,DSP通过海量大数据、技术算法优化等方式帮助广告主在近40亿次广告展示机会里一次一次匹配挑选。从广告投放的初始优化到整个广告投放完成,投放全过程将所有数据实时反馈,真正实现完美操控能力。

4、实时竞价带来的好处

    为什么说RTB广告模式海量低价?原来传统投广告都说知道有一半的钱浪费,但却不知道浪费在哪里。如今RTB实时竞价广告模式的投放,广告主会清楚地看到问题出在哪儿,是人群标签没设好还是出价控制有问题,这些都可以做到实时调整,也会有一些提前调整的备案安排。

5、必须重视曝光的价值

    当通过DSP拥有海量的曝光,广告主解决的不再是单个人的精准,而且目标人群的高效覆盖。在大数据时代,海量曝光的价值将会成倍提升广告的投放效率。 曝光能够有效地拉动搜索量,并带来“曝光转换”,未来在中国搜索请求和展示广告的联动效应会越来越科学。

6、是精准更是优化

     实时竞价广告,解决的问题不仅仅是精准,更是帮助广告主解决规模海量的问题,而且DSP帮助广告主投放,并不是一次就到达目的地,需要不断的优化过程,不断的解决广告主营销的效率和效果最大化的提升,精准仅是基础,更多的则是DSP通过复杂的RTB技术和算法,不断的进行效果优化,没有最好只有更好。

7、质量的保证

    现在很多主流媒体都已经把自己的广告位对接到了交易平台上。而且DSP和其对接的广告交易平台 本身就有对媒体的质量严格评估和控制,它们对媒体资质都是非常严谨的审核,更通过技术手段防止媒体作弊行为,好的DSP也可以允许客户选择白名单等机制,以保证广告环境, 所以广告主可以更放心通过优质DSP投放出来的广告的质量。

8、算法等于生产力

    在RTB时代,DSP是RTB的核心,而算法就是DSP的核心,谁家拥有最先进的算法就离成功更近一步。DSP优化算法是计算广告学与大数据的交融,涉及到计算机科学的诸多领域,如机器学习、数据挖掘、统计学、优化理论、博弈论等,在数字时代,算法就等于先进的生产力。

9、大数据的生命

     Big Data“大数据”是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革。大数据已经悄悄来到我们每一个人身边,而且会快速蔓延下去。RTB广告是大数据时代应运而生的数字营销创新模式,互联网的大数据生命来源于互联网产生和不断发展,大数据的前景非常可观,广告业的未来,尤其是互联网展示广告,大数据将会带来更多的改变。

     10、云广告的到来

云计算的加入,使得传统的广告业发生了翻天覆地的改变,它代表了一个时代需求,反映了市场关系的变化,谁拥有更为庞大的数据规模,谁就可以提供更广更深的信息服务,云计算代表了企业计算方式的改变,在互联网和大数据勃兴的时代,我们可以看到实时竞价为代表的云广告很快到来。

DSP覆盖人群传递“自信美”

透过与4A公司合作,帮助品友互动DSP更好把握品牌需求,透过专有数据库对目

标受众标签细化,扩大营销覆盖范围,提升品牌影响力。

【案例标签】

企业类型:品牌广告主

推广形式:4A公司合作投放

投放目标:目标人群覆盖,吸引用户活动参与

什么是自信?作为带给我们生活、工作等方面正能量的概念,它其实存在于每个人的心中。那么如何帮助人们找到自己的自信点,激发出自身的能量呢?如何让人们拥有更多的自信?为此,一家世界500强国际品牌为帮助更多用户看到自己的自信,它在线上举办了一场“show出你的自信美”活动,为所有女士提供了一个如何测试你的自信测试频道和宣传自信的视频播放,邀请网民参与其中,分享小故事,讲述自信美的体验。

那么,如何实现精准人群海量覆盖?如何能够有效的吸引网民参与其中?作为品友互动DSP投放意义重大的品牌广告主,配合互联网推广活动,帮助品牌开展针对目标人群高覆盖、海量曝光、低成本数字营销投放。

同类相吸 人群扩大

对于品牌而言,其在数字营销领域的丰富经验,使得它对于自身目标受众有着较为明确的定位,通过诸如女性、轻熟龄、化妆品等标签设置,已经较为清晰地勾画出了潜在目标人群的画像。为了更好对品牌目标受众实现覆盖,品友DSP透过了解目标受众兴趣爱好轨迹,并对他们网络碎片化行为实现统一管理,以科学、有效方式锁定目标人群,并找出其间接相关兴趣标签,帮助品牌找到更多潜在消费者,在海量流量里针对女性受众,帮助品牌实现更大范围海量曝光。此外,在投放优化过程中,品友DSP使用频控投放,以三次为上限,对这些潜在消费者实现跨网站目标牵引,并透过不同KPI设置,逐渐筛选出优质用户,推动他们再次点击参与活动,提升活动访问量,加深其对于品牌的好感和印象,降低品牌投放成本。

广告创意也可实时优化

其实DSP作用,更多体现在碎片化媒体时代,它对于目标受众的覆盖。而品友互动把DSP广告投放与4A代理公司对于广告主需求,有效的结合,让广告逐渐达成品效合一作用,更好对人群进行多维度影响,推动品牌形象的塑造。

为了更好的吸引网民关注到“真美千万,享我自信”活动,品友互动与4A公司一起,对活动内容进行创意体现,在展示广告上添加活动按钮,让用户能够实现活动分享,增强广告的趣味性,吸引消费者的眼球,推动更多用户点击进入品牌官网。同时,在广告投放过程中,品友互动DSP也帮助品牌实时对物料进行优化更新,如将用户参与展现美的图片,组成品牌广告主LOGO展现出来,有效对用户形成视觉冲击,与文字传播形成互补,进一步推动广告点击,提升营销效果。

此外,对于品牌所覆盖到的目标人群,在进行DSP投放时,进行多次技术优化判断,借助优化算法功能,以合理价格,获得广告展示机会,有效降低成本,让广告主低成本地获得大量的目标人群的活动参与,比传统广告的效果有大幅提高。

品友互动透过与4A广告公司合作,不仅为其带来了丰富的品牌广告主资源,让其经过多年服务,积累到充分品牌营销经验,以更为专业、有效的数据分析,提高广告投放准确率,优化用户体验,更好的提升品牌形象,增强用户对于品牌的好感度。

新品到达用户的直通车

如何让新产品快速在消费者心目中留下印象?海量人群覆盖必不可少。三全龙舟粽透过品友DSP开展有频控的广告投放,在有效降低营销成本同时,定向目标城市实现对目标人群的海量广告投放。

【案例标签】

品牌名称:三全龙舟粽

推广形式:品牌D S P 广告投放,频控降低营销成本

投放目标:提升产品知名度和普及度

随着人们网络购物习惯的养成,在中国,每逢佳节倍思亲的日子里,网民越发通过网络,把浓浓的思念融入到代表性的礼物中,送达祝福。面对消费者需求,品牌也在适时推出节庆新产品。

可是,面对琳琅满目的网络选择,季节性的产品投放周期又比较短,如何让消费者注意到品牌呢?在2013年端午节之际,三全委托品友互动,对它的端午节礼盒产品——三全龙舟粽,展开DSP人群竞价广告投放,为品牌提供定制化营销服务,让更多消费者在看到三全的品牌,并了解三全龙舟粽这个产品后,将其作为佳节购买的首选。

针对性跨网DSP投放

其实,此次三全龙舟粽的DSP广告投放,并不是首次。三全集团媒介经理任培勇告诉《成功营销》记者,早在2010年,三全已经在品友互动DSP展开过一次小规模广告投放。“三全一直比较关注互联网营销发展,随着这两年国内RTB市场成熟,也推动着我们三年后再次尝试DSP广告投放新技术。”

对于已经不算新手的三全来说,对于龙舟粽目标人群,它有着清晰的定位。针对端午有礼品团购、散买需求人群,它把地点首先定在了北京、深圳、成都和南京,实行DSP营销推广。

在互联网海洋中,想要加深这些“点名”城市的目标人群,对龙舟粽品牌的认知度,三全依托品友互动DSP人群定向技术,筛选出符合潜在受众人群属性的标签,构建符合龙舟粽定位的关联人群标签组合,扩大目标人群覆盖。同时,借助品友互动DSP与国内主要AdExchange广告交易平台的对接,打破单一媒体局限,实现跨网站资源整合,对目标人群展开360度营销覆盖,全方位覆盖目标人群。同时,通过在视频网站同步广告投放,让龙舟

粽从视觉上对消费者实现冲击,多个角度快速寻找高匹配目标人群,实现全网、多元而又分散影响。

任培勇表示:“借助品友互动DSP投放,让龙舟粽在众多媒体网站及视频网站上实现广告展示,在覆盖目标人群的基础上,诱发用户点击,直接把他们带到我们天猫旗舰店,实现网络销售导流。”

控频优化体验

对于很多品牌而言,DSP广告投放的价值,好的效果是一个方面,它还需要有效降低广告成本。“再次选择DSP广告投放,也在于其投放成本的降低。”任培勇介绍道,此次三全龙舟粽广告在推广时,品友互动DSP广告投放,帮助品牌展开投放控频和实时优化,不断提升广告出价准确性,减少预算浪费,有效帮助品牌降低投放成本。

首先,品友互动DSP为三全龙舟粽制定多项优化策略,依据广告投放数据实时分析结果,持续对所采用人群标签、媒体、物料等开展投放优化,依托品友智能算法,提高广告曝光到达率和出价准确率。举例来说,对于北京、深圳一线城市,用户对于礼品需求量较大,透过数据分析,品友互动DSP即帮助三全龙舟粽,根据市场实时需求变更,加大投放量,满足消费者需求,提升品牌营销效果。

其次,为了更好优化用户体验,品友互动DSP对品牌广告进行频次控制,对独立用户展现次数限定在三次以内,展开全网人群定向投放,为用户提供了一个良好的品牌感受环境,提升对于龙舟粽的好感。然后,通过对投放数据统计分析,把握消费者需求,对用户进行多元化展示,让用户感受到品牌心意,形成品牌与用户之间彼此高效牵引,有效降低点击成本,并推动他们点击形成购买。

对于三全龙舟粽来说,透过它在品友互动DSP短短一个月投放期内,不仅为三全获得高达1.4亿次的海量曝光,覆盖人群规模超过80,374,000人,让三全龙舟粽百度指数,超越“三全粽子”成为上升最快检索词,同时,也帮助品牌达到273,764次点击,并通过此次广告投放,成功把龙舟粽的品牌形象,印到了消费者的心中,三全龙舟粽在当季的销售也顺利完成。

    为品牌提供DSP自助餐

品友互动DSP为品牌提供自助餐了。选择符合自身需要的DSP,根据需求自主设置维度、用户标签、预算……当然,这一切,也都有着专业团队的贴身服务。

【案例标签】

品牌名称:雅库

推广方式:使用品友互动DSP自助平台

投放目标:提升品牌知名度,吸引用户到店购买

随着RTB市场日趋成熟,越来越多的广告主开始把预算放入其中,开始在互联网上尝试DSP投放,感受新鲜的刺激,雅库也不例外,可又不同。为什么这么说呢?因为,它在品友互动DSP上,亲自做了操盘手,体验了一回别开生面的自助餐。

自助捕鱼的多次优化

在这场自助体验中,雅库可以根据自身需求,在品友互动DSP提供的多个维度报表中,自主选择如点击、到达、二跳、转化等维度,设置投放目标,借助品友互动智能优化算法功能,实时进行DSP出价竞拍。同时,它还可以透过产品操作后台,直接对投放数据实时观察,让雅库能够不断对品牌需求的人群属性、地域投放等实现优化,提升广告到达率。

可是,面对DSP的技术限定,雅库如何保证,自己设定的数据维度、人群分析标签,能够准确实现DSP出价,并有效达成品牌影响呢?

俗话说,授人以鱼,不如授之以渔。雅库对于品友互动DSP的自主使用,其实是双方之间一次战略式合作。因而,为了更好帮助自己的小伙伴掌握DSP投放功能,了解DSP的价值,品友互动为雅库组建了一个专门DSP服务团队,为其提供规划性支持,让品牌在动态投放过程中,实现学习和经验积累。

首先,在品牌投放初期,在帮助其掌握自主投放系统基本操作时,品友互动提供了第一次优化辅导,及针对首次DSP投放数据分析,为雅库提供优化建议,帮助品牌快速掌握DSP自助平台所能提供的工具包;其次,当品牌根据建议优化后,品牌服务团队再次为其提供第二次优化辅导,找出帮助品牌提升效果优化方式,并根据需求,提出多项操作指导策略和消耗建议。

为品牌提供整体市场营销层面支持,引导品牌理解系统性建议,逐渐掌握DSP投放知识;之后,品友互动开始逐渐推动雅库品牌自助思考投放,并根据优化建议,自主决定有步骤投放量增大,不断进行数据和算法优化,逐渐接近品牌理想优化ROI。

漏斗式吸引

作为一家专业在线男装消费网站,雅库对于自己的用户,提供的是管家式服务,这在其DSP自助投放上,亦有体现。品友互动优化团队通过对雅库“管家式”影响目的分析,找到双方营销契合点,针对目标人群,在不影响其用户体验基础上,透过DSP广告实现海量曝光,帮助品牌有效提升知名度和在线购买力。

因而,为了更好帮助品牌把海量流量引入官网,雅库在自助DSP使用时,通过三步走策略,以漏斗形式吸引网民的注意力。对于初期雅库DSP投放,它主要借助自身对于目标人群定位,让广告投放实现用户海量覆盖。此时,品友互动DSP通过人群定向数据分析,帮助品牌对人群标签实现优化,经过数据精耕细作,逐渐找到对品牌感兴趣的目标人群,实现精准DSP定向投放,将这些价值人群筛选出来,并针对性提升品牌的曝光热度,一步步深化其对于雅库的印象和关注。同时,对于不同时期DSP广告投放,雅库在自助投放时,可实现根据不同阶段,定制KPI,有效提升广告投放到达率。

在吸引更多流量来到官网之后,对于那些并未实现购买的目标人群,雅库借助品友互动DSP访客找回功能,在广告投放时,对他们形成一定牵引力,持续推动品牌在其周围曝光、牵引,逐渐提升对于品牌的忠诚度,引导他们再次实现点击注册,再结合雅库品牌影响能力,将这些目标人群转化为忠诚用户,也让雅库在DSP上的自助投放,实现一个效果飞跃。

    中小企业的大算盘生意

谁说中小企业不能实现全网广告覆盖,借助品友大算盘DSP投放,西山学校把招生广告做到了全网,以低廉的价格,获得了海量目标人群的覆盖,提升了学校的知名度。

【案例标签】

品牌名称:西山学校

推广方式:品友大算盘DSP自助投放

投放目标:提升学校知名度,降低广告营销成本,拉动暑期招生

又走过一轮招生季,和以往不同,这次西山学校在进行网络招生宣传时,尝试了一种新的自助式网络推广方式:它通过在品友大算盘——品友互动推出针对中小企业DSP,通过自己定义目标人群、投放人群自助定向、投放花费等,进行广告展示,而且成本很低。

海量人群跨网覆盖

对于很多中小企业来讲,想要以低廉的价格,购买到门户网站或者垂直网站广告位,在以往是不敢想象的。品友大算盘的投放显然让诸如西山学校这样企业,尝试到了DSP的甜头——利用实时竞价这种性价比最高的广告形式建立和加强自身品牌宣传推广。

“透过品友大算盘进行广告投放,西山学校可以把广告,展示在门户、新闻等网站上,具有较高的性价比。”西山教育集团网络运营总监李强告诉记者,透过在品友大算盘上进行自主投放,帮助学校透过数字营销,提升品牌曝光度和知名度。

对于西山学校而言,为更好对目标人群进行覆盖和深度沟通,它在使用品友大算盘时,透过品友人群数据库提供的5000多个人群标签,对以往客户目标人群展开人群标签分析,根据学校性质,将投放人群精准定义在18岁以下学龄人群,和年龄25岁至49岁之间关注中小企业教育或相关倾向适龄人群长辈,开展辐射性人群定向投放广告。

在李强看来,通过品友大算盘对目标人群实行投放,不仅具有价格优势,同时网络曝光也相当重要。为此,为更好满足企业需求,根据西山学校对于DSP投放维度设定,品友互动采取“全网覆盖,全面沟通”方式,帮助学校面向全国,展开目标人群大规模投放,并依托品友DSP技术优化作用,实时对投放数据和情况展开分析,调整具体人群标签策略,用品友提供的各种优化算法实现更有效出价,提升广告对目标人群精准影响,推动学校知名度提高和暑期招生咨询转化。

自助也有服务

在西山学校这次DSP广告投放过程中,充值门槛低,且首年免年度平台使用费,在品友大算盘上充值后,上传资质并通过审核后,即可进行自主管理预算、广告投放计划、优化策略和广告创意上传等操作。

“我们通过设定每天投放额度,品友大算盘会有专门维护人员,帮助我们进行竞价优化。”李强告诉记者,每次开展DSP广告投放,西山学校通过在DSP自助投放系统中,确定投放预算、时间、目标受众等,品友大算盘会将这些预先设定广告内容,自动推送到自己目标受众面前。同时,为了更好的提高广告展示效率,品友互动针对学校特殊性,帮助他们进行内容设计,让广告以不同尺寸与风格创意,吸引目标受众关注,充分传达企业信息和产品信息,与目标人群开展深层次多维度沟通。“所有这些内容,我们可以通过品友大算盘后台系统了解到。”

同时,为了更好的推动广告效果转化,品友大算盘帮助西山学校主动开展二次营销,透过品友访客找回功能,在前期投放积累人群数据库基础上,开展数据多维度分析,主动对访问过客户网站人群,再次投放广告,激起受众记忆,挖掘和唤起潜在消费者需求,引导他们对学校信息进行咨询转化。

在招生的热季,西山学校通过品友大算盘,针对目标人群进行DSP广告投放,有效实现了3200多万次曝光,也为企业带来平均0.19%的点击率,有效降低广告成本,以低廉的价格,获得了21,731名新访客,提升了品牌的知名度,也促进了网络咨询和报名数量的提升。


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