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邮件转化新鲜词:人际交互、“倒立销售漏斗”、“Micro Yes” and“Macro Yes”

来源:e-sight.cn 发布日期 2013-03-13

    2月19日至22日, 营销方面的专业研究机构MarketingSherpa举办的2013年电子邮件峰会(MarketingSherpa's Email Summit 2013)在拉斯维加斯(Las Vegas)的Paris Las Vegas Hotel & Casino举行。“MarketingSherpa's Email Summit”标榜中立,以行业研究为基础,是全球具有影响力的邮件营销行业活动之一,每年吸引全球超过700名优秀市场营销人员的参与。



    今年此次活动吸引了全球超过1000多名市场营销人员参加, 鉴于此次活动对邮件营销行业可能产生的影响, e-sight编辑特别荣幸的采访了莅临现场、参与此次活动的webpower中国区的总经理谢晶(Jay Xie)先生,以一位中国邮件营销行业从业人员的视角解读这次活动上的一些新现象、新趋势、新亮点,以及其对中国地区邮件营销行业发展具有的启示。

    今年会议新动向、新现象、最亮点

    谢晶告诉我们,在今年的Email Summit上让他非常惊讶的是网络营销方式对于美国零售业、B2B行业的渗透力和影响力超出想象;参与人员更多的是来自各个行业,如网络零售、金融、电子商务、展会、学术期刊、Media等行业的企业市场营销人员,而非专业的营销公司,同时这些企业的市场营销人员在众多的营销方式中,更为看重网络营销、邮件营销的方式。

    谢晶向我们介绍,本次活动的主题主要分为两部分,一部分是内训,主要是帮助你如何去定位定义你的邮件营销核心价值;另一部分,主要集中在邮件营销优化。如对邮件标题、颜色、用语、按钮摆放位置等不同应用在邮件营销效果上的影响,进行针对性地、细致化的分析和讲解。让谢晶印象比较深刻的是,在活动现场,一些企业市场营销人员在嘉宾演讲完之后,直接把自己企业的邮件发送给演讲嘉宾进行现场的邮件分析和指导。企业市场营销人员之间,除了互相交流和分享邮件营销经验之外,还会互相把脉,指出不足。

    像这种会议活动从来不乏亮点,而这些亮点往往成为某些行业资深人士的灵感来源。谢晶和我们谈起的一个有趣的“邮件设计”论点让人印象深刻,这个论点可能颠覆了以往以“服务于Landing Page”的邮件设计思路,它认为客户跳转到Landing Page时可能面临跳出和流失的风险,要实现真正的转化,在设计时应该以“用户看到信息之后立即采取行动”为主导思维,而不是以考虑如何更好的去设计中间的Landing Page以实现转化。

    Social Media是Ladygaga!Email Marketing是Madonna! 你之前一定没有听过如此贴切 形象的比喻吧,关于这个比喻的理论来源是:Social Media如Ladygaga,尽管是热点,请认真思考他能真正带来多大的转化?Email Marketing是Madonna,经久不衰,持续获得关注,可以带来实实在在的转化率。你觉得有没有道理呢?

    国外邮件营销更重视“细节点”

    谈到国内外邮件营销行业的差别,谢晶认为国外邮件营销除了在行业应用范围上更为广泛、网民邮件访问频率更高之外,更加重视邮件营销的“细节点”。在国内,企业及邮件营销人员在邮件营销上缺少耐心,忽视了对邮件营销一些细节之处的研究和推敲,从而导致邮件营销方面缺少更多的实践经验积累,欲速而不达。与此不同的是,国外更多的企业及邮件营销人员愿意为一封邮件的不同变量反复的去做A/B test,通过针对邮件中各个“细节点”去作提升,为后续邮件营销活动提供优化参考,逐步获得整体效果的提升。

    但是,谢晶同时也提到,相比国外,国内邮件营销市场也具有独特的优势,考虑到国内移动设备用户的数量增长及短信的普及度,增加新邮件短信提醒、短信邮件查阅链接功能等,这些整合可能给邮件营销带来新的机遇。

    邮件营销怎么玩大数据:自动化、智能化、数据管理

    整个2012年,数据已经成为一个越来越火的热点,目前国外也有些企业开始利用大数据进行目标消费者定位,这次会议,对邮件营销大数据的运用主要集中在邮件营销自动化,对邮件营销在数据分析和挖掘上提出了更高、更深的要求,这种趋势也正符合了客户对邮件营销的自动化、智能化的需求。客户希望通过列表筛选、用户喜好判别、个性化内容的生成,借助工具,以实现智能化。同时,国外也出现了一些专门做智能化业务的公司。

    谈到大数据,那么数据管理就成为一个难题,邮件营销中如何对数据进行有效管理? 怎么对原始列表管理?谢晶分享了其在数据管理方面的经验: 每次邮件营销活动的数据实时反馈到原有列表,并以标签化的形式存在于原始数据中,再做智能化分类。具体操作上,给tag(标签)相应权重,从而影响E-ID的数据在数据库中的排名排位。通过解读tag,借助其给予的反馈信息,从多维度对用户进行定位。

    国内邮件移动化策略的差距在哪里?

    据调查显示,有近1/4的邮件在移动设备上打开,邮件用户的行为习惯已渐渐向移动化转变,而企业在应对移动化上还尚有不足,那么企业应该如何对邮件移动化进行规划呢?谢晶认为目前国内企业在邮件的移动化策略上,大多考虑的是如何针对移动端在邮件上做到兼容,而没有一个相对系统的思路。他建议把邮件移动化策略考虑进整体的营销战略中,从以下几个方面进行规划:首先利用数据,对移动化用户进行定位细分,并从像素、移动打开、移动设备等多个纬度了解及研究用户的移动体验。其次,针对移动设备及用户特征,有针对性的设计和制作个性化的移动邮件,以确保邮件在各个移动设备上的最佳显示。然后,不断测试总结。如内容的取舍,字体的大小,链接、buttons放置的最佳位置等。最后,结合移动邮件营销,建立一个与网站、登陆页面、APP、广告、搜索、推送通知、支付、移动商务等相互配合的多渠道移动营销策略。

    邮件转化新鲜词:人际交互、“倒立销售漏斗”、“Micro Yes” and“Macro Yes”

    企业及邮件营销人员都非常关注邮件营销的转化率,邮件转化率该怎么去衡量?用数据表示,多少才是合适的?谢晶给出了深入地剖析,他认为,由于每个企业使用邮件的目的不同,所以转化的衡量标准也不同。从这次会议的数据来看,邮件营销的平均打开率约25%,点击送达率约3%,对于问卷调查这类的邮件,最终转化率达到2~3%,这说明,用户在点击之后,基本完成了转化,而和国内用户点击之后的低转化形成对比。这其中可能有两方面的原因:

    一是,企业和邮件营销人员更加注重用户关系的管理。“People don’t buy from website, they buy from people”强调的是要实现转化,应该更加重视互动性、人性化。邮件营销也应该更加注重用户需求,在邮件与用户之间建立一种人际交互的关系。以webpower中国区提出的REAR模型为例,我们不能一开就强迫人家和你交往,企业也不能一开始就强迫收到邮件的用户去购买,更多地应该是体现一种尊重和沟通,通过一种长期稳定的关系,逐渐获取用户转化。

    第二,在吸引用户兴趣之后,更注重内容与用户的匹配度。在邮件营销中,用户从到达邮件页面到实现转化的过程中不断流失,就如一个倒立的销售漏斗,这说明要想吸引用户到达漏斗的顶端,必须不断地从微观层面去吸引其注意力,即从细节上做到“Micro Yes”,才能最终在宏观上达到转化,即“Macro Yes”。我们可以把“Micro Yes”理解为邮件的各个要素,只有邮件的主题、CTA、布局、个性化信息等各个要素符合用户的“胃口”,才能真正的进入Landing Page,实现转化。

    全球邮件营销行业三大变革

    邮件营销行业一直在积极地面对各种变革,总结过去的一年,全球邮件营销行业的变革体现在:

    1)网络营销中,邮件营销仅次于网站,在企业的投入上继续增加;

    2)由于更换系统成本过高及现有资源的限制,企业更倾向于在原有系统的基础上进行邮件优化,邮件优化领域也出现了如数字营销咨询公司Smith-Harmon这类的专门帮助企业进行邮件优化的公司:

    3)在个性化方面,邮件数据分析从静态数据向动态数据的转移,以用户网站浏览行为、以往购买记录等作为数据特征,进而实现更深层次个性化内容邮件的推送。

    预测: ESP今年更加专注营销智能化

    预测,还是预测,尽管比较老套,但航行无法没有方向标,谢晶个人认为,今年主要的ESP将把Marketing Intelligence(营销智能化),作为一项重点,投入更多的精力。移动设备数量及流量将持续增长,针对邮件的移动化成为一种趋势。而邮件和社交将出现一个更深层次的互动互融。

    关于邮件营销的探讨从其诞生之时就从未停止过,从这次会议以及与谢晶先生的交流分享中,依然可以发现“古老”的邮件营销,也焕发出新的活力,希望此次的采访可以给国内邮件营销相关从业人员,尤其是企业及企业市场营销人员带来新的讯息。

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