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内容“黄金时代”

来源:《成功营销》记者麻震敏 发布日期 2013-04-07

                            视频营销新准则
    现阶段,视频营销已经成为数字营销的主流,对于要做数字营销的广告主来说,视频营销一定是其广告投放最重要的一部分。但是,相对于传统广告,视频营销其实还处于粗放阶段,提升其投放效果的潜力深厚:

优质大剧最具营销价值已得到广告主的公认,但是如何深挖大剧价值为品牌营销所用,获得最大的ROI?

综艺节目的用户人群一线城市占比显著、职业、收入分布品质化特征明显,但是营销价值并没有得到充分的挖掘和认可,如何建立洞察和认知,抢占价值高地?

电影的视频传播周期自成体系,如何用少量的投入来打出非常规的漂亮牌?

基于视频营销的主流产品(大剧/综艺/电影),《成功营销》本期将结合成功的视频内容运营和视频营销案例,分析与分享品牌/广告主视频营销的新准则。

换个角度看大剧视频营销的大剧效应

不论保守者对传统电视抱有何种崇拜情结,这都丝毫不能掩盖大视频时代所带来的变化。电视剧脱胎于传统电视,却也在网络视频时代有了新的表达。一定意义上,恰恰是视频网站赋予了电视剧第二次的生命。

网台联动下的大剧效应

2013年的开年大戏《隋唐演义》在山东卫视、深圳卫视、浙江卫视以及东方卫视热播后,收视率便“力压群雄”,引发了新一轮收视热潮。后期监测数据显示,通过四大卫视看过《隋唐演义》的观众达到5.63亿人次。

而在网络视频平台,《隋唐演义》的网络独家播出权益由腾讯视频一家获得,该剧在腾讯视频平台同步播放后,播放量已经突破5亿,覆盖独立用户数也超过了2800万。

通过收视用户画像发现,腾讯视频全网独播的《隋唐演义》收视用户以男性为主,比例高于各大卫视。而在年龄分布上,卫视覆盖人群多集中在41岁以上的人群,占比约50%;而腾讯视频覆盖的人群年龄多集中在23-40岁的区间,占比45.87%,分布较卫视更加均匀合理,核心消费人群覆盖北京、上海、深圳、广州等核心城市,用户相对来说比较成熟。

腾讯视频还获得了新版《笑傲江湖》的网络独家版权,与湖南卫视同步播出。截至3月5日的后台数据显示,该剧从预热到结局总流量达到7.72亿,正片日均流量2495万,而从开播到结局,该剧集的独立用户数3476万。此外,在用户画像上,25岁以下这个年龄阶段比例相对较高;男性用户占比高于女性,比例将近6:4。用户覆盖了北京、上海、深圳、广州等核心城市,相较于受众年龄层偏大的电视平台,腾讯视频恰好弥补了年轻观众流失所带走的广告价值,台网两个平台的结合,在提升广告营销方面形成了有效互补,网台联动效应凸显。

在腾讯视频上观看过《隋唐演义》的人还同时看了《隋唐英雄》、《终极一班1》、《搜神记》等剧集。这些多数为同期播出的电视剧,也说明在腾讯视频观看《隋唐演义》的人有相对稳定的在视频网站收看同步电视剧的收视习惯,具有较强的用户黏性。

这些对广告主而言,意味着腾讯视频的独播/独家大剧不仅能够覆盖更大范围的用户,同时其用户结构也具有更高的营销价值。摩托罗拉成为腾讯视频《隋唐演义》的总冠名商,金冠食品成为新版《笑傲江湖》的联合冠名商,而卡夫-奥利奥、北京现代、东风标致以及快客品牌也通过定向投放及其他方式参与到腾讯视频的大剧营销之中。

主流媒体的主流意义

新媒体研究者魏武挥曾对视频网站沿袭和遵守主流电视媒体的商业规则表示担忧,他认为“站在传媒产业的角度,一旦你follow他人的规则,你就一定会成为他人的附庸。”而今网络视频的发展在台网联合的机制下,也逐渐开始超越传统规则所限定的框架,演进出一条与传统电视“合而不同”的商业路径。

正如腾讯在线视频部总经理刘春宁所说的,“我们跟电视台很像,但是我们超越了它的模式。腾讯视频最大的价值是能够针对用户行为进行数据挖掘和分析,可以做到男性和女性看的不一样,不同地域、不同时间看的不一样。”

根据艾瑞提供的数据,网络视频的月度用户覆盖突破4.4亿,迅速增长成为用户首要的主流应用。相应地,用户的收视习惯也开始发生变化,艾瑞的研究表明,相比传统电视,网络视频的日间收视情况更高,晚间八点黄金档也开始向网络视频分流。电视用户与在线视频用户的差异性也开始显现,广告受众重合度仅有34%~39%。显而易见,视频网站与传统电视的受众在行为上已经产生了分化,当然这种分化进而也成为两种媒体业态实现合作互补、网台联动的契合点。

实际上,相比于当年传统电视所形成的那种“万人空巷”的大剧效应,视频网站的大剧营销也早已有能力来设置用户的话题议程。就拿腾讯视频来说,借助腾讯的立体社交网络平台,通过大剧托管模式和精细化运营体系,短时间内都可以让任何一部大剧迅速成为用户关注的焦点,即腾讯视频一直所被看好的“造剧能力”。这种造剧能力也让腾讯视频等新媒体平台具有了主流媒体的主流意义。

从电视观众到视频用户,互联网用户收视行为习惯的改变,导致撒大网捕大鱼的理念已经过时,传统的影视剧本身的植入和电视台投放广告已经不能适应广告主的新需求。对于广告主的视频营销来说,以独家的电视剧网络版权资源为依托,借助与社交平台打通的“用户画像”优势,而进行的精准定向营销成为大剧营销的主流模式。这也就是腾讯视频所重视的差异化沟通策略,这已经与单纯电视贴片广告模式有了天壤之别。

说到底,广告主在大视频时代的大剧营销,必然也必须要脱离旧有的营销范式,跳出规则的藩篱,只有如此才能操盘出令自己惊喜的营销效果。

大剧营销法则

1.好剧的衡量标准不仅要依据关注度,更要契合品牌营销目标。

    2.大剧营销不仅要预判业界火热大剧,更要依托多平台资源全力运营。

    3.视频营销不仅是借贴片广告实现品牌大规模曝光,更是互动植入等多重形式实现品牌差异化沟通。

    4.大剧营销不仅是一时的轰动效应,更是持续的全程跟进。

综艺节目:亟待挖掘的视频营销领域

随着各视频网站在电视剧、电影内容争夺战的扩散,综艺节目成为各视频网站竞逐的下一目标,各大视频网站越来越重视综艺节目内容对于其平台自身价值拓展的战略意义。相应地,综艺节目成为一块亟待广告主挖掘的营销金矿。

整合大综艺

随着网台联动时代的到来,传统电视台综艺节目版权开始外放,综艺节目可以零时差台网同步播出。以《康熙来了》为例,制作方台湾中天电视台为扩大影响力和收视率,就与腾讯视频积极展开深层合作。这种合作改变了以往在台网联动中网络视频落后电视台播出的传统,腾讯视频成为唯一与中天电视台同步播出《康熙来了》的网络视频平台,通过跨海峡、无时差真正实现网台同步。

通过对《康熙来了》节目的受众画像,腾讯视频发现关综艺节目:亟待挖掘的视频营销领域注《康熙来了》的人群特点是年轻化和时尚化,年龄多分布在18-30岁的区间,UV占比高达76%,且一线城市受众占比明显偏高,UV占比将近17%,而这类人群最常去的频道就有电影、电视、新闻以及娱乐等频道,这正是很多品牌广告主期望影响和触达的目标群体。

中天电视台与大陆在线视频网站实现同步播放的创新举动不会是一个个例,尤其是随着电视与网络视频平台的互补价值不断凸显,各地电视台与各大视频网站跨行业之间“合纵连横”也将成彼此扩大自身影响力的最新动向,未来各项合作将会更加的频繁和深入。

实际上,腾讯视频在综艺节目中的布局不止于此。在内容采买方面,腾讯视频早已与台湾多个影视制作公司进行合作,采买了大量台湾当红综艺娱乐节目,如黑人陈建州担任主持的《十点名人堂》、吴宗宪主持的《亚洲天团争霸战》等,随着《康熙来了》的全网首播,也将继续强化腾讯视频在综艺娱乐领域主流平台的优势。此外,腾讯视频通过对湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等电视台节目的全面引进,实现了对一级卫视优秀综艺栏目的重点覆盖。同时,腾讯视频还通过拓展与海内外影视机构、影视名人的独家战略计划,推出最有影响力的差异化视频内容。如邀请台湾知名主持人阿雅担纲的《爱呀幸福男女》节目,第一季达到单集播出过千万,全季共十集总点击率过亿的好成绩。第二季继续向消费者传递积极向上的价值观,延用深受观众喜爱的“雅式访谈”,嘉宾阵容强大,截至目前,播放量已经突破8000万。

综艺视频的娱乐营销视角

与电影、电视剧相比,综艺节目在娱乐文化产业的最前沿,其播出频率更加稳定,一些优质的综艺节目甚至还圈养了大批的忠实粉丝。同时综艺节目有很强的互动性、娱乐性和影响力,这为品牌提供了良好的传播语境。

但从目前的营销实践来看,广告主对于综艺内容的营销价值依然存在着几大误区:首先,对用户的把握不够精准,用户的画像较为模糊,不能实现差异化的精准传播,从而让营销传播的效果大打折扣。此外,广告主对综艺节目的投放过于保守,投放形式略显单一等,大部分停留在冠名、贴片等传统形式上,缺乏基于整合社交平台的营销创新。

因此,随着传统电视台综艺节目与新媒体的不断融合,综艺视频的营销模式也应该更加多元化。拿《康熙来了》来说,腾讯视频平台不仅能为广告主提供贴片广告、冠名赞助、按需定制节目等传统视频广告形式,同时还能基于腾讯视频的V+视频平台进行无缝式、立体化传播,形成视频资讯化、视频社交化和视频互动化的独特营销模式,最终帮助广告主实现品牌营销价值的最大化。

最后,站在娱乐营销的视角,综艺视频在全民娱乐和视频网站迅速发展的双重刺激下,其营销价值的潜力值得广告主关注。

综艺内容营销法则

1.选择与品牌内涵贴近、节目受众与目标用户契合的综艺节目。

2.基于视频平台,整合多种立体化营销方式,让品牌更具娱乐精神。

3.挖掘视频用户大数据,精确把握用户需求,实现差异化沟通。

4.整合强势传播资源与内容资源,通过差异化、定制化内容与用户实现有效沟通。

电影:视频营销新蓝海

近些年,在政府扶植、资本涌入以及观影人群的扩张等多重因素作用下,中国电影行业的资源得到更加优化的配置,产业价值链也不断延伸,更多的如视频网站等新兴的正面力量成为大电影价值增值的重要推手。

电影营销的价值增值

纪录通常都是被用来打破的。截止3月16日,周星驰首部只导不演的电影《西游降魔篇》的票房已经达到12.33亿,刷新《泰囧》创下的12.6亿票房纪录指日可待。实际上,票房纪录的不断刷新与视频网站在整个电影营销中的作用分不开。

众所周知,版权合作是视频网站与电影产业合作对接的一种重要方式。今年1月22日,腾讯视频正式宣布获得了《西游降魔篇》的网络独家版权,也就是与电影捆绑在一起成为利益的共同体。这意味着,除了传统的制作、发行、院线以及后产品开发的基本价值链外,腾讯视频会将其平台的价值影响力贯穿到电影预热宣发、上映售票以及后期的版权合作等链条上,成为电影的二次传播平台。

联合出品方文化中国董事局主席董平指出:“一部好电影不仅仅要取得院线票房的成功,还需要一个优秀的在线视频平台来把这部电影呈现给更广大的网民。”电影与视频网站的对接,实际上就等于打通了电影在整个互联网平台的营销传播路径,电影的影响力得到了空前放大,而这也正是腾讯视频为《西游降魔篇》提供的核心价值之一。

“腾讯视频在长视频运营和推广方面已经积累了独有的经验和优势,依托于腾讯的大平台,《西游降魔篇》能通过腾讯视频的平台整合能力在腾讯网、腾讯微博、QQ空间、腾讯无线、微信等多个主流大平台进行传播运营,配合强大的微博关系链、微信关系链,不断实现二次传播,一定能够让广大用户多渠道、多终端、多场景、全方位了解到《西游降魔篇》的方方面面。”腾讯在线视频部总经理刘春宁表示。

布局电影营销

电影领域在腾讯视频2013年战略布局中占据重要地位,目前腾讯视频基本上涵盖了90%的院线电影,其在未来将与华谊、保利博纳、文化中国以及其他影视制作机构进行更深一步的合作,进一步在电影产业链上游进行布局。值得一提的是,腾讯视频最近在好莱坞电影合作方面也取得了重大的进展,刚刚与华纳兄弟、环球、米拉麦克斯、狮门等好莱坞知名电影公司达成合作协议,于2012年11月上线了腾讯视频好莱坞影院,成为中国最大的好莱坞包月片库。

同时作为供广大网友观看正版高清好莱坞大片的全新专属平台,腾讯视频好莱坞影院自上线以来,持续推出最新、最热、最经典的好莱坞优质影片,包括同步北美院线推出好莱坞最新大片,如《蝙蝠侠:黑暗骑士崛起》、《安娜·卡列尼娜》等,其中还全网独家播出荣获金球奖2项大奖及奥斯卡最佳影片的《逃离德黑兰》。这些影片覆盖动作、喜剧、科幻、惊悚等20个种类的1200多部精彩高清大片,大都是同步北美院线,甚至领先欧洲等院线在中国播放,为影视爱好者提供了影院级的在线观影感受和直通好莱坞的同步观影体验。

实际上,随着中国在线视频用户规模的大幅度增长,院线观影人数与在线视频用户的重合度因视频用户规模快速增长而逐渐变小,在线视频的用户已经成为发行方和营销方重点关注的新蓝海。对于发行方而言,要适应信息传播更网络化和社会化的规律,加强与网络平台的合作,在院线上映前抓住机遇,利用优质网络平台开展口碑营销可以奠定良好的用户基础;而对于营销方,特别是希望借势优质电影作品的品牌广告主,一定要重视影片后期在网络视频平台上的布局。影片到了放映中后期,票房表现会出现疲态,而在网络视频平台上,却由于前期票房积累的口碑效果和更加广泛的用户覆盖规模及独特的互动体验等优势,呈现出一片新的增长潜能和创新营销空间。

不难发现,腾讯视频通过不断更新高品质的电影内容优化用户体验,增强用户的粘性与活跃度,同时基于腾讯社交大平台,将电影内容口碑化,实现用户的主动传播,为品牌广告主提供了价值增量的高性价比平台。

电影内容营销法则

1.广告主可以在院线上映前,利用优质的社交网络平台,与电影方联合开展口碑营销。

2.打通用户关系链与传播链,启动用户UGC机制,创造营销口碑的内容。

3.在影片上映的中后期,加强网络视频平台上的布局,借助前期票房积累的口碑效果、更加广泛的用户覆盖规模及独特的互动体验等优势,实现品牌电影营销的二次传播。

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