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须聪:“超链接”中的品牌态度

来源: 麦当劳(中国)有限公司首席市场官 发布日期 2013-07-12

媒体环境的发展改变了营销人的思维方式,我们不再把消费者所面对的物体当作一个媒体,而是当成一个人、甚至可能是一群人。因为通过它,你能联系更多的人,甚至可能是整个社会。

过去,营销从业者通常把媒体作为一个平台,在平台上与消费者做沟通品牌诉求。未来,我们沟通所寻求的是一种关系的建立:品牌与消费者处在什么关系,决定了你可以做什么。

这个世界是一个“Hyperlinked(超链接)的世界,每个人背后都有一个超级链接,每一个品牌后面也有一个超级链接。这暗示着,即使你今天在这个时间点看上去很美,但是随时随地人家都可以知道你背后是什么,你真正意义上是一个什么样的人。对于品牌是一模一样的。

反映到营销的理念上,就是每个品牌都有自己的价值观、理念,它决定你的销售行为、社会行为。不能认为某一天、某一点,你做的事情就可以代表你,只有它背后真正的理念决定了你做的每一件事情,才可以让消费者认同。以前,可能大多数营销行为都是销售行为;现在,我们需要思考,这个社会上存在的每一个社会行为都在影响品牌,影响形象,影响品牌与消费者的关系。

因此,营销人需要考虑所做的每一件事情的意图在哪,它有没有反映品牌价值?麦当劳曾在其他国家为Happy Meal (开心乐园餐)推出了一个Happy Sparrow的营销传播,倡导小朋友健康饮食的同时爱护生态。这个活动中,将麦当劳开心乐园餐的餐盒材质加厚,鼓励小朋友们将餐盒改装成燕子窝,保护那些因城市绿地缩减而变得越来越少的燕子。看上去,这个活动不是一个销售行为,实际上它体现的是麦当劳品牌的价值,要给孩子们带来更多的快乐,从而给整个社会带来更多的快乐。

获取信息从来没有像现在这样便捷,电视、电脑、电话、Pad、户外数字屏随处可得。在这样一个多屏连接、社交化的环境下,你无法隐藏。只有在反映自己品牌理念、品牌价值的时候,才可以定义你和消费者的关系。这种关系是什么样的,就决定了你可以做什么,你的消费者会回馈给你什么。

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