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Vine:复杂应用如何赢得用户?

来源:编译《成功营销》记者 王晓丹 发布日期 2013-07-30

    对于一款手机应用来说,易用性似乎是开发者们必须考虑的问题。然而,Vine 却反其道而行之,它需要用户花费大量的时间和精力来运用,然而就是这么一款应用在七个国家登上了排名前十的iPhone 应用排行榜,它是怎么做到的?

    社会化媒体的崛起,让人与人之间的交流前所未有的便捷,文字、图片、甚至视频早已成为一种交流体验的可能。

    Vine是Twitter于1月初推出的一款移动流媒体视频应用。通过Vine,用户可以拍摄6秒长的视频短片,并无缝地嵌入到Twitter消息之中。有趣的是,与绝大多数专注于易用性的应用厂商不同,Vine是一款可能耗费大量时间且需要用户花费一定精力才能够熟练掌握的应用,而一旦这些人成功将用户转变为自己的忠实用户,该应用依然能够获得成功。

    高质量 广传播

    事实上,几个月前大多数人都认为Vine只是一款受众数量极为有限的视频服务。但在3个月后,全美近8%的iPhone用户都成为了Vine的月活跃用户,而此前这一比例仅为2%。

据市场研究机构Onavo的调查数据显示,Vine用户今年5月的活跃用户增长速度远高于WhatsApp、LinkedIn、Chrome、Snapchat这些竞争对手。具体来说,Vine用户的活跃比例增速目前已经是知名图片分享应用Snapchat的七倍。

    那么,需要用户花费大量时间和精力的复杂应用到底是如何获得成功的呢?

    登录Vine后你会发现,它虽然与Instagram十分相似,但该应用对用户的技术水平有着更高的要求。现在,制作一段Vine视频短片需要用到诸如定格动画制作软件、美女模特、异国风情等复杂的软件、元素。因此,最近几个月,Vine上最受欢迎的视频短片质量得到了大幅改善。这是Vine的用户活跃度增长速度却远高于其他通讯类应用的原因之一。喜欢猫咪的人可以去Vinecats.com看看,那里有各种各样的猫咪视频。还有用户分享当地人文风情、日常生活,更多用户已经开始发挥他们的创造力,拍摄出很多有趣的视频,如借用动画的制作原理,通过一个个短视频的拼接,制作出动画的视频效果。分析人士认为,Vine激发了人们的创造欲望,未来一定还将会出现大量围绕Vine而设计的平台。

    其次,虽说用户制作一段精美的Vine视频需要细致的规划以及复杂的操作流程,但这些因素都没有减缓该应用的扩张速度。恰恰相反的是,或许正是这一应用要求用户通过不断实践才能完成高超制作水平的视频制作这一特质,才刺激了用户强大的分享欲望,从而成就了Vine如今的巨大成功。

    再者,Vine视频的时长被限制在6秒钟之内也是有原因的。Twitter一名发言人曾表示,在开发过程中,Vine的团队测试了不同的视频时长,从4秒到10秒。他们最终发现,无论从视频制作还是视频观看的角度,6秒都是一个理想的长度。Vine联合创始人多姆·霍夫曼(Dom Hofmann)则表示:“通过Vine发布的内容需要缩略,即以简短的形式来呈现较大的内容。这是一扇窗户,将展示你生命中的人物、想法和东西。”

    商业品牌的视频营销策略平台

    对市场而言,Vine是一个全新的事物。尽管Vine目前还没有发布广告解决方案,但是业内专家推断,Vine很有可能会派生出一种视频营销产品。

    这与Twitter上的营销推广发展趋势相吻合。

    因为与Twitter紧密结合,Vine可以帮助该社交网络成为顶级视频分享网站,并吸引移动和社交领域的视频广告主。

    由于几乎所有的视频观看者都最终会成为视频分享者,Vine也许会成为品牌营销的好机会。

    有意思的是,广告主会如何利用V i n e 提供的这6 秒视频——究竟是用它作为长视频内容的引子,还是拥抱这种短小的视频形式。

    Vine的大红大紫让社会化媒体营销人士看到了机遇,日前,一家好莱坞片商Oscilloscope公司将通过Vine播出电影《It's A Disaster》的片段,这些片段将以多个短视频的方式播出。该公司通过Vine提供了即将上映的新片的预告,意图为影片做推广。

    未来,Vine可能会成为商业品牌的视频营销策略平台。

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